贵州阳光100国际新城广告推广思路94P

阳光100·国际新城
广
告
推
广
思
路
贵州.威宁
阳光100.国际新城
Questions
国际新城是什么？ 将成为什么？
这是我们的思考……
阳光100 ·国际新城 Brand
高档住宅 Mansion
为威宁骄子们所极度向往之尊贵住宅 Scarce Luxury
我们为何如此定义？
【策略解构】
作为一个市场的后入者 如果你想找到项目的立足点 你必须首先了解你的对手
骨子里的非凡气质
他们 需要尊贵 但不是炫富 需要的是一种物华与人文的融合
顶级感 独特感 人文感
当代城市贵族的 精神属性
1、权利、财富——身份标签 2、阅历、自信——追求个性 3、社交、家庭——讲求品位
精神渴望
Top 尊贵感
Different 独特感
Cultural 人文感
将项目价值与客户心理无缝对接 从客群的心理出发，打动客户 这就是我们要做的
我们要让客户知道 买阳光100·国际新城的房子 就是买一种生活 居住其中 尊贵，地位，品味，情感…… 所有一切精神层面的需求 都将得到满足
如果我们还想前进一步
就必须对目标客户进行全面的分析
目标消费群分析
财富顶层 权力顶层 稳定资产层
市民阶层
目标客层的主力构成
他们是这个城市的上层建筑
主要为： A：民营企业家、私营企业老板 B： 政府公务员、事业单位人员 C：公司高级管理人员
我们能够区隔市场的竞争优势，就是要让这些客户阶层明白： 阳光100·国际新城，并不是任何人都能住得起的，其能享受到的居住价值 和心理价值也不是任何一个楼盘能够代替的了的。
你可以买威宁市中心的房子，但你未必有文化的底蕴，未必有纯粹名流居 住府邸社区的雍容华贵。 你可以去威宁周边买一套你所认为的尊贵府邸来享受所谓的身份认同，但 你绝对得不到一个同类人自由自在交流的圈子。
（一）规划篇
『威宁，您为何在期待？』
16万方中心地标群，承前启后的城市新名片。
『引言：1250英尺的纽约帝国大厦，城市之最的汤臣一品，摩天之誉的马来西亚 双子星……每一座城市都有自己的中心建筑，传承荣耀启迪未来，代言一座城市过 去、现在与未来的光荣与梦想。2011，阳光100 · 国际新城，以非同凡响的全新梦
想，成就威宁新的城市名片。』
（二）产品篇
『威宁，您为何在期待？』
城市TOP大作，
威宁房产的领路人！
『引言：在城市化进程所牵引的人居浪潮中，有一些颠扑不破的定律：比如， 旧时代就一定会被新未来所取代、旧秩序就一定会被新规则所取代、旧观念一定 会被新理念所取代……2011，阳光100 • 国际新城，以毋庸置疑的中心地标姿态， 重新定义威宁城市巅峰人居梦想，更将引领一场威宁顶级人居的全面变革浪潮。』
（三）人文篇
『威宁，您为何在期待？』
我们尊重人文。
『引言：有学者说，当人类砍倒第一棵树的时候，文明开始了；而当人类砍倒最后一棵树 的时候，文明结束了。中国每年以多少亿平方米的面积在建设，这意味着，有相应多少亿 平方米的历史在消失。城市更新速度的加快和城市化浪潮的推进，让有识之士不禁担忧， 我们的城市、我们的后代还会记得那些属于我们的光荣与梦想吗？而作为筑城者的地产开 发商们，在追逐利益的同时，是否保留一份社会责任，为城市、为后人留下不可磨没的记 忆。2011，阳光100•国际新城，不止打造物质之华，更保留精神之荣，缔造城市独一无
尊贵•奢
奢华自古便是皇室贵族的专享 威宁第一座五星级酒店
无不彰显顶级豪宅之奢华尊享
广告推广思路
06 积蓄期
07
08
预热期
强推期
10
12
知
名
第二强推期 度
回忆入市 以期待起势
阐明唯一 奠定级别
品牌带入 产品出场
赢得声望 口口相传
06
07
积蓄期
回忆入市 以期待起势
关键词： 期待
任务 ＝ 赢得市场的高关注度 ＋ 骚扰竞争项目的新动作，延迟部分客户购买
崇尚高级社交，又注重家庭与传承
我们的客户社交圈必定要与他同一圈层。他们离不开城市，喜欢城市的便捷与快 速，更钟情城市的时尚与繁华。
他们也明白学识的重要性，赚钱不是一件难事，但是“腹有诗书气自华”，说的 是钞票买不来的那几升墨水。40岁左右的父亲应该是政府重要部门的领导；太太 的周末会组织女性朋友来做一个小小沙龙，颇具风尚感；孩子们的教育是极为重 要的，决不甘人后，而他们对于孩子的期望也是极高的，具有传承家族的使命。
