台湾清华MBA课件

市場反應因素：
＊以自動測試設備為例。 (Automated test equipment；ATE)
(1).潛在購買者 (2).競爭者 (3).產業媒體
20.07.2020
系統績效評估---新產品銷售測
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(1).潛在購買者---(1/2)
潛在購買者的需求與問題 確認購買準則的重要性 產品特徵的重要性 工程設計因素的重要性 由選定的特徵來界定不同 ATE 產品的觀念及對此
顧客忠誠度
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(3).產業媒體
在快速變動的業中，媒體透過「可能性」及風 險性，在協助潛在購買者的挑選上，有相當的 影響力。
公開的報導，對於潛在購買者對新品有非常顯 著的影響。
綜和1~3，其中最重要的是「消費者的 偏好」及「購買不同ATE產品的意願」
缺點：
假設條件決定不易(特別是有關競爭對手的資料) 轉換權數不易決定 評量表所獲得的資料很容易流於主觀 和時間的關係不易釐清(1個月後消費者的購買意願) 對潛在顧客的個別差異反應不易偵知
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(3).市場結構與定位
目的 ：了解在競爭的市場中潛在顧客的需求。 發展方法：
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2.設計市場反應因素的工作底稿與副模式
工作底稿 副模式
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工作底稿
市場滲透能力的預測
➢ 包括各種不同期間所有主要競爭者的銷售量 ➢ 可視為新產品銷售量的上限，並且可以依照
對新產品觀念產生預期反應的市場因素來加 以調整 ➢ 銷售預測在結構上類似於市機會模式化的方 法
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(4).偏好分析
目的：結合產品特徵及潛在購買者的偏好傾向(或意願)所進行的 模式化的預測方法，以建立準確的市場定位。
使用方法：
➢ 偏好迴歸(preference regression) ➢ 期望價值模式(expectancy value models) ➢ 多屬性價值分析(multi-attribute value analysis) ➢ 邏輯模式(logical model) ➢ 聯合分析(conjoint analysis)
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(2).以購買意願衡量值預測購買情形 (1/2)
嚴格定義基本觀念描述的限制條件
設計評量表(一般以5點評量表最受歡迎)
利用評量資料來發展購買(Buy)變項的意 願轉換模式(intent transition model)
k
Buy (Twit)(Itbi) i1
市場 結構定位
偏好分析
潛在顧客 分析
界定競爭 組合
選取規則
區隔爭議
聯合分析選擇模擬法 機率選擇程序
聯合分析
效度爭議
多重特徵 產品觀念
利用區隔 分析修正
產品
利用聯合 分析來評
鑑觀念
競爭反應 之爭議
誤差及敏 感度分析
時間基礎及 市場反應
擴展模擬法為新產品的最適方法
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1.關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化
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3.蒐集關鍵變項資料---(1/2)
第一階段：探索性研究的階段，主要是在找出 ATE目前的使用情形並確認ATE的需求問題，衡量 主要競爭者對ATE採購標準的認知。
Example：潛在購買者所使用的語言、在調查中 通常較難確認的購買者深層需求與問題，以及可 能影響新產品的組織購買程序。
(銷售人員的轉變能力) Uset = 在 t 期間，每位購買者每次購買的單位平均數量(反映使用率)
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副模式
定義：以市場反應預測來獲得工作底稿的各項 變數值，而非經由判斷而直接預測
Example：
Buy = f (產品特徵、價格、競爭、其他因素) Awr = f (廣告、銷售人員規模、公共規模、其他因素)
➢ 蛇行圖(snake plots)
比較每一個產品特徵各 個品牌的相對定位
右圖顯示，C3大部份的 評等分數均較高
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• 以產品特徵發展目前市場上的認知圖(有蛇行圖及多 元尺度分析兩種方法)---(2/2)
➢ 多元尺度程序(multidimensional scaling procedures)
題目：新產品銷售預測
指導老師：劉志明教授
報告人：陳大仁(d907812) 林國訓(g913815 )
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報告大綱
報告內容架構 關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化 設計市場反應因素的工作底稿與副模式 蒐集關鍵變項資料 發展與評估新產品觀念 預測市場佔有率 預測銷售量 持續更新模式與預測
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3.蒐集關鍵變項資料---(2/2)
第二階段：針對ATE設備應用的主要產業中主要的潛在客 戶，設計問卷並進行長期訪談，其目的是針對ATE設備採 購程序中的主要變項和衡量進行確認調查。 第一階段和第二階段的調查目的主要是希望利用聯合 分析程序來協助預測市場上不同新產品觀念之反應。
獲取目前品牌的買者認知
➢ 透過評等量表(rating scales) 、相似性判斷(在成對的品牌 之間)以及其他資料的蒐集程序來獲得潛在購買者對目前品 牌的認知。
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• 以產品特徵發展目前市場上的認知圖(有蛇行圖 及多元尺度分析兩種方法)----(1/2)
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(2).競爭者
ATE 的技術能力(特別是技術專家) 製造的彈性、成本結構與產能 新產品發展的循環時間、產品上市的歷史及組織創新的傾向 財務狀況(反應的資源) 管理資源 行銷能力
產品的優勢與劣勢 品牌信譽 銷售人員、廣告、零售商之間的溝通方式 顧客服務
觀念所反應的偏好及購買意願 主要競爭者在採購準則上的認知及評價 目前市場上相關設備的使用情形 在給定期望的企業環境下，ATE 設備的採購計畫
