非常可乐重新市场定位策划书
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市场定位策划书
项目名称：【非常可乐】重新市场定位 策 划 人： 石赫洋 蔡振坤 于文佳 刘 帅 朱 超 王 敏 邱 实 所属单位： 08营销第一小组
策划日期： 2011 - 05 - 04
目 录
CONTENTS
一、可乐行业背景/01 二、非常可乐现状/03 三、SWOT问题分析/05 四、产品重新定位/09 五、新定位STP战略/10 六、预期效果/11
通路布建不完整，尤其是自动贩卖机之设置 市场占率低（占据第一、二位的可口可乐、百事 可乐约占市场份额的80%） 消费者刻板印象根深蒂固——不健康饮料,因可乐 内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题 主要消费族群(儿童及其家长族群)产品认同感不 好,逊于可口可乐、百事可乐
机会分析(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低，并且是新产品类型 符合儿童族群需求,告别成长阶段不宜喝可乐的烦恼 饮料之品牌形象影响销售状况较深 与我国许多人追求西方欧美文化相契合
威胁分析(Threat)
国际巨头可口可乐、百事可乐不动摇的地位 消费者追求健康之意识抬头,容易对新产品健康度产 生不信任感 饮料市场竞争颇为激烈
一、可乐行业背景
消费者在终端选择的越来越多，对于品牌的游离越 来越明显，忠诚的消费者越来越少，因为对于快销品而 言，如果没有特殊的情感维系，消费者很难就一个价值 并不高的产品进行深度的忠诚。根据调查现实，消费者 从预计购买到终端实际购买的过程中，有75%的人会受终 端的影响，改变购买意向。因此，可乐货架的越来越少， 越来越被分割，让可乐弱势越来越明显。 国内可乐市场基本被可口可乐和百事可乐分割，非 常可乐逐渐淡出消费者视野。
非常可乐，翻身必胜！
完
谢谢观赏
市场份额
42%
32%
三、SWOT问题分析Leabharlann 优势分析(Strength)
娃哈哈集团为全球第五大饮料生产企业,拥有大厂优势 及较大竞争力. 强有力的市场营销能力，在较短的时间打响品牌 娃哈哈品牌的坚强后盾 较为成熟的作业流程标准化 国人的民族爱国情节 对新产品的兴趣
劣势分析(Weakness)
对新产品的兴趣劣势分析weakness市场占率低占据第一二位的可口可乐百事可乐约占市场份额的80消费者刻板印象根深蒂固不健康饮料因可乐内含有咖啡因等成份且易造成肥胖等健康问题主要消费族群儿童及其家长族群产品认同感不好逊于可口可乐百事可乐机会分析opportunity与我国许多人追求西方欧美文化相契合威胁分析threat消费者追求健康之意识抬头容易对新产品健康度产生不信任感市场细分marketsegmentation按照人口年龄层次细分我们放弃高龄人群市场主打少年儿童市场
目标市场选择
二、三线城市及农村市场
营销策略
1、分销规模与品牌的联动效应 2、电视广告的需求拉动效应 3、合理的定价
市场份额
占中国可乐市场的23% ，仅次于可口&百事 ，位居第三
主要竞争对手状况
两乐
可口可乐
类别
百事可乐
市场定位
一、二线城市 一、二线城市 “要爽由自己” “渴望就是力量” 传统正宗爽快 年轻时尚酷炫
四、产品重新定位
产品新定位
不含咖啡因、磷酸等有害成分，对 儿童成长无害的健康型儿童可乐 饮品
五、新定位STP
市场细分(Market Segmentation) 按照人口年龄层次细分，我们放弃高龄人群市场，主打少年儿童市场。 无论大城市或中小城市，目前都无儿童专属的可乐饮料，商机明显。 目标市场选择（Market Target） 不放弃三线城市及农村市场，同时向一二线城市渗透新型产品。 目标消费群是2000年之后出生的儿童、少年。 市场定位 (Market Position) 定位为00后专属型健康新可乐
重新定位的原因
长期来看，「非常可乐」原来的目标市场 （年龄稍长族群和家庭）终将老化，不断起来 的是新世代年轻人，无论是一线城市，或是二、 三线城市，年轻一代的族群都将是可乐产品的 消费主流，及早谋定未来的应战策略才是最正 确的百年大计。
二、非常可乐现状
市场定位
“中国人自己的可乐”、 “有喜事自然非常可乐”
六、预期效果
软性饮料很容易打入国内市场，新产品就更能吸引 大众眼球，加上广告宣传策略，相信新产品推出便 会获得广泛关注 儿童型健康可乐目前在市场上前所未有，非常可乐 的重新出世势必会引起一股儿童饮品风潮 消费者对旧产品的观念印象发生改变 非常可乐的市场份额会有所上升 娃哈哈集团美誉度增强，企业形象更上一层楼
