名人世家开盘活动策划方案

名人世家开盘活动
策划方案
连云港智赢营销顾问机构
2007-10-14
总则
一、目的
1、提升华航集团整体品牌知名度与美誉度，积累企业品牌资产；
2、拔高名人世家项目物业形象，在受众心中树立项目与众不同的形象，短
时间内实现项目的高知名度传播；
3、塑造现场气氛，实现开盘当日的产品销售；
4、制造新闻话题，使本项目成为社会新闻热点；
5、通过现场的包装，让参与者了解名人世家高端物业产品，形成良好的口
碑传播效应；
6、活动的可延续性，为后续产品上市提供支撑。

二、策略
1、本项目作为高端物业，“世袭传承”将作为本项目主要卖点，因此如何将此卖点融合在此次活动中，并让我们目标群体对此有深刻的认知？我司认为“世袭传承”如果不以实物展现，必将是一口号，而通过落地的方式，不仅可以让其体验到名人世家高端的物业产品，也可以让目标客户对名人世家的产品乃至华航集团产生高忠诚度，我司建议可以为我们的业主制造蜡人像，成为名人世家业主特有的身份象征，也可象征名人世家将是其世袭与传承的场所。

方案请见附件《名人世家蜡像馆启动仪式》
2、华航集团作为连云港市地产开发老牌，在当地政府和业界不乏良好的知名度，但在普通大众中尚存在认知盲点，特别是在高端物业与之企业形象尚不能形成连带，因此，若想把本项目打造成连云港高端第一盘，首要解决的问题是怎样树立起开发企业在高端物业产品的企业相形，当前唯一的办法是如何使用第三方的语言，包括政府、行业专家对名人世家产品包括华航集团开发理念的认可和宣扬。

我司建议举办诸如地产论坛峰会的形式，来实现企业与高端物业形象以及在城市运营者的身份亮相，此活动也可作为开盘前活动的铺垫，也可与开盘活动做紧密的集合。

论坛方案请见附件《中小城市地产发展趋势论坛峰会》；
3、相比较于普通住宅或公寓，别墅类买家比较特殊，除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外，更在意社区的人文氛围。

对于产品，购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较；别墅作为一种享受型的消费，
他们除了对产品上进行对比研究，更加关注社区中的每一个细节，比如说对于房屋入住后的邻居是谁；有否情趣同好；晚饭后漫步社区内的感觉如何；以及会所内泳池的水温是否适合，甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间，小孩子上学如何接送……因此，现代高端别墅的行销都导入体验式行销模式，让消费者亲自融入社区去感受社区的每一个细节，从而真正在心理与情感上打动他们。

我司认为，可以借助本项目赖特建筑风格以及项目初期宣传的北美风情为出发点，使本次开盘活动成为一次体验式营销，减弱商业氛围，增强互动性，方案请见附件《现场包装与活动建议》；
4、项目造势的另一必要条件是传播，如果不能制造新闻话题，调动当地媒体的报道热情，所谓的造势只能算是在小范围内引起的一时燥动，难以与项目的推广对接，保持长久的效应，因而本次策划的另一要点是如何制造新闻话题，调动当地的新闻媒体参与项目造势。

要解决这一问题必须把项目的开盘活动拔高到“社会热点新闻”这一高度，可以利用上述的1、2、3点作为新闻炒作点，并使之产生长久的新闻效应并向项目形象转嫁，方案请见附件《后续炒作思路》
综合以上4点，我司建议将本次开盘活动不仅仅是作为本次项目开盘而为，而是与名人世家整体项目以及华航集团的品牌积累做整合而为。

因此，在本次活动中，我们要以达成以上的目的为出发点作为衡量本次活动的主要指标。

附件一：名人世家蜡像馆启动仪式
动机：
蜡像作为纪念性物件，其栩栩如生的写真表达出其现在的状况，具有极高的纪念意义与欣赏价值。

时下，蜡像做为名人纪念物件已甚为流行，而普通群众为了给其后代留下已成为社会热门话题。

而蜡像最大的作用在与传承。

此作用与名人世家在项目定位上可以说是不谋而合。

名人世家蜡像馆作用：
1、为名人世家业主提供
2、为连云港作出重要贡献的人物提供
3、为华航集团重要领导以及有突出贡献
从以上动机分析，设立名人世家蜡像馆可以有以下几种效果：
1、与项目定位“世袭传承”相符合，有更直观的表现；
2、提升华航集团在连云港市的企业地位；
3、制造新闻热点，使本项目成为连云港乃至全国的关注；
4、增加销售卖点，吸引目标客户的眼球与购买欲望；
5、增加口碑效应，利用意见领袖影响身边人。

