浅谈麦当劳在中国的广告创意_李佳

销售额约占它的销售总额的 １／５。在 ４０ 多个国家里， 每天都有 １８００ 多万人光顾麦当劳。
１９９０ 年， 麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当 劳餐厅， 开业当天无数市民举家前往， 共享喜悦； 随后 １９９２ 年 ４ 月在北京的王府井 开 设 了 当 时 世 界 上 面 积 最大的麦当劳餐厅， 当日的交易人次超过万人。从 １９９２ 年以来， 麦当劳在中国迅速发展。
广告 １： 嘈杂拥挤的街道， 一个男人正在捆扎报
下一片空空的蓝天。
纸， 一个工人正推着一车矿泉水， 一些人匆匆经过， 一
４、早期广告创意分析
些人搭上破旧的小巴士。喧嚣声中， 我们可以清楚地
这则广告获得了第 ４３ 届戛纳广告节的影视广告 听到一位女士在吟诗。当镜头回拉时， 声音越来越清
大奖， 人们认为它不仅十分有趣， 而且在婴儿的哭笑 晰， 一位着装整洁素雅的女士坐在落地窗后， 窗上有
关键词： 麦当劳； 广告创意； 借鉴
一、绪论 （ 一） 研究目的 有悖于中国传统烹饪技术的麦当劳， 越来越受到 中国消费者的欢迎， 如今已经成为很多中国人最喜欢 的餐厅之一。麦当劳在中国的成功， 其广告的创意与 宣传可谓是一个不可磨灭的功臣。 本文以麦当劳在中国的广告创意为例， 研究其不 同时期广告创意的内容与特征， 分析其成功的关键， 给 国 内 快 餐 业 提 供 一 个 参 考 、启 示 ， 从 而 塑 造 一 个 中 国式的强势快餐文化。鉴于麦当劳的广告非常庞杂， 我 将 研 究 重 点 集 中 到 麦 当 劳 在 过 去 五 、六 年 间 所 做 的 电视广告， 这些资料可以从麦当劳网站（ ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ｍｃｄｏｎａｌｄｓ． ｃｏｍ． ｃｎ 和 ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ｍｃｄｏｎａｌｄｓ． ｃｏｍ． ｈｋ／ｃｈｉｎｅｓｅ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍ） 上获取。前者为中国大陆网站， 而后者为香港网站（ 含英文版） 。 （ 二） 企业背景 麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。１９５５ 年， 克洛 克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候， 其菜单上的 品 种 不 多 ， 但 食 品 质 量 高 、价 格 廉 、供 应 迅 速 、环 境 优 美 ， 连 锁 店 迅 速 发 展 到 每 个 州 ； 至 １９８３ 年 ， 国 内 分 店 已超过 ６０００ 家。１９６７ 年， 麦当劳在加拿大开办了首家 国外分店， 以后国外业务发展很快。到 １９８５ 年， 国外
们传达了一种思想， 即吃麦当劳是美国中产阶级的生
广告 ３ 是一组蒙太奇剪接的画面：
活方式， 麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代 化 幸
一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳， 一手
福生活”的象征之一， 这也是中国青少年喜爱它 一 个 拿着包， 正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦
重要的心理根源。
当劳， 一手拿着衬衣， 在电梯里跳舞。电梯门开了， 他
