万达广场选址分析

编号：
20 15 —20 16 学年第一学期
万达广场选址分析
实验课程名称万达广场选址分析
学生姓名曹宇星孙舒婷林晓陈鸿霞李小帅
实验指导教师黄宇驰
目录
目录 ............................................................................................................................................................... 摘要 . 0
实验目的 (1)
实验过程 (1)
实验内容 (2)
一、二维地图显示位置 (2)
二、商圈范围 (3)
（一)在地图上标出核心商圈、次级商圈、外围商圈的范围 (3)
1。

核心商圈 (3)
2。

次级商圈 (3)
3.外围商圈 (4)
(二）本次划分商圈的依据 (4)
1。

商场的经营特征 (4)
2。

经营规模 (4)
3。

商场的商品经营种类 (5)
4。

竞争商场的位置 (5)
5.顾客的信息及流动性 (5)
6.交通地理状况 (5)
7。

商场促销手段 (6)
（三）文字指明具体的商圈范围 (6)
（四）商圈半径，商圈面积 (6)
三、商圈内的竞争店和互补店 (6)
(一）商店的数量与类型 (6)
1。

主要商店的分析 (7)
（二）直接竞争者的数量、店址 (9)
（三）直接竞争者的竞争能力分析 (11)
(四)互补店的数量、类型与区域商业生态分析 (11)
1.互补店的数量、类型 (11)
2.区域商业生态分析 (12)
五、商店具体店址分析 (12)
（一）所在区域的类型 (12)
(二）可用停车空间的数量 (12)
（三)送货的难易程度 (13)
(四)商店可见度 (13)
（五）周围商店的相容性 (14)
（六）顾客进出的难易程度 (14)
六、进店人流量测定（平常日、周末）与分析 (15)
测量时间 (15)
（一）实测时间段内人流量分性别，年龄 (15)
(二)全天人流量 (15)
（三)人流的方向与动线分析 (15)
七、车流量测定 (16)
（一）实测时间段内流量 (16)
（二）停车场入口车流量 (16)
（三）停车场车牌分析 (16)
八、周围人群聚集的场所 (16)
（一）场所的类别及特征 (16)
1.商店 (16)
2。

学校 (17)
3.超级市场 (17)
4.展览会场 (17)
5。

酒店及医院等公共场所 (17)
(二)人流的人口特征分析 (18)
九、消费人群分析 (18)
（一）结合战略对比分析主要的消费人群类别; (18)
（二）消费习惯 (19)
1。

消费频次 (19)
2.消费金额 (19)
3.消费时间 (19)
4。

商品种类 (20)
十、典型消费者消费分析 (20)
（一)问卷设计 (20)
（二）典型消费者分析 (21)
1.消费频次 (21)
2。

消费金额 (22)
3。

消费时间 (23)
4。

商品种类 (23)
5。

消费者选择万达的原因 (25)
6.距离 (25)
7。

万达广场的活动 (25)
8。

消费者满意度 (26)
十一、总结 (27)
实验结果 (27)
工作分配 (27)
分工 (27)
调研图片 (28)
附录1 (30)
参考文献 (30)
附录2 (31)
问卷内容 (31)
摘要
城北万达广场的兴起是提升城北商业的重要标志，随着扩展城市化进程的开展，以万达广场和中大银泰为中心的城北商业圈快速发展.全民开店时代的步伐已经走到了我们的面前，面对店铺品牌的跨区域推广和文化移植，如何科学经营、有效的选址就成为了关键要素，不积跬步无以至千里，如何选址，选址分析则是首当其冲的重要问题。

关键词:万达广场；有效选址;选址分析；城北
实验目的
商圈选址分析是店铺选择成功的必要条件，一旦商圈确定就能获得顾客的消费习惯、消费层次、消费水平等各种消费资讯。

