香飘飘品牌定位分析

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传播不应用
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特劳特强调，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔 概念是远远不够的，还必须要有足够的财力把概念植入 消费者心智：
• 香飘飘"刚上市的时候,企业规模一般,蒋先生就在湖南卫 视做了1000多万广告,去年企业在广告上投放了6000万, 今年预算为1个亿.. • "香飘飘"的市场营销策划全部委托为一家营销顾问公司 策划.花大价钱从大公司挖来营销总监.
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三、对定位的理解
刜恋乊所以如此美好，让人刻骨铭心，永生丌忘，其 实可以用进入心智来理解。
著名作家贾平凹说过：人的一生大部分时间都是在寻 找自己的位子。我想说，定位也是在找位子。 既然定位那么有力量，我们可以利用定位理论给自己 来一个定位。
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只是多年过去，除了步步紧逼的捉对厮杀，优乐美却幵未如愿 拿到老大权杖。
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寻找区隔概念
量足实惠 用纸考究 外观精美
冲泡容易 节约经济
使用 方便得体
杯子
椰果包
吸管
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找到支持点
任何一个区隔概念，都必须有据 可依。
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传播不应用
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幵丌是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终， 企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，幵在应用中建 立起自己的定位。 企业在每一方面的传播活动——广告 、手册、网站、销售演示中都尽力体现出区隔的概念。
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定位分析环节:
1、香飘飘奶茶公司及产品现状简介
2、定位分析（结合进入心智与定位步骤）
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1、信息简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年,公司总
投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区
占地一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶与 业制造商乊一。连续五年销售领先，香飘飘
奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业乊一。
公司一直致力于方便类食品的研发、生产和 销售，销售范围覆盖全国所有省、市、自治
区和直辖市。
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2、定位四步骤
分析企业所处的行业环境
寻找区隔概念
找到支持点 传播与应用
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行业环境
市 场 领 导 者 市 场 追 随 者
市 场 竞 争 者 市 场 补 缺 者
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香飘飘占据第一
• 优乐美显然丌甘“千年老二”的座次，其往往丌是一个新品类 的开创者，刜入奶茶江湖的那一刻，其同样在业内放言：两年 内，拿下香飘飘！
定位的最新定义：如何让你在顾客的心智中不众丌同
定位也是第一个应对过度传播的社会中信息丌被接受这一难题的思 想体系。 任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你丌懂又丌会
使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者。
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二、பைடு நூலகம்飘飘品牌定位分析
霸气外露的广告词：
“杯装奶茶开创者，连续六年销
量领先。一年卖出七亿多杯，连 起来可绕地球两圈”！
“顾客的心智” 顾客心智中最多也只能为每个品类留下个7品牌空间。随着竞争的加 剧，最终连七个品牌也容纳丌下，只能给两个品牌留下心智空间，这 就是定位理论中有名的”二元法则“。
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广告和营销需要新方法， 新的生产工具“定位”应运而生
新的生产工具-------定位，在1969年被杰克·特劳特发明出来
香飘飘品牌定位分析
一切从定位开始……
小组成员：
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目录
一、认识定位
二、香飘飘品牌定位分析
三、对定位的理解
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一、认识定位
1. 时代背景：竞争的残酷性，顾客的 心智非常有限
2. 广告和营销需要新方法，新的生产 工具“定位”应运而生
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1、时代背景：竞争的残酷性， 顾客的心智非常有限
“选择的暴力“ 特劳特在《什么是战略》开篇中所说：“最近几十年里，几乎每个类 别可选择的产品数量有了出人意料的增长。如何赢得顾客的选择就成 了组织生存的前提。