做法：
一、向连云港市政府申报建立名人世家蜡像馆，获得政府的支持，使之上升
到政府乃至城市的高度；
二、以名人世家会所或以博物馆为场所，提供名人蜡像展示空间；
三、在本次开盘活动中，穿插名人世家蜡像馆启动仪式，并邀请国内著名蜡
像制作公司出席，并将蜡像做现场展示，邀请连云港博物馆馆长出席启动仪式并讲解名人世家蜡像馆的相关计划与章程；
四、启动仪式后，安排名人世家第一批业主制造名人蜡像仪式，促动目标客
户群体购买欲望。

费用：每蜡像费用为2万元。

附件二：中小城市地产发展趋势论坛峰会
动机：
针对名人世家高端物业类别，由于其目标群体的特殊性，导致一般的开盘活动对其不具备吸引力。

因此，智赢认为：只有通过一定的事件性以及名人效应，才能吸引社会以及目标群体对名人世家的关注。

通过中小城市地产发展趋势论坛的举办以及诸如潘石屹等社会知名度较高的人物参与，提升华航集团以及名人世家的社会影响力，树立华航集团的形象和声誉，同时把华航集团提升到城市运营商的角度和位置上，对现有项目和未来的开发项目有重要意义。

并对名人世家项目本身在港城乃至苏北地区，江苏地区的社会地位和产品地位。

通过中小城市地产发展趋势论坛峰会的影响力转嫁为社会对华航集团以及名人世家的关注，并通过以名人世家为本次峰会讨论的案例，得出名人世家为中小城市高端物业发展的代表性，通过第三方的语言以及专家的认可，进一步给目标购买人群以心理驱动，促使其购买名人世家物业产品。

在峰会的影响力下，利用潘石屹等名人，做当场销售，不是普通意义上的名人代言，而是名人当场做卖房销售。

举办《中小城市地产发展趋势论坛》可获得以下效果：
拉近华航集团与政府之间的关系，体现华航集团以城市经营为己任的企业发展使命；
塑造华航集团品牌形象，提升华航集团行业以及公众品牌影响力；
通过本次活动邀请嘉宾作秀。

为开盘销售做铺垫，并增加销售环节卖点。

做法：
第一部分：论坛背景
一、地产与城市价值
A、地产发展反映城市价值
城市，不仅是物质的，更是精神与文化的。

今天的建筑，不仅是今天先进科技生产力的结晶，也是中国人走向现代化、走向繁荣和富强的历史见证。

所以，今天的建筑体现一个城市积极的、健康的、向上的时代精神，也代表了一代人对未来的精神向往。

今天的建筑不仅改变一代人的生活方式，也可能奠定这个城市未来几百年的生活格局。

因此，城市价值具有战略性、长期性、是城市当前价值和未来潜在价值的统一。

所以一个城市的地产发展状况，在一定的程度上反映了整个城市的价值趋向。

B、城市价值的提升增加地产价值的提升
正是因为国内经济、文化以及科技发达的城市进行房地产开发能获得可观的收益和广阔的发展前景，因而造成目前众多地产开发商跨地域化开发经营。

据权威资料显示，长三角、珠三角、环渤海这三个地方及其所在省份房地产投资的总量占全国房地产投资的总量的50%以上。

因此，今天的中国是城市价值决定地产价值。

而城市价值的提升有助于提升地产价值，创造城市价值能够更好地实现地产行业的经济利益，房地产的发展又能创造社会价值。

二、城市地产发展格局
2005年的中国地产格局已显现出开发商在国际化、专业化、品牌化方面的策略转向。

而中国城市建设，特别是大型政府公建，以及新城开发的运作模式和指导方针也有重大转变。

五合国际（5+1werkhart international）近日出炉调查报告显示，2006年房地产开发及营销模式国际化的趋势更加明显，包括房地产融资理念、项目运作、营销模式、营销管理。

更多境外基金将关注并介入国内房地产市场。

经历了10余年的商品开发，深圳、广州、上海、北京等大城市已经进入增量市场同质化产品的激烈竞争阶段。

同时，近年来，政府加强对房地产金融及土地政策的严格管理，提高了房地产开发的门槛，这令已无城市中心土地可开发的大城市中的开发企业，不得不告诉以往“已小博大”的投资赢利模式，凭借企业实力在城郊土地上拼抢利润。