确定促销活动，根据商圈大小选择媒体，确定宣传、公关模式.可根据商圈内的同行业经营状况确定竞争方案，或者确定是否在有同行业的商圈内开设店铺。

可以充分反映商店地理位置上的优缺点.如距离社区或住宅区的远近、交通便利程度、人流量、潜在消费者进店的客观便利性等.
由此看来，良好的选址分析便尤为重要了。

实验过程
（1)参观卖场-—万达广场
（2）学生与工作人员进行交流；
（3）数据库与通线上资料查询；
（4)小组讨论与分工；
分工如下：
林晓主要负责典型消费者消费分析
曹宇星（组长)主要负责周围人群聚集的场所、消费人群分析、总结及调研报告的整合
孙舒婷主要负责二维地图显示位置、商圈范围、交通状况评定
陈鸿霞主要负责商圈内的竞争店和互补店和商店具体店址分析
李小帅主要负责人流量和车流量的测定及分析
（6)完成调查报告；
实验内容
一、二维地图显示位置
二、商圈范围
（一)在地图上标出核心商圈、次级商圈、外围商圈的范围1.核心商圈
2.次级商圈
3.外围商圈
（二)本次划分商圈的依据
商圈的划定一般以所处位置的圆心划圆，依照门店的规模以及上述行业的业态等划定，通常来说，价格越小辐射越小，其业态就越专，吸纳随之增大，以杭州万达广场为例分核心商圈、次级商圈、边缘商圈。

1.商场的经营特征
经营同类商品的商场即便处于同一个地区的同一条街,其对顾客的吸引力也会有差异，就像万达广场和欧尚一样,万达广场里的物美超市与欧尚超市因为经营的不同导致商圈的规模也不同.万达广场经营更加灵活，商品较为齐全，服务周到，在顾客中树立了一定的形象.
2。

经营规模
随着万达广场经营规模的扩大它的商圈也随之扩大。

杭州万达广场，位于石祥路和杭行路交汇处东北方向。

涵盖了大型商业中心、休闲娱乐中心、室内步行街、室外步行街、商铺、高级写字楼等顶级业态，商圈范围大。

它提供的商品范围越宽，可以
吸引顾客的空间范围也就越大。

3.商场的商品经营种类
万达广场商场内部以室内步行街、室外步行街为双重主轴线，经营种类多,其共设有六层:底下一层是物美超市；一楼至三楼是服饰美容等各类混搭;四楼主打餐饮；五楼专属于万达影城。

从品牌布局来看，商场内部并未按照楼层进行品类功能型分类,而是各层打散分布。

整个商场内大约有300多个品牌商家，其中18个品牌是首次进入杭城,这其中,又有14家是餐饮品牌。

从服饰品牌来看，300个品牌商家中未见奢侈品大牌，普遍较亲民，比较符合所辐射板块内客群的消费层次,尽可能拉升客户圈进深。

4。

竞争商场的位置
万达广场与欧尚超市分别位于石祥路两侧，相互竞争且两店之间距离较近。

但因为差距较为明显,顾客有较多的比较、选择机会而被吸引过来,导致万达的商圈扩大.
万达广场与银泰百货之间的距离较大，潜在顾客居于两家商场之间，各自的商场将会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。

5。

顾客的信息及流动性
随着万达的顾客流动性增长，光顾商场的顾客来源也会越来越广泛,外围商圈会因此扩大,商场的整个商圈规模也就会也来越大.顾客的一些信息也会影响商圈，如家庭住址、购物习惯等，在商场周围的社区如晓宸、天鸿·香榭里、北宸之光、万家名城的居民是万达的主要顾客，一般占据该商圈顾客总数的60%－70％，每个顾客的平均购买额也最高。

