基于参照群体的旅游目的地形象感知和旅游意向——以张家界市为例

㊀㊀第４０卷㊀第１期㊀吉首大学学报(自然科学版)V o l．４０㊀N o．１㊀㊀㊀㊀２０１９年１月J o u r n a l o f J i s h o uU n i v e r s i t y(N a t u r a l S c i e n c eE d i t i o n)J a n．２０１９㊀㊀
文章编号:１００７２９８５(２０１９)０１００８４０９
基于参照群体的旅游目的地形象感知和旅游意向
以张家界市为例∗
张海燕
(湖南师范大学商学院,湖南长沙４１００８１)
㊀㊀摘㊀要:以张家界市为对象,探究了参照群体㊁旅游目的地形象感知与旅游意向之间的关系,并建立了研究模型．结果表明,参照群体在信息性㊁功利性和价值表达性３个情境下,对旅游目的地形象感知和旅游意向都有正向影响,且影响强度依次递减;旅游目的地形象感知与旅游意向之间存在正相关关系．旅游营销管理者应重视挖掘参照群体作为旅游者信息渠道的价值,区别和塑造不同维度上的旅游目的地形象,增强居民的旅游意向．
关键词:参照群体;旅游目的地;形象感知;旅游意向;张家界市
中图分类号:F５９２．７㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标志码:A D O I:１０．１３４３８/j．c n k i．j d z k．２０１９．０１．０２０
２０１８年,政府报告中明确指出 要增强消费对经济发展的基础性作用 ．旅游业作为服务性产业,在激发城乡居民消费潜力方面大有作为,加强旅游业与其他产业的融合,会进一步凸显旅游业的战略地位．旅游目的地的品牌不断增多,增加了市场竞争的压力,所以,塑造具有吸引力的旅游目的地形象,提高旅游者对旅游目的地的感知,从而增强其旅游意向,是旅游企业和旅游目的地的重要研究课题．
国外对参照群体的研究在２０世纪中后期达到鼎盛,主要聚焦于参照群体的分类㊁特征和影响参照群体选择的因素[１]．国内对参照群体的研究起步相对较晚,主要聚焦于参照群体在实体产品消费领域的应用,而在旅游消费领域的研究[２８]较少．旅游目的地形象是一个多维度的概念．早期研究局限于目的地形象中的认知部分．近年来,学术界逐渐意识到目的地形象不仅包括个人对目的地属性的认知评价,还包括对目的地的情感评价．[９１９]国内外学者对参照群体理论和旅游目的地形象感知的研究大多停留在理论研究层面,缺少实证数据的支撑,且很少探讨二者的相互关系．参照群体对消费者的行为决策有重要影响,因此,笔者基于参照群体理论,以张家界市为对象,探究参照群体㊁旅游目的地形象感知和旅游意向之间的关系,以期有助于旅游企业和旅游目的地深入了解旅游者心理和行为的特征,为旅游营销管理实践提供参考．
１㊀研究设计
１．１研究模型
CKP a r k等[２０]提出了信息性㊁功利性和价值表达性影响的三维分法,得到学术界的广泛认可．笔者将研究在信息性㊁功利性和价值表达性３个情境下,参照群体对消费者的旅游目的地形象感知和旅游意向的
∗收稿日期:２０１８０４１１
基金项目:国家自然科学基金资助项目(４１４６１０３２,４１２６１０３２)
作者简介:张海燕(１９７０ ),女,甘肃兰州人,湖南师范大学商学院教授,硕士,硕士生导师,主要从事旅游管理研究．
影响是否存在差异,以及旅游目的地形象感知与旅游意向的关系．研究模型如图１所示．
图１㊀研究模型
F i g
．１㊀R e s e a r c h M o d e l １．２研究假设
１．２．１信息性情境㊀旅游产品的无形性㊁生产与消费的同时性等特征,大大增加了旅游产品消费的风险和不确定性,消费者会向参照群体搜寻相关信息,进而提升对旅游目的地形象的感知,因此作如下假设:
H １a １㊀信息性情境下,
参照群体对消费者的旅游目的地认知形象感知有正向影响．H １a ２㊀信息性情境下,
参照群体对消费者的旅游目的地情感形象感知有正向影响．H １a ３㊀信息性情境下,
参照群体对消费者的旅游目的地总体形象感知有正向影响．H １a ㊀信息性情境下,
参照群体对消费者的旅游目的地形象感知有正向影响．H ２a ㊀信息性情境下,
参照群体对消费者的旅游意向有正向影响．１．２．２功利性情境㊀旅游是一种公开的消费行为,
个体的行为决策会倾向于顺从参照群体对自己的期望或规范,进而获得奖励或逃避惩罚,因此作如下假设:
