宝洁公司公司的目标市场策略分析

课程论文
《市场营销》
论文题目《宝洁公司中国分公司的目标市场策略分析》专业
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宝洁公司中国分公司的目标市场策略分析
【摘要】企业取得成功并在市场竞争中占绝对优势在很大程度上依赖于正确选择目标市场并制定相对应的营销策略活动。

宝洁公司自从1988年进入中国以来，迅速占领中国市场，获得高额市场份额，与宝洁公司正确的目标市场选择和合理的营销策略有着密切联系。

【关键词】宝洁公司目标市场营销策略
宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大日用消费品公司之一。

1978年，宝洁公司登陆中国，1988年正式通过广州进入中国大陆，从此迅速发展，建立了飘柔，舒肤佳，玉兰油等多个领先品牌，成为了中国最大的日用消费品公司①。

一个外来公司如何能迅速占领中国市场呢？其中原因与他们对目标市场的选择是分不开的。

一、理论基础
目标市场，所谓目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应的产品和服务区满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。

而企业之所以要进行目标市场的选择，原因有三个：第一，消费者的需求是企业开展经营活动的前提，但消费者的需求是千差万别的，企业不能满足所有消费者的需求，而只能从其中选出一部分消费者作为企业的营销目标；第二，并不是所有的细分市场都对企业有吸引力，企业必须根据自身的优势资源条件选择一部分细分市场；第三，有时各细分市场之间会存在矛盾，企业必须从经济效益上对各细分市场进行评价，决定取舍，避免资源浪费。

而所谓市场细分，就是指按照消费者需求的差异性把某一产品的个整体市场划分为若干个在需求上大体相似的子市场，以便选择目标市场的工作过程。

划分以后形成的不同的子市场，我们称之为细分市场。

细分市场不是以物品来进行划分的，而是从消费者需求差异性的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求，动机，购买行为的多元化和差异性来划分的。

因此，属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似。

选择目标市场的时候要注意区分分属于不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在着相对明显的差别②。

二、宝洁公司目标市场战略。

作为世界上最大日用消费品公司之一，宝洁公司有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。

本着提供优质超值的品牌产品和服务的宗旨，宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营策略，通过细分市场，在自身产品内部形成竞争，是宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。

同单一品牌策略相比，多品牌运营虽然成本高，风险大，但利于市场细分，便于灵活选择目标市场。

宝洁公司名称P&G宝洁并没有成为任何一种产品和商标，而是根据市场细分护发，护肤，口腔等几大类，各以品牌为中心运作，分化出OLAY(玉兰油) ，SK-Ⅱ，伊奈美，潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，舒肤佳，吉列，博朗，护舒宝，佳洁士，欧乐-B，帮宝适，汰渍，蓝诺，金霸
王，碧浪，品客，南孚等几乎囊括日用化工的各个知名品牌，根据不同的目标市场推出旗下不同的品牌。

（一）选择青年消费者为目标市场。

宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。

这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。

日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。

日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。

宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。

人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。

年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落成都容忍度较高。

另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性③。

宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。

一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。

宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的3~5倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。

其次宝洁公司在市场细分的基础上，对目标市场的广告策划也采用了独特的消费者利益细分法。

由于各个消费者对产品的兴趣各不相同关注点也不同。

宝洁公司针对不用的消费群体推出不同特点的广告，从而使产品深入人心。

（二）选择中低端市场为目标市场。

日用消费品与日常生活关系密切，市场规模大，成长性好，从事该行业意味着相对稳定的经营额、利润率和成长率。

其强大的市场容量和增长潜力是国内企业的生产力所难以满足的，而日用消费品的市场没有明显的进入障碍，既没有生产技术障碍也没有规模障碍，转化成本和对工业用品要低得多，投资需求小，是一个典型的拥有众多买家卖家的自由竞争市场，价格策略就成为了品牌发展的最重要的因素。