次级商圈一般拥有着该商圈20%左右的顾客，顾客较分散非核心商圈商业密度相对较小，其商场宜适合建立经营挑选性不强、档次相对较低的商业物业。

外围商圈占据剩下的顾客，商圈商业密度最小，最远的顾客可达到郊区。

6.交通地理状况
交通条件是确定商圈范围的一个主要因素。

人流、车流、交通的顺畅程度以及周边停车位等都会带来影响。

现在万达的交通因为在建高架不是那么便利,商圈规模会因此缩小,但是从长远来看，高架的建成，会大大缓解交通压力使得万达交通更为便
捷，商圈在未来会因此扩大。

7.商场促销手段
商场可以通过广告宣传、公关活动、人员推销以及营业推广活动来不断扩大知名度和影响力。

万达从开业活动、“夜市酒吧狂欢节”、室内APP飞凡网的推广、感恩中秋活动到现在的“埃及艳后”吸引了更多的外围商圈顾客慕名而来，随之万达的商圈规模会骤然扩张。

（三）文字指明具体的商圈范围
核心商圈：由祥茂路、祥富路、花园岗街、东灵路周围的社区及学校等组成。

次级商圈:由莫干山路、大关路、上塘高架、好运街周围的顾客形成。

外围商圈：由杭长高速、德胜快速路、秋石快速路、杭州绕城高速周围的顾客组成。

（四)商圈半径，商圈面积
核心商圈的半径为1公里,面积为3。

14平方公里；次级商圈的半径为3公里,面积为28.26平方公里；外围商圈的半径为7公里，面积约为512平方公里。

外围商圈基本已抵达市郊即余杭区.
三、商圈内的竞争店和互补店
(一）商店的数量与类型
万达广场商圈内的商店数量颇多，有商品批发中心，如中国商品批发市场；有大型商业购物中心,譬如美达·北城天地、中大银泰、运河上街、杭州新天地,有大中型的超市，如世纪联华,也有小型的超市，如快乐超市、百全超市等,也有大型的展销中心，如杭州市国际会展中心，还有大型水果批发超市等。

1.主要商店的分析
(1)中国商品批发中心
该批发中心是杭州市内主要的商品批发中心之一，占地面积大，每日的批发数量更为惊人,商品批发的优势在于其价格低廉，能够满足消费者追求物美价廉的消费心理，所以不光有广大的店主在这边进货，也有很多的消费者前来选购商品,随着近几年的发展，批发中心的批发商们不仅仅是批发商，也扮演了零售商的角色，他们用比批发价略高，比零售价略低的价格策略吸引了越来越多的消费者光顾，提高了自己的收益,同时由于该区域仅有这一家大型的批发中心，也在慢慢形成垄断局面，更好的巩固自己的市场地位。

（2)中大银泰
随着整个下城区南精北快的发展战略,以及城市发展多心多点的需求，城北板块是目前杭州最有潜力的板块，中大银泰选择进入这个商圈的主要原因就是看中了这个区域的发展潜力,并且中大银泰的营销总监也表示，城北商圈将会在未来成为“下城新都心"。

中大银泰的建立是银泰和中大广场的强强联合，中大银泰城是杭城首个将酒店式公寓和写字盖在Shopping Mall之上的项目，这就意味着只需要一部电梯，就可以让消费者足不出户，在电梯里前往你所想要的任何一种生活场景。

垂直式的生活方式完美地在中大银泰城应运而生。

中大银泰城结合了双方的优质血统，双重DNA属性让这个城市综合体更引人想象。

它提出的很多全新概念:垂直城市、24小时不夜城、艺术商业殿堂更是令消费者咋舌。

与此同时，中大银泰城Shopping Mall体量达到了10万方，与城西银泰城一样,提高餐饮娱乐的配比：百货业以外的业态占50％以上,其中还引进杭州目前还没有的许多品牌，以达到“银泰城"的概念，引导消费者进行一站式和目的性消费,减少消费者的随意性消费.也就是说，跟武林银泰最不同的消费方
式是中大银泰城更注重消费者来银泰城的感受,或者是希望消费者愿意在这座城待上一天，而不是买完东西就走。

（3）美达·北城天地
作为美达集团首个持有型项目，美达·北城天地接轨国际时尚理念，在外部设计上,美达·北城天地是杭州第一个引入Art Deco装饰艺术风格的商业建筑。

同时，美达·北城天地又以13余万平方米的体量，引领城北的一站式国际生活新风尚，以生活娱乐购物中心、名品时尚步行街两大主题商街为核心.美达·北城天地由北城天地商业中心、首座·平层企业总部、星级酒店、LOFT创意公馆等业态共同组合而成,这些结合了精品购物、商务休闲、创意办公、时尚体验的布局填补了城北区域市场的空白点,更成为了北城天地得天独厚的优势。

此外，北城天地，大约50000平方米的商业面积,相当于一个区域中心，是城北的标志性建筑.通过近几年的人口数据统计,北城天地核心商圈内人数到2012年为15万人；次级商圈区域人数到2012年为35万人，有效的人口支撑使得北城天地的未来一片曙光。