假设H １b １㊀功利性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地认知形象感知有正向影响．假设H １b ２㊀功利性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地情感形象感知有正向影响．假设H １b ３㊀功利性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地总体形象感知有正向影响．假设H １b ㊀功利性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地形象感知有正向影响．假设H ２b ㊀功利性情境下,
参照群体对消费者的旅游意向有正向影响．１．２．３价值表达性情境㊀旅游者可以通过特定的旅游消费行为与自己向往或喜爱的群体建立联系或强化自我形象,因此作如下假设:
假设H １c １㊀价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地认知形象感知有正向影响．假设H １c ２㊀价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地情感形象感知有正向影响．假设H １c ３㊀价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地总体形象感知有正向影响．假设H １c ㊀价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地形象感知有正向影响．假设H ２c ㊀价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游意向有正向影响．１．２．４综合假设㊀综合假设H １a ,H １b ,H １c
,得出如下假设:假设H １㊀参照群体对消费者的旅游目的地形象感知有正向影响．
综合假设H ２a ,H ２b ,H ２c
,得出如下假设:假设H ２㊀参照群体对消费者的旅游意向有正向影响．考虑到在信息性㊁功利性和价值表达性３个情境下,参照群体可能对消费者的旅游目的形象感知和旅游意向产生不同的作用,由此提出如下假设:假设H ３㊀参照群体对消费者的旅游目的地形象感知的影响在信息性㊁功利性和价值表达性３个情境下存在差异．
假设H ４㊀信息性㊁功利性㊁价值表达性３个情境下,参照群体对消费者的旅游意向的影响存在差异．假设H ５㊀旅游目的地形象感知与旅游意向之间存在正相关关系．
５
８第１期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀张海燕:基于参照群体的旅游目的地形象感知和旅游意向 以张家界市为例
１．３㊀问卷设计
调查问卷第一部分是样本筛选和人口统计学特征,包含性别㊁年龄㊁文化程度㊁职业和平均月收入．调查问卷第二部分是旅游目的地形象感知和旅游意向的测量(表１)．旅游目的地形象感知中的认知形象和情感形象的量表借鉴了文献[２１]．调查问卷第三部分是参照群体影响情境设计(表２),基本情境为张家界市．
表１㊀旅游目的地形象感知和旅游意向的测量
T a b l e１㊀P e r c e p t i o no fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g e a n dM e a s u r e m e n t o fT o u r i s t s＇I n t e n t i o n
项目构成维度细分属性测量语句
旅游目的地形象感知认知形象
情感形象
总体形象
旅游资源㊀㊀张家界市的旅游资源具有吸引力
服务设施㊀㊀张家界市的旅游服务设施优良
可达性与环境张家界市交通便利,环境优美,治安良好
愉悦㊀㊀㊀㊀张家界市是一个令人愉悦的地方
放松㊀㊀㊀㊀张家界市是一个令人放松的地方
总体形象㊀㊀我对张家界市的总体印象非常好
旅游意向㊀我对张家界市的旅游意向很高
表２㊀参照群体影响情境设计
T a b l e２㊀S i t u a t i o n a lD e s i g no fR e f e r e n c eG r o u p I n f l u e n c e
影响情境㊀㊀测量语句
信息性㊀㊀您的亲友提到张家界市非常不错,旅游体验很好
许多朋友和家人都去了张家界市旅游
功利性㊀㊀去张家界市旅游会得到大家的羡慕
去张家界市旅游会被大家赞赏有品位
价值表达性很多成功人士㊁明星都去过张家界市旅游
您很渴望加入的某些群体也去过张家界市旅游
２㊀数据分析
２．１样本构成