项目名称：【非常可乐】重新市场定位 策 划 人： 石赫洋 蔡振坤 于文佳 刘 帅 朱 超 王 敏 邱 实 所属单位： 08营销第一小组
策划日期： 2011 - 05 - 04
目 录
CONTENTS
一、可乐行业背景/01 二、非常可乐现状/03 三、SWOT问题分析/05 四、产品重新定位/09 五、新定位STP战略/10 六、预期效果/11
通路布建不完整，尤其是自动贩卖机之设置 市场占率低（占据第一、二位的可口可乐、百事 可乐约占市场份额的80%） 消费者刻板印象根深蒂固——不健康饮料,因可乐 内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题 主要消费族群(儿童及其家长族群)产品认同感不 好,逊于可口可乐、百事可乐
机会分析(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低，并且是新产品类型 符合儿童族群需求,告别成长阶段不宜喝可乐的烦恼 饮料之品牌形象影响销售状况较深 与我国许多人追求西方欧美文化相契合
威胁分析(Threat)
国际巨头可口可乐、百事可乐不动摇的地位 消费者追求健康之意识抬头,容易对新产品健康度产 生不信任感 饮料市场竞争颇为激烈
一、可乐行业背景
消费者在终端选择的越来越多，对于品牌的游离越 来越明显，忠诚的消费者越来越少，因为对于快销品而 言，如果没有特殊的情感维系，消费者很难就一个价值 并不高的产品进行深度的忠诚。根据调查现实，消费者 从预计购买到终端实际购买的过程中，有75%的人会受终 端的影响，改变购买意向。因此，可乐货架的越来越少， 越来越被分割，让可乐弱势越来越明显。 国内可乐市场基本被可口可乐和百事可乐分割，非 常可乐逐渐淡出消费者视野。
非常可乐，翻身必胜！
完
谢谢观赏
市场份额
42%
32%
三、SWOT问题分析Leabharlann 优势分析(Strength)
娃哈哈集团为全球第五大饮料生产企业,拥有大厂优势 及较大竞争力. 强有力的市场营销能力，在较短的时间打响品牌 娃哈哈品牌的坚强后盾 较为成熟的作业流程标准化 国人的民族爱国情节 对新产品的兴趣
劣势分析(Weakness)
对新产品的兴趣劣势分析weakness市场占率低占据第一二位的可口可乐百事可乐约占市场份额的80消费者刻板印象根深蒂固不健康饮料因可乐内含有咖啡因等成份且易造成肥胖等健康问题主要消费族群儿童及其家长族群产品认同感不好逊于可口可乐百事可乐机会分析opportunity与我国许多人追求西方欧美文化相契合威胁分析threat消费者追求健康之意识抬头容易对新产品健康度产生不信任感市场细分marketsegmentation按照人口年龄层次细分我们放弃高龄人群市场主打少年儿童市场
目标市场选择
二、三线城市及农村市场
营销策略
1、分销规模与品牌的联动效应 2、电视广告的需求拉动效应 3、合理的定价
市场份额
占中国可乐市场的23% ，仅次于可口&百事 ，位居第三
主要竞争对手状况
两乐
可口可乐
类别
百事可乐
市场定位
一、二线城市 一、二线城市 “要爽由自己” “渴望就是力量” 传统正宗爽快 年轻时尚酷炫
四、产品重新定位
产品新定位
不含咖啡因、磷酸等有害成分，对 儿童成长无害的健康型儿童可乐 饮品
五、新定位STP
市场细分(Market Segmentation) 按照人口年龄层次细分，我们放弃高龄人群市场，主打少年儿童市场。 无论大城市或中小城市，目前都无儿童专属的可乐饮料，商机明显。 目标市场选择（Market Target） 不放弃三线城市及农村市场，同时向一二线城市渗透新型产品。 目标消费群是2000年之后出生的儿童、少年。 市场定位 (Market Position) 定位为00后专属型健康新可乐
重新定位的原因
长期来看，「非常可乐」原来的目标市场 （年龄稍长族群和家庭）终将老化，不断起来 的是新世代年轻人，无论是一线城市，或是二、 三线城市，年轻一代的族群都将是可乐产品的 消费主流，及早谋定未来的应战策略才是最正 确的百年大计。
二、非常可乐现状
市场定位
“中国人自己的可乐”、 “有喜事自然非常可乐”
六、预期效果
软性饮料很容易打入国内市场，新产品就更能吸引 大众眼球，加上广告宣传策略，相信新产品推出便 会获得广泛关注 儿童型健康可乐目前在市场上前所未有，非常可乐 的重新出世势必会引起一股儿童饮品风潮 消费者对旧产品的观念印象发生改变 非常可乐的市场份额会有所上升 娃哈哈集团美誉度增强，企业形象更上一层楼