（4）世纪联华
世纪联华在多地多区域都设有门店，在杭州下城商圈逐渐发展的时候看准时机，选择市场，随着万达广场，新天地等多综合体的相继出现，世纪联华超市位于石祥路的分店也得到了快速发展，同时世纪联华作为一个连锁型的大型购物超市，有着自身
的优势，譬如世纪联华对本土中国消费者的消费习惯、商品偏好、消费水平的准确理解和把握。

同时世纪联华有着很好的信息系统来统一调控各门店的业务和管理,方便工作人员时刻查询各分店的订货、配送等信息,对于门店来说，大大提高了效率，降低了经营成本.企业内部采用激励机制，重视内部培训，形成优秀的管理班底。

多年经营的良好营业额,对其有着充足的资金和技术支持。

此外，世纪联华收购世纪华联后进行双品牌经营也卓有成效，更好的吸引了新的消费者,保留了双品牌的忠实的消费者粉丝群体。

（二）直接竞争者的数量、店址
在万达广场附近的商圈内，直接竞争者有4家，他们的具体店址如下：
（1）美达·北城天地
美达·北城天地西临杭行路、北接湖州街，毗邻城市主干道——莫干山路，紧靠城北、城西大型成熟居住区，处在城北桥西板块核心商务区。

(2）中大银泰
中大银泰东临规划的东新东路，西至永安路,南起石祥路,北到规划道路，紧邻石祥路高架和上塘高架,距市中心约8公里，人流量大，交通方便快捷，更有公交车站台在中大银泰城外围,与多个居民区毗邻。

（3)运河上街
运河上街位于金华路和台州路交叉口,有多个公交车站台毗邻，交通便捷，且靠近学校和居民区，潜在消费者庞大，靠近联华超市，工商银行，农业银行等，集天时地利人和于一身。

（4）杭州新天地
杭州新天地在石祥路主干道附近，更与立交桥毗邻，周围有学校和居民区，消费者群体庞大,交通便捷
(三)直接竞争者的竞争能力分析
通过对万达广场的直接竞争者的店址分析,我们不难看出，它们的竞争能力都是极强的，它们大都位于交通线路附近，交通便捷，周围也有多个校区和居民区，逐渐形成了以自己为中心的商圈，也就是说多个综合体的崛起划分了万达外围商圈的大部分顾客，由于都是属于同类型的消费场所，消费者一定倾向于选择距离自己较近的地方进行消费,以我们城市学院的学生为例,在学校大门口的公交车站台的公交线路有63路，直达运河上街，有129路直达中大银泰，那么我们一定会优先选择去这2个场所进行消费和购物,而无法由公交车直达的万达广场我们会选择性放弃,这也一定程度上说明了商圈内的这4家主要竞争者抢走了万达的外围潜在消费者和既有的消费者，对万达广场的商业盈利造成了一定的损失。

（四)互补店的数量、类型与区域商业生态分析
1.互补店的数量、类型
万达广场附近的互补店数量也颇多，主要有大型的超市,如世纪联华、欧尚,不得不提一点的就是光万达附近的联华超市就有3家，同时万达广场地下一层是物美超市，还有国际性大酒店，如海外海纳大川酒店、海外海国酒店，还有一些写字楼,汽车服务点、银行等。

2.区域商业生态分析
该区域是商业生态系统尚未完全建立，基本上各个商家还是在自营自销,甚至于像联华和欧尚竞争关系明显，各大酒店也在互相较近,但是万达综合体的建立正在逐渐形成一个以万达为中心的商圈,商圈形成后的趋势必定是形成商业生态系统，比如说超市等零售业，酒店、汽修等服务业和移动通信代理点等通信业在互相融合,慢慢的聚集,形成一荣俱荣一损俱损的局面，日后在万达商圈完全建立后我们不难预见该区域的商业生态系统的形成,也就是说该区域是商业生态系统已有雏形，但是真正的形成还有待时间的发展推移.
五、商店具体店址分析
(一)所在区域的类型
杭州自2011年启动城市规划总修改，而万达广场所在的拱墅区是杭州规划局重点规划发展的区域，在政府的领导和各大企业的努力下，现在的拱墅区已经焕然一新，逐渐形成新的商业中心，所以我们认为万达广场所在的区域为NBD，即新型商务区。