当摇篮下沉离开窗口， 婴儿就开始哭泣， 这样的情节 别是白领的生活方式。它承诺： 享用麦当劳就是过着
周而复始。镜头转向开启的窗户， 只见随着摇篮的起 体面而现代的生活， 而且比那些没有消费麦当劳的群
伏， 婴儿可以看到窗外景象在反复变化。当摇篮上悬 体生活得更加轻松和愉快。
时， 麦当劳的标志 Ｍ 便呈现眼前， 当摇篮下沉时， 只留
第 ３ 卷第 ２ 期
李 佳 浅谈麦当劳在中国的广告创意
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浅谈麦当劳在中国的广告创意
李佳
（ 湖南民族职业学院人文系， 湖南 岳阳 ４１４００６）
摘 要： 麦当劳作为世界餐饮业的巨子， 其业务已经遍及世界各地。从刚进入中国市场到其业务发展到全国 各地， 麦当劳必有其独特的成功之道。广告创意对企业的经济效益、社会效益、竞争力、企业品牌形象等起着积极 的作用， 从现代广告创意的历程来看， 只有具有独特主题、明确目的、消费者心理需求广告创意才能更好的被消 费者所认同、接受。
如今的麦当劳早已得到都市人的认同， 作为早期 常光顾麦当劳， 那儿有专设的双人座。显然， 麦当劳广
的麦当劳广告， 当年这个还不会言语的婴儿对于人们 告倡导浪漫的情调。
第 ３ 卷第 ２ 期
李 佳 浅谈麦当劳在中国的广告创意
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广 告 ４： 在 贴 有 麦 当 劳“Ｍ”标 志 的 窗 墙 后 ， 一 对 情侣喝着可乐， 并肩而坐。他们开始对话。男孩说：“今 天的可乐很冰凉， 薯条特别味美， 鸡翅也会很特别。” （ 随后， 男孩将一盒鸡翅放在女孩面前。女孩打开盒 盖， 里面是一枚钻戒。她取出来， 非常高兴。男孩微笑 着， 期待着女孩有所表示。） 女孩问道：“鸡翅呢？ ”
以 及 传 播 西 式 的 快 餐 文 化 为 切 入 点 来 进 行 其 独 特 的 类： 社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿
Байду номын сангаас
广告创意。
童欢乐篇。
３、早期广告情景
３、中期广告情景
画面： 随着摇篮的上下起伏， 婴儿的表情呈现戏
社会地位篇
剧性变化。当摇篮上悬到窗口， 婴儿露出开心的笑容，
这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式， 特
２００７ 年 ６ 月
得到了人们特别是城市人们的关注， 但是作为刚刚进 的影响力恐怕不可低估。
入中国市场的西方快餐， 还没有得到普遍的认可。在
（ 二） 麦当劳中期广告创意
经历了一段时期的发展以后， 麦当劳的广告开始进入
１、中期广告创意背景
大众的视线。此时， 我国的广告业发展与国外广告业
一个一流的品牌可以让消费者享受到满意服务，
麦当劳真的是孩子们的美食天堂。通过形象的表达不 每一刻”。
会说话的婴儿对麦当劳喜爱的程度， 来宣传企业的知
广告 ２ 与广告 １ 只有少许差别：
名度。这就使家长们对麦当劳形成了一种认识， 疼孩
主角换成了西装革履的男士； 他没有吟诗而是在
子就带孩子去吃麦当劳。并且麦当劳还通过广告向人 吹口哨； 字幕改为“轻松早晨从麦当劳开始”。
麦 当 劳 秉 承“ 品 质 、服 务 、清 洁 和 物 有 所 值 ”的 经 营理念， 并坚持在中国建立完善的食品供应网路系统 和人力资源管理及培训系统的理念， 应与本地共同发 展 、共 同 进 步 和 繁 荣 。 在 广 告 尤 其 是 广 告 创 意 方 面 麦 当劳也表现得尤为突出。
二、麦当劳各时期的广告创意 （ 一） 麦当劳早期广告创意 １、早期广告创意背景 麦当劳在上个世纪九十年代进入中国市场， 当时