２０１７年１月１５日至２０１８年１月１６日在张家界市旅游景区发放调查问卷,共回收２０６０份,其中有效问卷１８２５份,有效率达８８．５９％．问卷中女性占比５１．７８％,男性占比４８．２２％,女性占比略高于男性;年龄结构整体呈钟状曲线分布,以中青年为主;文化程度主要集中在本科或大专,硕士及以上学历㊁小学及以下学历占比较小,分别为２．１９％和１．３７％;职业结构以企事业工作人员为主,占比５８．９０％,学生也较多,占比２６．３０％．总体上,样本覆盖了各个群体,在性别㊁年龄和文化程度等方面分布较均衡．
２．２信度和效度
２．２．１信度㊀信度能体现量表的可信程度和稳定性．克朗巴哈系数(C r o n b a c h＇sA l p h a)是最常用的信度测量方法,笔者将采用该方法测量量表的信度．结果显示,克朗巴哈系数为０．８６１,大于标准值０．８０,说明测量指标的内部一致性较高,即量表的信度较高．
２．２．２效度㊀效度即有效性．效度能体现测量结果对研究变量的反映程度,效度越高,表示测量结果与研究变量的契合度越高．笔者利用KMO检验和B a r t l e t t球形检验测量量表的效度,结果显示KMO＝０．７４９(大于标准值０．７),P＝０(小于标准值０．０５),拒绝变量独立的假设,说明各变量间具有较强的相关性,即量表的效度较高．
２．３统计结果
将基本情境下消费者的旅游目的地形象感知和旅游意向,分别与参照群体在信息性㊁功利性㊁价值表达性３个情境下的影响结果做配对样本T检验．文中A１,A２, ,A６分别表示基本情境下旅游资源㊁服务设施㊁可达性与环境㊁愉悦㊁放松和总体形象的感知,Aᶄ和ᵡ分别表示基本情境下的旅游目的地形象感知和旅游意向,信息性㊁功利性和价值表达性情境下的相关项目分别用B,C,D表示,具体表达与A相仿;A１６８吉首大学学报(自然科学版)第４０卷
B １, ,A ６B ６分别表示基本情境与信息性情境下旅游资源㊁
服务设施㊁可达性与环境㊁愉悦㊁放松和总体形象的感知的变化,A ᶄB ᶄ,A ᵡB ᵡ分别表示基本情境与信息性情境下旅游目的地形象感知和旅游意向的变化,基本情境与功利性情境下㊁基本情境与价值表达性情境下的相关项目分别用A C ,A D 表示,具体表述与A B 相仿．
(１)参照群体对旅游目的地形象感知的影响．(ⅰ)
信息性情境下的旅游目的地形象感知．基本情境和信息性情境下的样本描述分别见表３和表４,配对样本检验结果见表５．
表３㊀基本情境下旅游目的地形象感知的样本描述T a b l e ３㊀AS a m p l eD e s c r i p
t i o no fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g eP e r c e p
t i o n i nB a s i c S i t u a t i o n 旅游目的地形象感知
均值标准差均值的标准误差
A １３．３３０．６８９０．０３６A ２３．７３０．５１４０．０２７A ３３．６２０．６９１０．０３６A ４３．２３０．８８７０．０４６A ５３．３００．８２４０．０４３A ６
３．２４
０．５９５
０．０３１
表４㊀信息性情境下旅游目的地形象感知的样本描述T a b l e ４㊀AS a m p l eD e s c r i p t i o no fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g
e P e r c e p t i o nU n d e r I n
f o r m a t i o nS i t u a t i o n 旅游目的地
形象感知
均值标准差均值的标准误差
B １４．４１０．６１２０．０３２B ２４．１６０．５９９０．０３１B ３４．２００．５５４０．０２９B ４４．０５０．８０９０．０４２B ５３．９３０．６６３０．０３５B ６
４．１８
０．６３５
０．０３３
表５㊀基本情境与信息性情境下旅游目的地形象感知的配对样本检验结果
T a b l e ５㊀P a i r e dS a m p l e sT e s tR e s u l t s o fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g eP e r c e p
t i o n i nB a s i c S i t u a t i o na n d I n f o r m a t i o nS i t u a t i o n 感知变化
成对差分
均值差标准差均值的标准误差
差分的９５％置信区间下限
上限
t d f