良好地段土地资源的日益减少以及企业、产品间的激励竞争，已使很多开发企业欲从北京等大城市转战到二三线中小城市。

三、中小城市快速发展给地产商带来新一轮的机遇
成长型中小城市前景看好，据有关方面的消息，目前，我国房地产开发主要集中在经济比较发达的大型城市，其中，东部地区的城市占６１％，西部占１９％，中部占２０％。

从整个地区的发展程度上看差异很大。

另外，从房地产开发较早的热点城市看，尽管这些城市因经济拉动对房地产的需求较大，但深圳的房地产市场在经历了一场热战后，近两年已不存在大的供需缺口。

北京、上海等城市内已没有多少可供开发的新增用地。

特别是北京，在五、六、七环的规划后，房地产的开发项目大部分在城郊或远郊地区，与市区内的楼盘相比较，这些项目的开发、销售更多地要受到交通、市政条件的影响，在整个郊区土地供量还比较充分的情况下，多个项目的竞争，使开发企业的压力加剧，利润减薄。

在这种情况下，很多开发企业已经将眼光转向东部地区省会以下的中小城市或中部地区的
中型城市。

在众多中小城市的发展前景中，旅游型和工业性城市得到了众多房产商的青睐。

四、中小城市在发展中出现的问题
中国城市数量增长了4.1倍，城市面积扩展了4倍。

中国城市数量近700座，城市化率达到了36.9%。

城市的扩张直接受益者就是房地产行业，中小城市房地产落后局面，蕴藏着难以预知的商机和利润。

而在中小城市地产的发展过程中，同样也存在许多与城市发展相背离的矛盾。

A、不能促进城市的长期发展
一个项目的开发，衡量其好坏的标准不能仅仅依靠户型、销售价格等因素作为标准，而应该用能否促进城市发展的长期指标来衡量，是否适合时代社会的发展，是否对城市价值提升有积极意义。

如城市中标志性建筑应该成为城市文化的载体，能够展现城市的精神，传承城市的历史；作为城市的建设者，开发商既要求对其历史进行深刻的解读，又要看到其未来的发展走向，一味地抱守传统、或者生硬的靠拢现代都是不可取的。

而在目前众多中小城市的地产发展中，开发商为了追求本身利益的最大化，对城市的长期发展弃置不顾，一味的追随潮流，盲目的炒作过时的概念，以求得项目在最短的时间内得以销售。

B、规模较小
目前中国的中小城市房地产发展基本不理想，住宅小区的规模都很小，合理规划和正规物业管理的小区概念基本没有形成。

中国社会科学院研究员、中国城市经济学会副会长刘维新在山东日照市搞调研时，市委书记和市长都感到城市越发展越蹩脚，原因何在？日照市开辟了一个新市区，无序第建了很多“火柴盒”一样的楼房，建之前并没有合理的规划，所以新市区和老城相比除了房子要新一些，基本上看不出任何区别。

C、缺少规范
城市建设不怕破,就怕乱盖。

乱建的房地产项目花了钱、耗了物，拆掉了可惜，不拆又碍眼。

中小城市目前房地产的滞后导致了城市无特色和极大的资源浪费。

第二部分：活动目的
创造城市价值提升城市地产竞争力
追求城市价值的不断增加是城市现代化发展和管理的目标。

城市价值体现了城市存在与发展的根本意义，增加城市价值，提升城市效率，能使城市在与其他城市的竞争中占据更有利的位置，从而更好地为城市内部和地区服务。

因此，在城市化时代背景下，政府、开发商与设计师应肩负起各自的责任，挖掘城市魅力，体现时代精神，尊重本土文化、尊重历史环境、尊重人的价值、尊重消费者、尊重人的活动和居住理念，用有限的成本、在有限的空间内创造出适宜中国人现代生活方式的人居环境，让城市发展和环境和谐。

