§12 营销计量指标的应用

结论：公司A的顾客满意度明显更高，且公司A的顾客更加 愿意将这个公司向身边的人推荐，故公司A的收购价会上 升，其品牌效应会更高。
8
12.1.2 分析企业营销中隐藏的问题
例：信威行李箱公司的财务报表中显示该公司财务表现相当 好，其销量成上升趋势，售前毛利润也很高，营销支出以及 营销支出与销售额的比值都成上升趋势。问该公司存在什么 弱点？
• 用途：评估营销杠杆对营销目标和资源分配决策的影响。
例：预测未来销量 预期销量=市场潜量×客户认知度×可供应量×（试用率× 试用量+重复率×重复量）
25
市场潜量
客户认知度
EM
广告
预期销量 ID
可用性
EM
试用率
EM
销售人员 促销活动 产品概念
价格
重复率
EM
产品质量
目标
指标
营销杠杆
ID 恒等关系式
EM 经验关系式
顾客总数（千人） 3.33 4.67 6.80 10.21 15.67 3.86 4.05 4.28 4.55 4.88
销售额/顾客总数 （元/人）
250
250
250
250
250
342
342
342
342
342
营销支出/新顾客量 （元/人）
75.00 75.00 75.00 75.00 75.00
93.00
信威公司财务状况表
销售收入（千元） 产品销量（千件） 市场份额（销量）
毛利率 营销支出（千元）
利润（千元） 销售回报率 营销支出/销售额
第1年 14360
85 14% 53% 1600 4011 27.9% 11.1%
第2年 18320
115 17% 53% 2143 5317 29.0% 11.7%
年年年年年年年年年年
30% 32% 31% 31% 33% 20% 22% 22% 23% 23%
17% 18% 20% 19% 20% 12% 12% 12% 11% 10%
85% 86% 86% 87% 88% 50% 52% 52% 51% 53%
65% 66% 68% 67% 69% 42% 43% 42% 40% 39%
n
公式：CLV= (1 r )t Rt t 0
式中，CLV为客户终身价值，r为折现率，n为客户生命周期，Rt为客户 给企业带来的净利润。
群体客户终身价值计算
先计算每个客户的终身价值，再求和。
顾客态度及意识调查结果
公司
年份
熟识度 公司优 先率 满意度 愿意推 荐率
公司A
公司B
第1 第2 第3 第4 第5 第1 第2 第3 第4 第5
第1年 24384
87 300 30.0% 30% 10% 700 500
第2年 27577
103 450 22.3% 40% 13% 693 750
第3年 33067
132 650 15.1% 48% 20% 707 1163
第4年 44254
183 900 8.9% 60% 38% 721 2034
第3年 23500
159 21% 52% 2769 7051 30.0% 11.8%
第4年 30100
213 26% 52% 3755 9227 30.7% 12.5%
信威公司的营销计量指标
经销商销量（千件） 零售量（千件） 仓储数（件） 加价幅度
占全部产品价值比 销价处理比例
广告支出（千元） 促销支出（千元）
93.00
93.00
93.00
93.00
顾客回头率
- 80% 80% 80% 80% - 54% 54% 54% 54%
假设营业利润率和顾客回头率不变，折扣率为15%，计算公司的顾客价值指标。 顾客终身价值=∑客户生命周期内每年利润额的折现值 顾客获取成本=营销支出/每年新顾客人数 顾客资产价值=顾客终身价值×顾客数量
用经验关系式和恒等关系式预测销量模型
26
小结
27
1463 219 194 25 15% 13% 1.7% 6% 5% 503 5.0%
第4年
2553 383 358 25 15% 14% 1.0% 50% 45% 603 4.1%
1557 234 209 25 15% 13% 1.6% 6% 6% 505 5.0%
第5年
3919 588 563 25 15% 14% 0.6% 53% 47% 685 3.6%
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例：下表为大大烟草公司的营销计量指标，分析该公司营销 状况。
大大烟草公司的营销计量指标
市场规模（盒）
1987年 4000
1992年 3850
公司市场份额 单位销量（盒）
25% 1000
24% 924
未打折销量（盒）
925
774
打折销量（盒）
75
150
促销费用（千元）600122512大大烟草公司的其余指标
数据显示：信威公司销售增长来自两方面，一是更多的商品运往了工厂 直销店，二是价格促销的运用。由于还有很多的直销店未引进这个牌子， 故公司的销售业绩还有可能持续增长。
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经销商利润指标
利润（千元） 毛利率
库存（千件） 平均每个零售店库存（件） 平均每个零售店销售额（千元）
占全部货量配置百分比 仓储投资毛回报率
第2年
1167 175 150 25 15% 13% 2.1% 40% 40% 520 4.8%
第3年
1700 255 230 25 15% 14% 1.5% 46% 43% 552 4.8%
1320 198 173 25 15% 13% 1.9%
500 5.0%
1385 208 183 25 15% 13% 1.8% 5% 5% 501 5.0%
顾客价值指标 顾客终身价值（元） 顾客获取成本（元/人） 顾客数量（千人） 顾客资产价值（千元）