他们求稳务实又积极进取， 具有较强的投资意识
他们存在一定的地位焦虑，热心经济改革，行为上即求稳务实又积极进取；投资观 念强，对财产的增值保值有较大信心，并积极创造有利于资本增长的投资。
所以他们对于房产的价格敏感度较低，他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中 低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。但是他们对于价 值判断比较敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理 预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。
精神需求——人文内涵
有的房子需要的是客户的眼光， 有的房子需要客户的财力， 有的房子则需要一种机遇。 一个他处不可复制的房子， 除了地段与产品，还需要人文内涵 就是那种让客户感受到 我们这里既看钱， 更看身份， 而这种身份， 就是所谓花钱买不来的那几升墨水！
总之，他们应该是……
他们 财富 地位 自信 视野 阅历
尊荣内核产品价值演绎：
阳光100·国际新城 9大尊荣演绎
尊贵•域
域如金域，是城市中心的尊贵写照 凝萃城市精华，加冕城市荣耀
尊贵•容
有容乃大，是尊贵的必需 16万方综合体规划，集高端商业、五星级酒店、顶级公寓于一体
为尊贵人物 打造尊贵社区
尊贵•艺
平凡的灰泥 何以尊贵？米米开朗基罗的大卫却能成就经典 新古典主义的艺术风格，本身就是一场建筑的艺术化运动
为威宁骄子们建一个五星级的家！
结
人文感
尊贵感
【尊荣】
核心关键词
独特感
彰显 产品品质
应和 阶层品位
主题广告：
阳光100·国际新城
唯国际 · 唯尊荣
唯国际 · 唯尊荣
不仅是对项目中心地段 以及中心地段与高端产品所带来的尊贵气质的写照 更是对客群的一种阶层描述 是这座城市最顶级阶层客源的一句标语 他们便是在社会中被众人敬仰的中心人物 他们必定是在各个层面都远远高于大众的尊贵阶层 是为众人所仰慕，所追随，所向往！
我们的竞争对手
高原明珠
中央步行街
奥体花园
竞争
阳光海域
养生基地
滨海一号
同一区域的项目 环境较好的项目 户型相近的项目 上规模的项目
从区位分析，高原明珠最优越。 从配套分析，奥体花园最丰富。 从投资分析，中央步行街最佳。 从环境分析，养生基地最美丽。
那我们项目的卖点究竟是什么呢
思维陷入了僵局 换个方向来推理
尊荣
尊荣之产品价值（品质）
——城市的核心中央本已足够优秀，但这还不够，恒陟告诉市场的是：懂 得了五星级酒店、草海的价值才更能理解未来；懂得了只有最极致的细节、 最奢华的会所服务、最阔绰的户型空间、最精致的家装品位、最具园林式 的绿化生态……才足以满足精神需求，匹配尊贵。
尊荣之阶层价值（品位）
——居于阳光100·国际新城者必是这个社会最上层的人士，地位和财 富是第一标签却不是唯一，拥有绝对的自信并具有品位才能构成他的 身份；当代城市的精英，拥有远远超越普通人的阅历、视野、眼光， 他们崇尚城市的高级社交，又热爱家庭，并懂得传承，绝对的自信并 独具品位。
社会结构体系模拟图
现在我们要做的
是给我们的目标群体 一个清晰的定位
目标客群定位：
城市精英和贵族
他们是这个城市的精英和贵族，对于大多数而言贵族绝对是他们的精神向往， 他们的消费行为往往比照他们所向往的略高于他们的阶层。而权利和财富带给 他们贵族般的地位，非凡眼界确定他们正在向贵族的方向发展，对于社会的责 任感、对于家庭的传承感、以及对自己的自信与进取精神都能够论证他们是目 前城市社会的贵族。
更重要的是
要对他们的精神需求 进行更为深入的分析
精神需求——身份标签
我们都很清楚我们面对的是怎么一群客户，他们是权贵，也是一批新崛起 来的城市贵族，他们购买阳光100·国际新城，除了物质上的满足，更多的 还是希望被社会瞻仰，他们试图通过扮演成功者而获得心理补偿，他们希 望尊贵的气质来喂养虚荣。
精神需求——独一无二
我们先来简单分析我们的目标客户
