《从分析作品开始学做广告》读书笔记 广告0901 蔺晓菲

《从分析作品开始学做广告》读书笔记
说真的刚拿到《从分析作品开始学做广告》这本书时有点小小的失望，封面毫不起眼，厚厚的一本书排满了字，而且又是出自于国内一位从未听过的广告界人士——何辉。

后来，发现我是孤陋寡闻了，何辉，现为中国作家协会会员，中国传媒大学副教授，硕士生导师，兼任中国传媒大学公关舆情研究所副所长、中国外文局对外传播研究中心特约研究员。

这本书是其广告生涯的一个具体缩影，包含了很多个何先生自己做的广告案例，认认真真读完这一本500多页的书之后，可以说真是受益匪浅了。

首先作者就说到我们身处在一个广告覆盖的社会，铺天盖地的广告让你感到头晕眼花，不断的轰炸着你，而广告到底又是什么玩意呢？我们到底应该怎么学习呢？
作者将自己做广告的方法称之为“透析广告作品学习法”，并通过实例结合自己的亲身体验，阐述了这种方法要做到的基本几点——分析别人的作品、分析自己的作品，从实践中吸取经验、理出思想的轨迹。

在我看来，从分析产品开始，就要从策略和创意入手，这两者的最终目的都是为了实现广告目标而存在的。

一关于策略
策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。

作者在第一章就有提到广告作品是广告策略的表现形式。

可见，广告作品不是单纯存在的，它体现了广告策略，而且广告作品可以不仅仅体现广告策略，有时候还会体现出企业的具体竞争策略。

一个有效的广告活动是有计划性的。

在策划时，是遵循其一定步骤的。

广告人和企业从事人员一起分析市场，分析消费者，
分析竞争者，分析他们的产品。

广告策划必须分析问题点和去寻找机会点。

广告目的要服务于营销目的，广告目标要去服务于营销目标。

广告策略要为实现广告目标服务。

“通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。

你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。

”我国资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中对广告策略提出了这样的见解。

在他做广告不能为了创意而创意，忽略了产品本身的价值。

广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误解。

只要把所需要说明的道理写进去说出来就可以了。

如果在制定广告战略时不能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去做，因为要表现的东西太多、太杂了。

一大堆红的绿的黄的蓝的方的圆的长的短的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗？
我感悟最深的是：广告要为产品而广告，不是为了创意而广告，你要有具体的资料，完善的调查，以及适合的营销策略。

要讲究诉求点，去迎合消费者的心理需求让他们产生渴望。

二关于创意
提到创意这个字眼，应该是人们最关心也是最感兴趣的了，作者特意花费大量的笔墨给我们讲述了什么是真正的创意，而什么又是好的广告创意。

其实，“创意”和“广告创意”有着巨大的区别，“创意”绝不等同于“广告创意”。

他们之间最明显的差别就是范畴的区别，“创意”就是单纯的“创意”而“广告创意”
是以产品为中心的创意。

广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。

广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动又是具有商业目的和目标的，是有计划性和程序性的，所以广告创意必然会受到各种条件的约束。

广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。

美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特将创意比喻成为广告策划中的X因子，因为与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不像其他广告活动决策那样可以比较并确定。

戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来像一个不确定的X因子。

同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。

这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因吧，而许多被客户否定的广告创意是不是有效果就不得而知了。

美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。

李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物之间建立一种有新意义的关系。

同时，值得一提的是，他强调了“运用可信的、品调高的方式”，这对于现在喜欢做虚假广告的人来说无疑是一种告诫。

我认为一个广告人在考虑广告创意之前应该是有完整而具体且可行的广告策略，广告策略是创作指南，可以为我们提供一些必不可少的信息，为创作指明方向，不至于迷失。

作者在书中就提到“在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。

如果广告销售信息不明确，或者没有提供消费者明显的利益，，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，则这样的广告几乎不可能成功。

”
从策略与创意回归到做广告，总的来说必须要做到以下四个方面：
1.学习分析评论别人的作品，透视作品背后的创作思想、广告策略以及更
多的因素；
2.亲身去策划创作广告，并分析成功的经验；从失败的广告活动中吸取经
验。

3.开放视野，从总体上透视广告的创作思想、研究消费者、
了解广告发展的大环境，提高作为广告人的综合素质。

4．学会以历史和整体的眼光分析广告，把握时代和广告的脉搏。

参考文献：
[1] 叶茂中.《叶茂中谈广告》
阅读版本:何辉.《从分析作品开始学做广告》
-.北京:中国广播电视出版社,2000.。