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(1).潛在購買者---(2/2)
不同之組織成員採購之涉入程度 在採購上，配銷商、顧問與其他人員的涉入程度 產業媒體的使用情形(諸如商貿雜誌) 對於不同類型/數量廣告與促銷活動的反應 對於不同程度銷售人員努力之反應 對於不同程度顧客之反應 對於不同方式的經銷商之支援的反應 潛在購買組織的特性
時，受測者須先了解資料的蒐集過程，亦即須有暖身測試。 ➢ 如使用全面輪廓法，觀念的設計必須限定至多六或七個，以免造
成受測者的負擔而成誤差。 ➢ 產品之特徵及水準須仔細的擇定，以免造成誤差。 ➢ 仍有可靠度及效度上的爭議。
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5.預測市場佔有率
理論基礎：自潛在的購買者預估市佔率
聯合分析選擇模擬法 機率選擇程序
使用限制
➢ 界定競爭組合 ➢ 挑選選取規則 ➢ 區隔的爭議 ➢ 效度的爭議 ➢ 競爭反應的爭議 ➢ 誤差與敏感度的分析 ➢ 時間基礎的市場反應 ➢ 擴展模擬法為新產品的最適方法
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(1).發展「觀念的描述」
目的：將蒒選後的創意轉變為核心產品觀念。 重要性：
➢ 可針對產品利益及其滿足的市場需求給予適當的 描述。
➢ 在整個發展程中，明確的「觀念描述」可確保觀 念的完整的被執行。
➢ 可提供和潛在購買者進行市場反應溝通的時，一 個明確溝通平台。
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新產品銷售預測程序
1.關鍵性市 2.設計市場 3.蒐集關鍵 4.發展與評 5.預測市場 6.預測銷售 7.持續更新
場反應因素 反應因素
變項資料
估新產品
佔有率
量
模式與預測
市場反應 因素
工作底稿
競爭者
副模式
產業媒體
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觀念描述
預測 購買量
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Example：以乘法模式說明市場銷售量(=工作底稿=
市場滲透能力)
Volt = (Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Uset)
Volt = t 期的銷售量 (預測的單位銷售量) Adpt = 在 t 期，市場採用者的預測人數 Buyt = 預估購買新觀念的市場佔有率 Awrt = 在 t 期，採用者知道新品牌的比例(知曉的比例) Sfct = 透過銷售人員的努力，使得知曉的採用者轉變為購買者的比例
顯示每一個品牌的相對定位 適當地摘錄各個特徵的資訊作
為兩個構面，以便進行解釋 C1在可靠度；C3在績效(速度)
上有強勢的市場定位
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• 利用市場結構分析來定位新觀念
圖中的右上角 的象限，代表 新產品的市場 機會
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➢ 詢問潛在購買者對不同產品之整體評估(購買傾向的衡量) 。 ➢ 將上述評估以數學方式分解成效用尺度。 ➢ 將效用尺度值用來決定產品特徵的相對重要性。 ➢ 評估完成後，設計一套模式將評估結果量化並作進一步的分析。
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(6).多重特徵的產品觀念發展與評估
以樹狀圖說明30個潛在購買者樣 本，其典型的層級羣級解 ➢ 圖形中，垂直的尺度代表一種距 離的衡量，顯示受訪者在其效用 中的相似度
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(8).透過聯合分析來評鑑觀念的發展與評估
聯合分析法的使用限制：
➢ 模式的選用(乘法模式和向量[線性]模式的選用) ➢ 資料蒐集方法是否正確：如使用全面輪廓法(full-profile method)
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新產品銷售預測
新產品預測程序方法1銷售預測方法2 方法3
協調與 統合
創意
新產品預測
銷售預測 銷售額
市場潛力
市場滲透力
上市
銷售額
時間
新產品銷售預測程序
1.關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化 2.設計市場反應因素的工作底稿與副模式 3.蒐集關鍵變項的資料 4.發展與評估新產品觀念 5.預估市場佔有率 6.預測銷售量 7.持續更新模式與預測
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(5).聯合分析
目的：利用潛在購買者對於不同產品的評估，來發現其根本的需 求與價值的結構，從這個結構可以發展出有關購買者對於以那些 需求來設計不同產品所可能產生反應的評估。
進行步驟：(p.305 Example)
➢ 在給一組競爭者的情況下，以各種可能對買者的決策產生差異的程 度(如金額) ，依產品的特徵(如價格)有系統的設計產品的觀念。
Twit應用到 i 1到k個反應類別的轉換權數 Itbi 指出願意購 i 1買 到k反應類別的樣本比例
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(2).以購買意願衡量值預測購買情形 (2/2)
優點：
意願傾向和實際行為的關聯性極強 意願轉換法十分容易執行 在模式發生改變時，意願轉換法十分容易配合改變
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4.發展與評估新產品觀念
(1).發展「觀念的描述」 (2).以購買意願衡量值預測購買情形 (3).市場結構定位 (4).偏好分析 (5).聯合分析 (6).多重特徵產品觀念的發展與評估 (7).利用區隔來修正新產品觀念 (8).透過聯合分析來評鑑觀念的發展與評估
7個產品
特徵
將18個
ATE觀念做 為刺激物
合併刺激物 隨機配合問 卷進行市場 反應調查
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(7).市場區隔
目的：利用區隔來確認潛在購買者並修正新產品觀念。 進行方法：
➢ 選擇一項分類基準 ➢ 針對變項進行集群分析 ➢ 右圖為聯合分析法的第五個步驟，
➢ 決定關鍵性的產品觀念特徵。 ➢ 獲取目前品牌的買者認知。 ➢ 以產品特徵發展目前市場上的認知圖。 ➢ 利用市場結構分析來定位新觀念。
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決定關鍵性的產品觀念特徵
根據與潛在購買者的需求及其所追需的利益相聯結的產品 特徵(包括實體和心理的)來界定產品市場。