通过前期的沟通我们得知 项目起初就已经对目标群体进行了定位 那就是公务员、事业单位人员、富裕阶层 接下来，我们就以“马斯洛需求层次理论”为切入点
1、生理需求→满足最低需求层次的市场， 消费者只要求产品具有一般功能即可 。 2、安全需求→满足对“安全”有要求的市 场，消费者关注产品对身体的影响 。 3、社交需求→满足对“交际”有要求的市 场，消费者关注产品是否有助提高自己的 交际形象。 4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求 的市场，消费者关注产品的象征意义。 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准 的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求 层次越高，消费者就越不容易被满足。
产品卖点
1、新城区中心 2、高档府邸 3、五星级酒店
康体中心 草海风光
尊贵感 独特感 人文感
客户买点
1、社会上层的权利和财富标签
2、阅历与地位所确定的绝对自
无 缝
信和自我个性追求
对
3、讲求高级社交又注重家庭，
接
彰显一种人文品位
尊贵感
独特感
人文感
通过上述分析我们得出项目的精神核心：
尊贵感、独特感、人文感
根据马斯洛需求层次理论，我们很容易得出： 目标客户现在处于社交需要和尊重需要的阶层。 他们急需的是精神层面的满足。
对！我们就是要卖感觉 卖精神层面的满足感 满足他们精神上所渴望的被尊重和景仰！
当我们回头 再来分析我们的竞争对手 我们发现 竞争对手根本已经不存在了 威宁，没有一个项目是这么做的 他们要么卖区位，要么卖配套 要么卖投资增值，要么卖环境 他们停留在生理和安全的层面
尊贵•阔
阔于尺间之尊贵 城市中央顶级大社区，唯别墅级户型能与之辉映，
才足以匹配其气派、其身份
尊贵•精
没有精致考究的细节研究，怎能成为尊贵之作？ 看建筑角落一条流畅的边线，看水系旁边的一处玲珑小品
一树一木 一砖一石 ……
尊贵•尊
唯有被当做主人 被精心照料 才能感受到尊贵
恒陟追求打造一个威宁地产届唯一的顶级物业服务
阳光100·国际新城，艺术建筑，成就尊贵经典
尊贵•境
如果阿凡达没有了那一卷卷梦幻般的美景 阿凡达还会如此尊贵，让人神往吗？
阳光100·国际新城 园林构思 打造阿凡达之境
尊贵•韵
我们向来亲水，水之流淌，听其音；水之静谧，观其境； 水之韵，动听、动容、动心
华府之间，或蜿蜒或静容，唯具尊贵韵方能成首席豪宅
而我们已经直接进入社交和尊重的层面了
本阶段总结
单谈卖点无法和我们的竞争对手拉开差距， 对于高档住宅， 卖点并不能成为优势。 需要认清的是， 客户购买阳光100·国际新城 根本就不只是买一个房子或者占一块土地那么简单。 就如同购买奢侈品一样 需要顶级的原材料和工艺
同样还需要一种与他们的身份相匹配的精神点。
二的建筑思想巨人。』
世人 将如何看我？
这个世界总有一些事物卓尔不群 就像总有一些人要仰望星空
时代的高地 孤独的高峰 人云亦云我无谓之
阳光100·国际新城 唯国际，唯尊荣。
无意仰望，自成高度。
人生在世 其实就是一种修炼 境界的不同决定了
你的视野 ……
07
08
预热期
阐明唯一 奠定级别
关键词：尊贵
任务 ＝ 树立项目的级别 ＋ 完善现场包装（临时接待中心等）及销 售资料（楼书、单张、价目表等）为公 开亮相作好物料准备
随处可循不与寻常的享乐特权 这是一贯偏执
对创造奇迹的人们，这世界应赋予最完美的回报 无论在那里，总为我和我不变的骄傲订立规则 一如阳光100·国际新城首次引进五星级酒店和顶级康体中心 不与寻常的人生理应享受前所未有的生命欢宴……
威宁新城中心·16万方城市综合体·五星级酒店·康体中心·园林布局·顶级物管
目标群体个性分析
富有阅历、视野， 绝对自信并独具眼光
我们不说我们的客群一定是高学历、高知阶层，但他们一定是富有阅历与视野 的，这种阅历与视野一方面是学识的累积，另一方面也可以是见识的广博，而 这一点是普通人所无法企及的。有自己独特品位，懂得欣赏好的作品。
我们的客群，必然是有绝对自信，在自己的领域独有建树！他们相信自己的品 味，相信自己的眼光，有一种不容诋毁的自命不凡，认定自己的尊贵气质是他 们的心理特征。