S i g ．(双尾)A １B １－１．０８０．９０４０．０４７－１．１７５－０．９８９－２２．８６８３６４０．０００A ２B ２－０．４３０．５４３０．０２８－０．４８６－０．３７４－１５．１２４３６４０．０００A ３B ３－０．５８０．６１００．０３２－０．６３５－０．５１０－１７．９４２３６４０．０００A ４B ４－０．８２０．８４１０．０４４－０．９０８－０．７３５－１８．６７２３６４０．０００A ５B ５－０．６３０．８６３０．０４５－０．７１６－０．５３９－１３．８８３３６４０．０００A ６B ６
－０．９４
０．７４９
０．０３９
－１．０１１
－０．８５７
－２３．８１７３６４
０．０００
㊀㊀从均值差的表现可知,
与基本情境相比较,在信息性情境下,旅游目的地形象感知每个属性的均值都有不同程度的升高．从表５可知:A １B １的P ＝０．０００＜０．０５,说明在基本情境与信息性情境下,消费者的旅游资源感知具显著的统计学意义;均值差为－１．０８,说明在信息性情境下,参照群体对消费者的旅游资源感知有正向影响．同理,A ２B ２和A ３B ３的P ＜０．０５,均值差为负,说明在信息性情境下,参照群体对消费者的服务设施㊁可达性与环境的感知有正向影响．于是,在信息性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地认知形象感知有正向影响,即假设H １a １成立．A ４B ４和A ５B ５的P ＜０．０５,均值差为负,说明在信息性情境下,参照群体对消费者的愉悦㊁放松的感知有正向影响．于是,在信息性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地情感形象感知有正向影响,即假设H １a ２成立．A ６B ６的P ＜０．０５,均值差为负,说明在信息性情境下,参照群体对消费者的总体形象感知有正向影响,即假设H １a ３成立．
综上所述,由于假设H １a １,H １a ２,H １a ３成立,因此假设H １a 成立,即在信息性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地形象感知有正向影响,其中对旅游资源和总体形象的感知的影响最大．(ⅱ)
功利性情境下的旅游目的地形象感知．功利性情境下的样本描述见表６,基本情境与功利性情境下的配对样本检验结果见表７．
７
８第１期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀张海燕:基于参照群体的旅游目的地形象感知和旅游意向 以张家界市为例
表６㊀功利性情境下旅游目的地形象感知的样本描述
T a b l e６㊀AS a m p l eD e s c r i p t i o no fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g e
P e r c e p t i o n i nU t i l i t a r i a nS i t u a t i o n
旅游目的地形象感知均值标准差均值的标准误差
C１３．８００．６８００．０３６
C２３．７３０．４４７０．０２３
C３３．６００．５６４０．０２９
C４３．５５０．６５５０．０３４
C５３．５２０．８２４０．０４３
C６３．５５０．４９８０．０２６
表７㊀基本情境与功利性情境下旅游目的地形象感知的配对样本检验结果
T a b l e７㊀P a i r e dS a m p l e sT e s tR e s u l t s o fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g eP e r c e p t i o n i nB a s i c S i t u a t i o na n dU t i l i t a r i a nS i t u a t i o n
感知变化
成对差分
均值差标准差均值的标准误差
差分的９５％置信区间
下限上限
t d f S i g．(双尾)
A１C１－０．４７０．６３５０．０３３－０．５３７－０．４０６－１４．１６９３６４０．０００
A２C２０．０００．０００．０２６－０．０４８０．０５４０．１０６３６４０．９１６
A３C３０．０２０．５２１０．０２７－０．０２９０．０７８０．９０４３６４０．３６６
A４C４－０．３２０．６４５０．０３４－０．３８７－０．２５４－９．４９３３６４０．０００
A５C５－０．２２０．５０２０．０２６－０．２６８－０．１６５－８．２２９３６４０．０００