“迎合妈妈和小孩”的快乐形象， 另外， 为了达到早期 意努力的塑造强势的品牌形象。
目标并扩大目标消费市场， 树立企业在消费者心中的
２、中期广告创意定位
良好形象， 满足目标消费者的某种需要和偏爱。因此，
根据广告向消费者传递的品牌理念和价值， 以及
麦当劳的多数广告是以表达儿童与妈妈的快乐形象 麦当劳广告的系统性， 可以将其中期广告创意分为四
这则广告创意是通过婴儿天真无邪的笑容紧紧 很快恢复正常， 面带微笑走了出来。一名年轻小伙正
地抓住了观众的心。很显然， 麦当劳广告影响了新一 在麦当劳餐厅享用美食； 一名小孩转身欢笑。
代的成长， 父母更是难以拒绝小孩去麦当劳的请求。
浪漫情怀篇
生动体现了广告创意形象化的特点。
对情侣来说， 麦当劳餐厅是理想的去处。他们经
之间， 我们仿佛能感受到那种属于童年的天真。然而 金色的麦当劳标志“Ｍ”。她突然收起了笑脸， 随后出
从另一个角度说， 麦当劳其实是在传播这样一种观 现在面前的是一碟食物。此时， 银幕上出现一串字幕
念， 连不会说话的婴儿， 都对麦当劳有着天生的喜爱， “美妙早晨从麦当劳开始”， 歌声也响起来“欢聚欢笑
相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作 伙 伴 的 协 助 下， 麦 当 劳 已 在 北 京 、天 津 、上 海 、重 庆 等 四个直 辖 市 以 及 广 东 、广 西 、福 建 、江 苏 、浙 江 、湖 北 、 湖南、河南、河 北 、山 东 、山 西 、安 徽 、辽 宁 、吉 林 、黑 龙 江 、四 川 和 陕 西 等 １７ 个 省 的 ７４ 个 大 、中 城 市 开 设 了 ４６０ 多家餐厅， 在中国的餐饮业市场占有重要地位。
广告 ６（ 最新的香港版广告 ） ： 寒 冷 的 冬 天 ， 在 火 车站， 男孩为女朋友送行。他们紧紧拥抱， 诉说离别。 女孩找到位子后， 男孩脱下外套给她， 她深情地抚摩 外套。火车开动后， 女孩开始掏口袋， 取出一盒薯条。 顿时， 她显得非常兴奋， 把外套撩到一边。
传统习俗与价值篇 这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价 值， 譬 如 ， 欢 庆 春 节 、新 年 祝 愿 、书 法 艺 术 和 尊 敬 老 人 等等。 广告 ７： 一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红 色风筝上涂画。然后， 他们牵着风筝， 跑出院子， 经过 村子里的一排房子， 来到湖边的青草地。红色的风筝 在空中翩翩起舞， 声声爆竹预示着春节。广告结尾： 一 扇门关起来， 上面写着“风调雨顺”。中国传统音乐贯 穿整个广告。 广告 ８： 在新年的气氛中， 一家人高高兴兴地去海 边钓鱼， 刚开始收获寥寥， 人们显得有点沮丧。于是一 个人坐在海边吃汉堡， 结果不小心汉堡中的芝麻掉到 了水里， 结果成群的鱼游过来上勾了。广告用了夸张 的手法， 很多鱼首尾相接， 甚至在队伍的后面出现了 一条鲸鱼。最后的广告语是： 麦当劳祝大家新年快乐， 合家幸福！ 广告画面优美， 气氛一如麦当劳以往的那 种欢乐和祥和。 广告 ９： 爷孙二人坐在沙发上， 每人手里拿了一盒 麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了， 便起身拉上窗帘遮住 阳光， 为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后， 孙子取走爷 爷手中盒子， 将麦乐鸡倒入自己的盒子， 开心地吃了 起来。此时， 爷爷将手伸向孙子， 满面笑容。 儿童快乐篇