日用消费品与家庭收入关系密切，需求价格弹性较高，定价过高导致产品滞销，市场份额减少，反之又会造成低质量的不利品牌形象。

宝洁公司的金霸王电池刚进入中国市场时，主推的是更新换代产品碱性电视，每节五号、七号电池零售价为6.5元，而当时国内市场流行的是酸性电池，
价格皆为0.5元一节，碱性电池极少，对于平均月收入700元左右的国内消费者来说，普遍难以接受。

而国内厂家迅速开发3元左右的碱性电视，尽管最后金霸王公司采取调整策略，降低价格至5.5元，销量仍为获得预期增长。

金霸王电池只能作为瘦狗产品退出目标市场④。

1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，资源共享，使得奥妙洗衣粉的生产间接成本降低，迅速打入中低端市场。

与此同时，宝洁公司采用针对奥妙的竞争性定价策略，以比同类品牌更低的价格，使得汰渍迅速进入二、三级城市，占领了中低端市场份额，利用高品质，低价格迅速打垮竞争对手，夺回失去的城市市场，并使低价格的汰渍能攻入中国广大的农村市场，最终重返洗衣粉市场的龙头地位。

近年来，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。

宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面降低产品成本方面转型，例如历史性的推出9.9元的日常护理洗发液和2.2元的汰渍洗衣粉。

宝洁在高端市场趋于饱和的情况下，推行低价位策略明显考虑了低收入的消费水平，从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场⑤。

（三）选择其他品牌的成熟市场为目标市场。

大量的研发投入造成成本的上升，而在日化用品的领域里宝洁由于多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司的产品，所以，在这样一个极具竞争性的行业里成本控制非常重要。

宝洁公司选择其他品牌成熟的市场作为目标市场，以并购品牌的方式进行品牌创新，充实产品种类，壮大企业实力。

自新任CEO雷富礼上任以来，先后以天文数字级的代价收购伊卡璐，威娜和吉列三大超级品牌⑥。

相比创造一个新的品牌，购买一个成熟的品牌更为划算，购买一个好的品牌相当于购买了一个市场并消灭了一个竞争对手，可谓一举两得。

（四）选择沿海开放城市作为最初目标市场。

广州地处珠江三角洲腹地，是中国14个沿海开放城市之一，投资环境优越，投资政策优惠。

并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域，符合宝洁产品的高价位，高品质理念，所以宝洁公司将广州作为进军中国大陆的第一个目标市场，1988年在广州成立了广州宝洁有限公司，为投资中国市场打下坚实基础。

日用消费品单价低，购买频度高，这就要求企业必须拥有通畅的销售渠道。

宝洁公司在各个地区，城市选择一家或数家分销商和代理商，由公司向它们提供信用及相关支持，通过这些客户覆盖当地市场的零售商和批发商。

同时，招聘销
售代表帮助开展分销工作，并进行监督和管理。

参考文献：
黄志峰孙伟.市场营销学[M]成都西南交通大学出版社,2009.11
严浩人如用消费品中外品牌竞争关系与品牌柔性竞争策略[J] 商业研究总第251期
高云燕宝洁公司市场细分策略[J] 科技情报开发与经济2007年第17卷第5期
郭鹏辉宝洁公司的品牌战略[J] 现代商业
王逸凡联合利华与保洁——日用消费品行业的欢喜冤家[J] 日用化学品科学2004年12月
陈泓冰朱江论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告[J] 商业现代化2008年7月
注：
①数据来源：郭鹏辉宝洁公司的品牌战略[J] 现代商业
②上述概念引自：黄志峰孙伟.市场营销学[M]成都西南交通大学出版社,2009.11
③观点引自：高云燕宝洁公司市场细分策略[J] 科技情报开发与经济2007年第17卷第5期
④数据来源：严浩人如用消费品中外品牌竞争关系与品牌柔性竞争策略[J] 商业研究总第251期
⑤数据来源：高云燕宝洁公司市场细分策略[J] 科技情报开发与经济2007年第17卷第5期
⑥数据来源：郭鹏辉宝洁公司的品牌战略[J] 现代商业。