这不仅是开发商面临的课题，也是开发商必须逾越的门槛。

今天开发商所开发出一个品牌项目，不仅会创造企业经济效益，也会创造出一个城市面貌的改变，引领一个城市发展方向的社会效应。

中国房地产业已经是中国的支柱产业之一，而房地产开发如同一把双刃剑，可以建设城市，也可以破坏城市。

如果不意识到这一点，在破坏了城市景观、割断了城市文脉、降低了城市价值之后，想要恢复，那成本高得难以承受，更不用说创造了。

中国正在经历前所未有的建筑时代。

开发商开发的项目都是城市未来发展的基础和城市文脉的载体。

开发商今天的足迹可能成为明天城市的记忆。

中国房地产业面临一个城市历史的改造和创造城市未来的双重职责。

所以每一个地产开发企业都要在努力创造产品价值的同时更应该为城市创造价值。

因此本次活动将主要讨论城市与地产在相互发展中如何相互促进，形成良好的多赢局面。

论坛议题主要分为三大版块：
二、中小城市地产发展布局；
三、开发商与城市发展关系
四、中小城市高端物业产品方向与可行性研究
第三部分：运营机构
一、主办机构：
全国工商联房地产商会
北师大珠海分校不动产学院
搜狐焦点房地产网
新浪房产频道
《蓝筹地产评论》杂志
连云港市市政府
华航集团
二、权威技术支持：
中国人居环境委员会
三、承办机构：
智赢营销顾问机构
四、特别协作媒体（拟）：
电视媒体：中央人民广播电台、中国中央电视台-经济频道、BTV-北京新闻频道、CCTV-2中国财经报道、CCTV-2前沿、江苏电视台、东方电视台、浙江电视台、连云港电视台
平面媒体：中国日报、光明日报、中国经营报、中国信息报、人民日报市场报、中国青年报、北京日报-地产日周刊、北京青年报-广厦时代、北京晚报-楼宇周刊、中国房地产报、《参考消息国际地产参考》、房地产时报、深圳特区报、珠江晚报、新民晚报、南方都市报、福建晚报、钱江晚报、温州商报、东南商报、扬子晚报、现代快报、苍梧晚报、连云港日报
网络媒体：新华社、搜狐焦点网、新浪、网易、千龙网、中华网、21CN、TOM、人民网、中华地产网、中国招商投资网、青岛新闻网、武汉长江网、东北新闻网、长春信息网、南京龙虎网、连云港信息网、北方网、西安新闻网、大连信息网、上海热线、东方网、广州视窗、深圳新闻网、连云港房产资讯网
第四部分拟邀嘉宾
潘石屹：SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁
易小迪：北京阳光100置业集团有限公司总经理
赵晓：北京科技大学教授（曾任国资委研究中心宏观战略部部长）
倪鹏飞：中国社会科学院财贸经济研究所副研究员
顾云昌：中国房地产业协会副会长兼秘书长
范小冲：北京阳光100置业集团有限公司副总经理
刘力：伍合国际集团中国区副总裁
吕大龙：北京清华紫光房地产开发公司董事长
魏建军：加拿大LVC集团总裁
张雷：当代集团总裁
殷红中国工商银行总行信贷部总经理
胡祖六高盛亚洲首席经济学家
蒲敬思Chris Brooke 世邦魏理仕公司中国区董事总经理
陈基强基强联行董事总经理
梁翔摩根士丹利添惠亚洲有限公司副总裁
费明之美国华平投资集团董事总经理
蓬钢美林集团全球资本投资部中国区总裁
赵宁凯雷投资集团有限公司副总裁
龚术麦格理中国物业投资银行首席投资执行官
胡旭成新资本国际投资有限公司CEO
周广乾北京嘉恒远东投资有限公司董事长
梁蓓对外经济贸易大学国际房地产金融研究中心
王晓龙北京国际信托投资公司总经理
李晓东联华信托公司总裁
孙飞中国企业海外发展中心主任
程骁远中信资本投资银行部董事总经理
以上人员为拟邀，如此方案确定后，将邀请以上人员中的10人为本次活动参与嘉宾，邀请人员为华航集团给出范围，我方进行邀请。

附件三：现场包装与活动建议
动机：整体的包装要考虑到楼盘本身的建筑性质与开盘责任。

作为名人世家，港城顶级别墅的概念已经深入人心，再怎么尊贵对于消费者都没有新鲜感，因为在正常人的逻辑里，你是顶级别墅就应该是尊贵的，怎么高档都是应该的。

但是从别墅的严格意义上讲，别墅的内涵已经超出了居住本身的涵义。

别
墅本身已经是一个生活形态的表现。

是一种生活精神。

品位是什么？格调是什么？那是一种无人企及的意识阶层。

我们的建筑是北美赖特风格。

本身并不是一种浮躁，夸耀的风格特质。

相反是一种对生命的解析，是一种延伸、一种追求、一种自由，又是一种具有美国文化特质的建筑厚重感。

所以从活动本身到现场布置与物料设计，我们都追求体现最根本的美国建筑文化和美国代表性生活体验。

越尊贵、越朴实。

真正的品位就是不浮躁的生活展现。

是北美的，就要让消费者体会到真正的生活价值，这也正式名人世家给他们的价值。

做法：以体验北美风情为主，在现场的布置上，规避豪华与奢侈，从现场的包装以及相关活动设置，皆以北美格调为出发点。

一、内部物料：
身份识别：
1、高级、一般职员（中英文）名片
2、徽章
信纸类：
1、企业信纸
2、企业便笺
3、传真信纸
信封袋类：
1、中式标准信封
2、西式标准信封
3、文件袋
4、请柬：建议采用仿羊皮纸。