这类广告以儿童为中心， 突出麦当劳能给儿童带 来欢乐。
广告 １０： 在麦当劳餐 厅 ， 父 亲 重 复 地 对 小 儿 子 做 鬼脸— ——蒙住自己的脸， 然后露出来。玩这个游戏时， 小孩子非常高兴。但是只要父亲蒙住脸， 他就乘机从 盒子里取走一块麦乐鸡。
４、中期广告创意分析 （ １） 艺术渲染性 广告创意的许多工作， 不能安于普通的表达形 式， 总是力求出奇制胜， 强调视听和其它感官的冲击 力， 即注重艺术表现力， 或者说把艺术商业化， 求得对 目标客户群的震撼和感染。麦当劳把高超的广告艺术 融于广告内涵， 突出广告主题。具体表现在把中国传 统的文化和习俗表达在广告上， 广告与本土文化相结 合， 从艺术中感受广告信息的效果。 作为一家成功的跨国公司， 麦当劳必然拥有一套 成熟先进的企业制度和企业文化。广告作为一种载 体， 更是生动地体现了这种企业文化。然而在不同的 文化背景之下， 跨国企业也应该适应当地文化， 消除 当地消费者的排斥心理。如麦当劳中期广告 ８ 所示在 农历新年来临之前， 麦当劳播出了祝福新年快乐的广 告， 不失是一种文化的巧妙融合。鱼在中国人的农历 年中有着深刻的含义， 它往往意味着“余”， 象征着老 百姓生活的富足。中国人传统过年往往会贴上一个小 孩子抱着一条大鱼的贴纸。电视广告是以画面的形式 进行叙述和描写的， 又以声音（对白、旁白、音响、音乐 等）与 画 面 结 合 、镜 头 与 镜 头 的 组 接 为 基 本 特 征 。 体 现 了“年年有余”的中国的传统艺术和文化。 麦当劳是中国传统文化和价值的能有参与者与 支持者。春节是每年最好的庆祝时节， 人们彼此祝福。 飞舞的风筝迎接春天的到来。有着两千多年历史的书 法是中国人珍视并引以为豪的。在广告 ７ 中， 各种传 统与文化相互交织。麦当劳广告展示对中国和中国人 的 理 解 与 尊 敬 。 麦 当 劳 把 艺 术 气 氛 、广 告 的 根 本 目 标 以及广告的整体性贯通的相得益彰。 （ ２） 情感表现性 在快餐业中， 广告创意多数是以产品、服务、理念 为广告的切入点， 表达产品本身信息包括麦当劳一直 以来的竞争对手肯德基也是如此， 而麦当劳从感情、 感性的角度出发， 动之以情、渲染情感、强化气氛进行 广告创意， 从而引起消费者的共鸣， 可谓是一大创新。 这种广告体现品牌的附加值， 强化产品或服务的亲和
广告 ５： 两个男孩坐在麦当劳餐厅， 一个看着邻桌 美丽的女孩。他一根接一根地吃着薯条， 交替着说“她 喜欢我”、“她不喜欢我” ……吃到最后一根的时候， 说到“她喜欢我”。男孩非常兴奋， 开始想象： 女孩冲 他微笑， 他们在雨中相拥， 他们结婚了。就在此时， 身 边的男孩拿过他手中最后那根薯条， 边吃边说：“她不 喜欢你。”
还有一些差距， 内容刻板， 缺乏新意。麦当劳独特的广 但对于一个超一流的品牌企业来讲， 它能让顾客对企
告策划与创意给人们留下了深刻的印象。
业服务或产品的认知， 并非来自于亲身体验， 而是在
２、早期广告创意定位
口碑的传播中成为一种消费的梦想。这就是一个超一
作为刚刚进入中国市场的麦当劳， 其目标定位是 流品牌的力量。九十年代中后期， 麦当劳通过广告创
收稿日期： ２００６－ １２－ ２１ 作者简介： 李佳 （ １９８２－ ） ， 女， 湖南岳阳人， 湖南民族职业学院人文系经管教研室教师， 高级营销师。主要研究方向： 企业管理。
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湖南民族职业学院学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＨＵＮＡＮ ＶＯＣＡＴＩＯＮＡＬ ＣＯＬＬＥＧＥ ＦＯＲ ＮＡＴＩＯＮＡＬＩＴＩＥＳ