（二)可用停车空间的数量
杭州万达广场在地下一层设有专有停车场，总占地面积约15000平米，能供2000多辆车停放，极大的方便了顾客,同时凭万达广场的消费小票，还可享受停车优惠。

在万达广场初建时还设有约190个路内停车位,但是自2014年5月起,响应政府“加
大治堵工作力度"的指示精神，路内停车位目前已取消。

此外，在万达广场北侧的露天停车场有800余个停车位，万达广场西侧的人防地下停车库可容纳2000余辆车子，这些停车场虽不归万达广场所有，但是依然可以提供给前往万达消费的顾客和附近居民以便利。

（三）送货的难易程度
就万达广场自身而言，其送货难度比较大，因为物流成本，管理人员等需要耗费的人力,财力庞大,对于现在仍在发展前期的杭州万达广场存在压力，但是万达广场周边却集聚了大大小小多个物流配送中心，一定程度上缓解了万达广场送货难的问题，但是毕竟不是长久之计，所以在万达后续的发展过程中应当会逐渐意识到这方面的问题并加以改正。

（四)商店可见度
在街道上我们可以清楚的看到万达广场，其优势的地理位置造就了他自身的地理优势，由于其毗邻杭行路这一主要的交通干道，所以沿途的人们能够亲眼目睹杭州万达广场的风采，同时万达广场建筑较高,在楼盘的多个角度,多个高层都打上了万达广场的字样，所以人们在石祥路附近就能看见万达广场.
(五）周围商店的相容性
周围商店的相容性一般，虽然衣食住行用都囊括在内，衣——万达广场，食—-欧尚、世纪联华、聚星坊土菜馆等，住-—海外海国际酒店、家具公司或经营部，行——各大汽车销售、维修点,用—-银行，移动通信点，药店等,但是却没有形成一体化的模式，各类企业之间没有直接的联系与合作，且分布都比较分散，所以我个人认为万达广场周围的商店相容性一般，还有待日后逐渐形成体系化的衔接,融合。

（六）顾客进出的难易程度
万达广场是一个开放性的综合性消费场所，所以顾客的进出都十分容易，其宗旨就是打造一站式的服务,满足消费者的各大需求,所以可以说万达广场是把消费者奉为上帝的，所以无论是任何阶层，消费能力如何的消费者，只要其有意向进入万达广场，无论其最后消费与否,皆可进入，因为万达认为每一位进店的顾客都有可能从潜在消费者转变为商店的正式消费者。

六、进店人流量测定（平常日、周末）与分析
测量时间
2015.10.14星期三（14：00-16：00）与2015。

10.18星期日（12.00—14.00）（一）实测时间段内人流量分性别，年龄
人数：9600人左右
女：68％
男：32%
年龄段 90％为20-50岁
(二）全天人流量
全天人流量:5.2万人（问工作人员)
平常日，休息日人流量对比
平常日，5。

2万人，周六日7。

6万人
（三)人流的方向与动线分析
超市,电影院,超市居多
商场分布较均匀
万达营业时间段为早上十点到晚上十点。

经过调研,万达广场平均每天吸引消费者5。

2万人，并且在下午四点之后,周六日，节假日形成明显的高峰（超市除外，超市在中午,傍晚会形成高峰）.在所有消费者人群中,女性占据了大多数，而少数男性大多也是陪伴家人或者女友而来，这其中有性别因素，例如女生更加爱逛街，男性陪伴。

更多的是万达的店面设置,大多数店面设置目标受众便是20—50岁的女性群体。

由于万达内设有餐饮，购物，娱乐等多项设施的城市综合体,所以在晚饭时间，中午饭时间人流量会集中于餐饮，晚间人流量会向商场，电影院流动。

由于万达人流量具有很强的时间性，在傍晚,周六日，节假日会形成明显的高峰期。

来万达的明显家庭居多，所以在突击时间段内以距离万达最近的杭州人为主.
七、车流量测定
（一)实测时间段内流量
12100辆左右
(二）停车场入口车流量
2500辆
（三）停车场车牌分析
95％为浙A牌照
由于万达在杭州选址选在城北,虽远离传统市中心，但是也符合万达的“一座万达，一个城市中心"的宗旨。