A６C６－０．３１０．５７５０．０３０－０．３７２－０．２５３－１０．３７５３６４０．０００
㊀㊀从均值差的表现可知,与基本情境相比较,在功利性情境下,旅游资源㊁情感形象和总体形象的感知的均值都有不同程度的升高,服务设施感知的均值持平,可达性与环境感知的均值略有下降．从表７可知: A１C１的P＝０．０００＜０．０５,说明在基本情境与功利性情境下,消费者的旅游资源感知具显著的统计学意义;均值差为－０．４７,说明在功利性情境下,参照群体对消费者的旅游资源感知有正向影响．A２C２的P ＝０．９１６,A３C３的P＝０．３６６,均大于０．０５,说明在功利性情境下,参照群体对消费者的服务设施㊁可达性与环境的感知没有显著影响．于是,在功利性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地认知形象感知的影响很微弱,即假设H１b１不成立．A４C４和A５C５的P＜０．０５,均值差为负,说明在功利性情境下,参照群体对消费者的愉悦㊁放松的感知有正向影响．于是,在功利性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地情感形象感知有正向影响,即假设H１b２成立．A６C６的P＜０．０５,均值差为负,说明在功利性情境下,参照群体对消费者的总体形象感知有正向影响,即假设H１b３成立．综上所述,假设H１b２和H１b３成立．虽然在功利性情境下,参照群体对消费者的服务设施㊁可达性与环境的感知的影响很微弱,但是根据表７中６条测量语句总的检验结果可以认为,参照群体总体上对消费者的旅游目的地形象感知有正向影响,即假设H１b成立,其中对旅游资源和总体形象的感知的影响最大．
(ⅲ)价值表达性情境下的旅游目的地形象感知．价值表达性情境下的样本描述见表８,基本情境与功利性情境下的配对样本检验结果见表９．
表８㊀价值表达性情境下旅游目的地形象感知的样本描述
T a b l e８㊀AS a m p l eD e s c r i p t i o no fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g e
P e r c e p t i o n i nV a l u eE x p r e s s i o nS i t u a t i o n
旅游目的地形象感知均值标准差均值的标准误差
D１４．０１０．７３００．０３８
D２３．８６０．６２６０．０３３
D３３．８００．５９１０．０３１
D４３．３８０．６０６０．０３２
D５３．３８０．５４００．０２８
D６３．４６０．５８１０．０３０
８８吉首大学学报(自然科学版)第４０卷
表９㊀基本情境与价值表达性情境下旅游目的地形象感知的配对样本检验结果T a b l e ９㊀P a i r e dS a m p l e sT e s tR e s u l t s o fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g eP e r c e p
t i o n i n B a s i c S i t u a t i o na n dV a l u eE x p
r e s s i o nS i t u a t i o n 感知变化
成对差分
均值差标准差均值的标准误差
差分的９５％置信区间下限
上限
t d f
S i g ．(双尾)A １D １－０．６８０．５８３０．０３１－０．７３７－０．６１７－２２．１６４３６４０．０００
A ２D ２－０．１３０．５８６０．０３１－０．１８９－０．０６８－４．１９９３６４０．０００A ３D ３－０．１８０．６２００．０３２－０．２３６－０．１０９－５．３１５３６４０．０００A ４D ４－０．１５０．６２３０．０３３－０．２０９－０．０８１－４．４５２３６４０．０００A ５D ５－０．０８０．５３６０．０２８－０．１３５－０．０２４－２．８３０３６４０．００５A ６D ６
－０．２２
０．５３７
０．０２８
－０．２７７
－０．１６７
－７．８９３
３６４
０．０００
㊀㊀从均值差的表现可知,
与基本情境相比较,在价值表达性情境下,旅游目的地形象感知每个属性的均值都有不同程度的升高．从表９可知:A １D １的P ＝０．０００＜０．０５,说明在基本情境与价值表达性情境下,消费者的旅游资源感知具显著的统计学意义;均值差为－０．６８,说明在价值表达性情境下,参照群本对消费者的旅游资源感知有正向影响．同理,A ２D ２和A ３D ３的P ＜０．０５,均值差为负,说明在价值表达性情境下,参照群体对消费者的服务设施㊁可达性与环境的感知有正向影响．于是,在价值表达性情境下,参