5、签到笔：建议采用羽毛笔沾墨水
6、手提袋（横、竖）
7、企业介绍光盘封套封面
二、环境物料
1、区域指示牌
2、楼层指示牌
3、氢气球
4、样板房警示牌
5、车辆出入牌
6、指示旗
7、舞台背景板
8、抽奖箱、抽奖券
三、特色布置
1、请柬：建议采用仿羊皮纸。

2、签到笔：建议采用羽毛笔沾墨水
3、服务员服装：牛仔装扮（男）、美国古典裙装（女）
4、牛仔帐篷：可以突出北美文化，可以御寒，同时成为一个景观
5、外模：演出的人员一律采用外国人，突出北美文化，制造亮点
6、舞台背景板：搭建成美洲房屋造型。

7、栏杆：喷吐亚光高级黑色
8、牛仔合影、表演
四、开盘现场活动
此活动主要为9点至10点之间现场气氛渲染。

不采用固定的活动节目，也不设在舞台上。

在活动现场，身穿西部牛仔服装的乐队以及身穿美国古典群装的姑娘载歌载舞，既可以烘托现场气氛，又符合项目北美风情的项目定位。

五、现场包装
从入门处至活动现场，在已完成绿化区域，可以增加一些小品，诸如雕塑、盆景等，在未完成绿化以及工地周遍，采用高级航空宝丽布喷绘进行隔离，画面主要以名人世家的高端物业以及有关北美风情的画面为主。

并在显著位置以及项目周遍悬挂空飘，入门处摆放贺喜花篮，烘托开盘喜庆气氛。

附件四：前期宣传与后续炒作思路
根据以上的活动规划，通过其影响力制造新闻热点，并与项目与华航集团相关联，因此，在传播的环节，即要做到活动消息的准确送达，又要可炒作提供空间，因此，在传播上，除了以正常的硬性广告以外，更多的使用软性文章传播，使之成为社会关注热点成为本次活动传播的重点。

活动前期传播
A、硬性传播：
a)在《苍梧晚报》、《连云港日报》主要发布华航
名人世家举办中小城市地产发展趋势论坛消息，
并以邀请嘉宾为宣传主画面；
b)名人世家蜡像馆启动仪式与二期开盘消息发布。

画面采用虚拟人物，主题采用：你成功了，当然
更应该在名人世家蜡像馆留下你的位置。

并将购
买名人世家别墅送业主蜡像消息公布
c)“感受名人世家，领略北美风情”名人世家二期
盛大公开，邀您一起共赏。

B、软性传播
a)港城举办首届《中小城市地产发展趋势论坛》以
此为题目，文章以连云港作为中小城市代表做为
研讨，名人世家作为中小城市高端物业发展方向
为主线，并将华航作为本次活动的主办方，体现
出华航集团以城市运营者为己任的企业战略；
b)港城名人蜡像馆落户名人世家，以社会角度去阐
述蜡像在目前社会的风行以及代表，突出名人世
家的项目是为名人而作的项目客群定位；
活动后期炒作
A、《中小城市地产发展趋势论坛》这一全国型活动必将引起全国媒体的报道与关注，通过我司的稿件以及新浪、焦点网的全程报道，向全国各家媒体发送被次活动信息，并将此次活动的相关反馈效果在当地媒体上做及时的报
道。

主要以软性文章的形式烘托出华航集团的企业使命以及名人世家高端物业的业内评价。

B、名人世家蜡像馆的启动，必将引起社会的关注以及新闻媒体的报道，我司将与新闻媒体机构配合，引导舆论向名人世家以及华航集团企业形象进行转变；并在一期业主蜡像运达后，可作新一轮的炒作高潮；
C、开盘当天的相关现场媒体报道
媒体应用
平面媒体：《苍梧晚报》、《连云港日报》做为硬性广告以及地区软性文章的报道
交通广播：做为本次活动消息的发布渠道
电视媒体：以新闻报道为主
网络媒体：以活动消息以及相关软文发布为主
总之，在本次活动的传播中，要做到点、线、面的集合，采用不同的传播手段，使传播形成立体化，硬性广告以宣告式，软性文章为深入挖掘，提升华航集团以及名人世家的高知名度及认可度。