杭州万达靠近杭州的杭行路以及石祥路，交通便利，车流量大。

周边聚集了学校，社区，酒店,产业园等人群密集的场所，人流量与车流量可以保证。

万达设置了2000余个停车位以供消费者免费停车，非高峰期万达停车位占位率可达65％，高峰期的占位率可达85%以上.
八、周围人群聚集的场所
（一）场所的类别及特征
1.商店
华硕体验店
华硕电脑体验店可以吸引青年人或电脑爱好者前来购物，且华硕体验店处在万达广场周边，两者可以相互促进各个的购物
2。

学校
杭州市运河幼儿园及星澜小学
这两者位于交通便利的地点，距万达广场不远，万达广场其中的娱乐设施及童装类的店铺，吸引着小孩子们领着家长前去消费，且现在有关婴幼儿的商品琳琅满目，价格也都与成人服装持平，甚至有超越的趋势，
3。

超级市场
欧尚
欧尚超市位于石祥路的另一侧,与万达广场形成相互竞争的同时也可以进行相互互补,且两店之间距离较近。

但经营的类型并不相同,可以为欧尚和万达广场创造更多的销售机会，且超市更易吸引多年龄层次的消费者前来购物。

4。

展览会场
悦驰车业
浙江金昌宝湖汽车销售服务有限公司
车展的举行可以吸引更多的消费者,这两个车业都位于马路边上,交通不会存在不方便的状态，而且这两个车业也可以和万达进行合作，在万达广场前面的广场或内部进行车展，吸引消费者的光临。

5。

酒店及医院等公共场所
海外海国际酒店
海外海纳川大酒店
易购商务酒店
酒店是人群聚集的场所，酒店分布在万达广场的周围，可以为万达影业等增加销
售额，有些电影是在凌晨上映，酒店的存在可以让愿意观看凌晨首映场的青壮年有了休息的场所，可以使万达广场的销售额增加。

杭行口腔诊所
口腔诊所位于杭行路上，离万达广场并不远，就像我们知道的,现在诊所医院等的预约都是要进行等位排号的,消费者可以在等待的时间去万达广场消费，这样可以增加万达广场的额销售额。

（二）人流的人口特征分析
万达广场开业还不足一年，影响力还不足，忠诚消费者还不算很多，并由于他商圈所在区域的特殊性，万达中含有大玩家,万达影城一类的娱乐场所，易吸引周边在校大学生，引领时尚潮流的青年人群。

周围小学及居民区的存在，在一些促销打折活动的时候消费的主要人群则是以家庭为主的消费人群。

万达是全中国的一项连锁产业，会有很多忠实顾客在来杭州后也选择万达进行消费,大部分消费者应是以稳定工资收入为主的家庭是人群占主导地位,消费主体人群大概在18岁到35岁年龄段的人群。

城院及树人的学生距离万达较近，他们也会成为万达广场的主体消费人群之一，但部分学生表示他们从未去过万达广场，即使距离近。

他们也会选择去运河上街、城西银泰、中大银泰等地，这也就表明万达广场刚刚建好不足一年，影响力还没有像银泰的影响力大。

当然，购物是女人的天性，女性去万达广场的次数会明显比男性频繁，并且大家都是处在爱美爱漂亮的年纪，18—35岁的女性为主要的消费人群,且这个年龄段能够频繁出入万达消费的女性的经济实力都不容小觑。

九、消费人群分析
(一）结合战略对比分析主要的消费人群类别；
万达广场所拥有的忠诚消费者还不算很多,并且城北商圈所在区域的正在建设中，消费人群尚且只有周边在校大学生,引领时尚潮流的青年人群等，且周围有小学、幼儿园及居民区的存在，在一些促销打折活动的时候消费的主要人群则是以家庭为主的消费人群。

万达是全中国的一项连锁产业，会有很多对万达广场的忠实顾客在来杭州后也选择万达进行消费.。