照群体对消费者的旅游目的地认知形象感知有正向影响,即假设H １c １成立．A ４D ４和A ５D ５的P ＜
０．０５,均值差为负,说明在价值表达性情境下,参照群体对消费者的愉悦㊁放松的感知有正向影响．于是,在价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地情感形象感知有正向影响,即假设H １c ２成立．A ６
D ６的P ＜０．０５,均值差为负,说明在价值表达性情境下,参照群体对消费者的总体形象感知有正向影响,即假设H １c ３成立．综上所述,由于假设H １c １,H １c ２,H １c ３成立,因此假设H １c 成立,
即在价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游目的地形象感知有正向影响,其中对旅游资源和总体形象的感知的影响最大．
(ⅳ)旅游目的地形象感知的情境差异．由于假设H １a ,H １b ,H １c 成立,因此假设H １成立,即参照群体对旅游目的地形象感知有正向影响．对基本情境及信息性㊁功利性和价值表达性情境下的旅游目的地形象感知的各测量语句进行比较分析,４个情境下的样本描述见表１０,配对样本检验结果见表１１．
表１０㊀４个情境下旅游目的地形象感知的样本描述
T a b l e １０㊀AS a m p l eD e s c r i p
t i o no fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g eP e r c e p
t i o n i nF o u r S i t u a t i o n s 旅游目的地形象感知
均值标准差均值的标准误差
A ᶄ３．３４０．６５４０．０３４
B ᶄ４．１９０．５５８０．０２９
C ᶄ３．６３０．４８３０．０２５
D ᶄ
３．６２
０．５６８
０．０３０
表１１㊀４个情境下旅游目的地形象感知的配对样本检验结果
T a b l e １１㊀P a i r e dS a m p l e sT e s tR e s u l t s o fT r a v e lD e s t i n a t i o n I m a g eP e r c e p
t i o n i nF o u r S i t u a t i o n s 感知变化
成对差分
均值差标准差均值的标准误差
差分的９５％置信区间下限
上限
t d f
S i g ．(双尾)A ᶄB ᶄ－０．８５０．６９００．０３６－０．９１８－０．７７６－２３．４３３３６４０．０００A ᶄC ᶄ－０．２９０．４５５０．０２４－０．３３７－０．２４４－１２．２０５３６４０．０００A ᶄD ᶄ
－０．２８
０．４５２
０．０２４
－０．３３１
－０．２３８
－１２．０４３３６４
０．０００
㊀㊀从均值差的表现可知,A ᶄB ᶄ的变化最大,A ᶄC ᶄ的居中,A ᶄD ᶄ的最小,因此假设H ３成立,即在信息性㊁功利性和价值表达性３个情境下,参照群体对消费者的旅游目的地形象感知的影响存在差异．其中,信
９
８第１期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀张海燕:基于参照群体的旅游目的地形象感知和旅游意向
以张家界市为例
息性情境下的影响远高于其他情境,功利性情境下的居中,价值表达性情境下的最小．
(２)参照群体对旅游意向的影响．基本情境及信息性㊁功利性和价值表达性情境下的样本描述见表１２,配对样本检验结果见表１３．
表１２㊀４个情境下旅游意向的样本描述
T a b l e１２㊀AS a m p l eD e s c r i p t i o no fT o u r i s t s＇
I n t e n t i o n i nF o u r S i t u a t i o n s
旅游意向均值标准差均值的标准误差
Aᵡ３．２１０．５３５０．０２８
Bᵡ４．２８０．５７９０．０３０
Cᵡ３．６１０．５８１０．０３０
Dᵡ３．４６０．５８１０．０３０
表１３㊀４个情境下旅游意向的配对样本检验结果
T a b l e１３㊀P a i r e dS a m p l e sT e s tR e s u l t s o fT o u r i s t s＇I n t e n t i o n i nF o u r S i t u a t i o n s