顾客价值指标 公司A 123.21 75.00 15.67 1931
公司B
96.71
93.00
4.88
472
6
单个客户终身价值计算 ⑴确定客户的生命周期 ⑵计算客户生命周期内每年给企业带来的净利润额 ⑶对客户生命周期内每年的净利润额进行折现 ⑷求和
第1年 9754 40%
15 50 81 10% 385%
第2年 11169 41%
27 60 61 11% 260%
第3年 13557 41%
54 83 51 14% 170%
第4年 18366 42%
84 93 49 15% 155%
数据显示： 即使总的销量在上升，其上升速度远未达到库存该产品商店 的增长速度（单店的销售额在下降）。还有，虽然价格促销刺激了销 售，毛利润却在减少，未来的销售可能会带来很大压力。如这种状况继 续的话，此商品的销售将会大幅度减少。
12.1 应用营销计量指标分析企业经营状况
12.1.1 分析企业的发展潜力
12.1.2 分析企业营销中隐藏的问 题
12.1.3 营销管理仪表盘
12.1.1 分析企业的发展潜力
例：A、B公司在5年内的财务状况如表所示。 假定你家族有一笔积蓄让你来打理，你会将这笔积蓄投资 在哪一家公司？
公司A
销售额（千元） 未扣除营销支出前的利润（千元） 营销支出（千元） 扣除营销支出后的利润（千元） 销售毛利率 营销支出/销售额 销售回报率 逐年收入增长率 从第1年开始的收入增长率 投资额（千元） 投资回报率
- 诊断市场 - 综合测定相关指标 - 评估难以直接测量的指标
21
12.3.2 恒等式与经验关系式
• 恒等关系式（ID）示例：销售额=销量×单价 • 含义：任何时候只要销量减少的速度大于价格减少的速
度，销售额也会随之减少。
• 经验关系式（EM）示例：销量=b×单价+误差 其中，b为变量。
12.3.3 通过大数定律来消除误差
16
中国各地区居民消费价格指数仪表盘
17
12.2 营销中的杜邦模型
18
营销中的杜邦模型：用足够的信息来反映销售的组成情况。
销售人员数量 每个销售人员的销售额
经销商数量 每个经销商的销售额
销售收入
顾客数量
企业销售额占比
每个顾客所带来的销售额
一个销售收入模型
计算销量的四种方法： ① 销量=销售人员数量×平均每个销售人员销量 ② 销量=经销商数量×平均每个经销商销量 ③ 销量=市场份额×市场总销量 ④ 销量=顾客数量×每个顾客的平均销量
公司B 销售额（千元） 未扣除营销支出前的利润（千元） 营销支出（千元） 扣除营销支出后的利润（千元） 销售毛利率 营销支出/销售额 销售回报率 逐年收入增长率 从第1年开始的收入增长率 投资额（千元） 投资回报率
公司A、B的财务状况数据
第1年
833 125 100 25 15% 12% 3.0%
500 5.0%
大数据定律 使用不同指标的平均值而非其中的某一个指标
来求出真实数据
12.3.4 用恒等式估量难以直接测量的指标
12.4 营销组合模型
• 营销组合模型（­Marketing Mix Models）：营销目标与 营销决策（价格、广告、销售人员和促销活动等）之间的 关系。 公式：利润=f（单价，广告，销售人员和促销活动）
§12 营销计量指标与恒等式应用
12.1 应用营销计量指标分析企业经营状况 12.2 营销中的杜邦模型 12.3 恒等式在营销分析中的应用 12.4 营销组合模型
1
学习目标
1．掌握应用营销计量指标分析企业经验状况的思 路
2．理解销售收入模型及其应用 3．理解恒等式在营销分析中的应用方法 4．掌握通过营销组合模型进行市场分析的方法
1987年
收益（千元）
1455
平均单价（元）
1.46
平均未折扣价（元） 1.50
平均折扣价（元） 0.90
营业利润（千元）
355
1992年 2237 2.42 2.60 1.50 550
数据表明：考察的5年中，通过打折手段而带来的利润对该 公司变得更加重要，销售收益和经营收入均增长了近50%。 价格增长了近2倍，但大部分价格增长都以促销的形式回报 给了顾客。总体而言，这对公司来说影响积极。
1670 251 226 25 15% 14% 1.5% 7% 6% 507 4.9%
5
公司 A、B的营销计量指标对比
公司A
公司B
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
新顾客人数（千人） 1.33 2.00 3.07 4.77 7.50 1.86 1.97 2.09 2.24 2.43
市场总销售额
19
12.3 恒等式在营销分析中的应用
12.3.1 恒等式应用的意义 12.3.2 恒等式与经验关系式 12.3.3 通过大数定律来消除误 差 12.3.4 用恒等式估量难以直接测量的指标
20
12.3.1 恒等式应用的意义
恒等式：无论其变量如何取值，等式永远成立的算式。 例：销售收入=销量×单价 意义：通过检测不同组成指标值，可帮助减少评估过程中 产生的错误。
13
12.1.3 营销管理仪表盘
• 仪表盘：将不同的各种仪表安装在同一个平面台板上，以便操 作人员调整和控制正在运行中的机械或化学反应系统。
• 营销仪表盘：借用物理仪表盘概念，将有关市场营销的各种图 表放在同一桌面上，以反映各相关营销数据的变化状况。
机动车仪表盘
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监控型仪表盘
分析型仪表盘
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信威公司的营销仪表盘