意向变化
成对差分
均值差标准差均值的标准误差
差分的９５％置信区间
下限上限
t d f S i g．(双尾)
AᵡBᵡ－１．０７０．６４８０．０３４－１．１４１－１．００７－３１．６４８３６４０．０００
AᵡCᵡ－０．４００．４９１０．０２６－０．４５０－０．３５０－１５．５７８３６４０．０００
AᵡDᵡ－０．２５０．４３６０．０２３－０．３００－０．２１０－１１．１５６３６４０．０００
㊀㊀从表１３可知:AᵡBᵡ的P＝０．０００＜０．０５,说明在基本情境与信息性情境下,消费者的旅游意向具显著的统计学意义;均值差为－１．０７,说明在信息性情境下,参照群体对消费者的旅游意向有正向影响,即假设H２a成立．同理,AᵡCᵡ的P＜０．０５,均值差为负,说明在基本情境与功利性情境下,参照群体对消费者的旅游意向有正向影响,即假设H２b成立．AᵡDᵡ的P＜０．０５,均值差为负,说明在基本情境与价值表达性情境下,参照群体对消费者的旅游意向有正向影响,即假设H２c成立．综上所述,由于假设H２a,H２b, H２c成立,因此假设H２成立,即参照群体对消费者的旅游意向有正向影响．
从均值差的表现可知,AᵡBᵡ的变化最大,AᵡCᵡ的居中,AᵡDᵡ的最小,因此假设H４成立,即在信息性㊁功利性和价值表达性３个情境下,参照群体对消费者的旅游意向的影响存在差异．其中,信息性情境下的影响远高于其他情境,功利性情境下的居中,价值表达性情境下的最小,这与参照群体对旅游目的地形象感知的影响的差异相符．
２．４相关分析
笔者以P e a r o n相关系数为指标,来检验基本情境及信息性㊁功利性㊁价值表达性情境下的旅游目的地形象感知与旅游意向的相关性．在４个情境下,旅游目的地形象感知和旅游意向的显著性都为０．０００, P e a r s o n相关系数分别为０．７３９,０．７９０,０．５９７,０．７９４,都大于０．５,说明在４个情境中,旅游目的地形象感知与旅游意向在双尾检验０．０１的显著性水平上都呈显著正相关．综上所述,假设H５成立,即旅游目的地形象感知与旅游意向之间存在正相关关系．
３㊀结论与建议
３．１结论
(１)参照群体在信息性㊁功利性和价值表达性３个情境下对旅游目的地形象感知和旅游意向都有正向影响．在旅游产品的购买决策过程中,消费者本身的认知起到了主导作用,而参照群体则通过影响消费者的认知对其行为决策产生影响．
(２)参照群体在信息性㊁功利性和价值表达性情境下３个情境下的影响程度不同,都是信息性情境下的影响远高于其他情境,功利性情境下的居中,价值表达性情境下的最小．大众的旅游动机主要是休闲娱乐,普通消费者更愿意选择符合自身喜好的旅游产品,又由于旅游产品的无形性等特征增加了购买风险,因此参照群体就成为其重要的信息源．
０９吉首大学学报(自然科学版)第４０卷
(３
)旅游目的地形象感知与旅游意向之间存在正相关关系．形象对旅游目的地的生存发展至关重要．消费者感知到的旅游目的地形象越突出,在旅游决策时选择前往该目的地的可能性就越大,即旅游意向越高．
３．２建议
(１)推动普通游客成为信息源．旅游目的地要充分利用社交媒体,通过价格优惠㊁抽奖等方式,鼓励普通游客在微信朋友圈㊁腾讯空间和微博等社交平台积极分享旅游经历,撰写游记㊁发表景点评论,从而达到宣传和推广旅游目的地的营销目的．
(２
)合理运用名人效应和普通人效应．旅游产品由于其本身的特殊性,允许营销者利用名人旅游资源来发挥名人效应,通过普通人效应拉近与受众的心理距离,从而增强信任感,扩大参照群体的影响．除了直接在宣传广告㊁旅游节目中植入普通人形象,反映旅游者的真实感受和旅游体验之外,营销者还可以选择植入式广告,将旅游目的地形象和理念巧妙地融入电影㊁电视剧中,使观众接受能与之共鸣的角色的消费选择,进而深化旅游目的地形象感知．
(３
)关注旅游目的地品牌在不同维度上的形象建设,以情感营销塑造情感形象,动态把握市场对总体形象的感知．通过情感营销手段建立旅游目的地与旅游者之间的情感联系,培养品牌忠诚度．采用情感促销策略打动潜在游客,如设计扣人心弦的广告语㊁支持公益与慈善事业㊁做好情感公关等,一旦他们对旅游目的地品牌建立了情感联系,就会有较明显的选择偏好,容易成为该品牌的忠诚顾客．参考文献:
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９第１期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀张海燕:基于参照群体的旅游目的地形象感知和旅游意向 以张家界市为例。