渠道沟通的特点、作用与模型(ppt 15页)

上行沟通
平行沟通
的
分 类
按照功能划分
工具式沟通
感情式沟通
按照是否有反馈 划分
单向沟通
双向沟通
按照组织系统划 分
正式沟通
非正式沟通
渠道特性与渠道沟通策略之间的关系
渠道特性
结构 关系型 市场型 氛围 支持 不支持 权力 对称 不对称
频率
高 低
高 低
高 低
渠道沟通策略要素 方向 内容 形式
双向 单向
间接 非正式 直接 正式
（一）渠道沟通策略
指信息在组织中纵
向或横向的流动
沟通频率
指一定时期沟通的 次数
渠道沟通策略
沟通方向
渠道沟 通策略
沟通形式
指信息传递的形 式
沟通内容
➢合作式渠道沟通策略 ➢自主式渠道沟通策略
指一沟通所传递的 信息内容
（二）渠道特性
渠道特性
渠道结构 市场型结构 关系型结构
渠道气氛 指渠道成员对 于渠道工作环境
2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？ 3.奥妮用什么方法激励经销商？ 4.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用 什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该
怎样做？
练习与思考
➢渠道领导有什么特点？ ➢渠道领袖是必要的吗？为什么？ ➢渠道领袖需要发挥哪些领导作用？ ➢有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。 ➢有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。 ➢渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？ ➢什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有 ➢道理？为什么？ ➢渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？ ➢渠道激励涉及哪几个层面？ ➢根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？ ➢渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？ ➢渠道沟通策略由哪些要素构成？ ➢简述渠道沟通权变理论。模型
第四节 渠道沟通
学习目标 了解渠道沟通的特点。 熟悉渠道沟通的权变理论 掌握渠道产出水平的影响因素
一、 渠道沟通特点
渠道沟通有以下三个特点 :
第一，
跨组织沟 通；
第二， 双向沟通
第三，
是一种黏 合剂
渠道沟通的路径
渠道领袖的 高层管理者
渠道领袖的 渠道管理者
图8-2
渠道成员 企业
渠道成员企业 的渠道员工
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
双向 单向
双向 单向
间接 非正式 直接 正式
间接 非正式 直接 正式
渠道沟通策略 合作式 自主式
A
C
B
D
A
C
B
D
A
C
B
D
产出水平：A>D>B>C
来源：根据Mohr and Nevin整理
表8-3
案例分析
案例8-1 奥妮借新品牌整合经销商 小组讨论： 1.奥妮不用批发商而用零售商销售产品的 利弊何在？
定量的渠道产出 ➢绩效
➢频率
沟 通
➢方向
策 略
➢形式
➢内容
图8- 4 渠道沟通的权变理论模型
三、渠道沟通模型
渠 ➢结构 道 ➢氛围 环 境 ➢权利
渠道产出
定量的渠道产出 ➢绩效
➢频率
沟 通
➢方向
策 略
➢形式
➢内容
➢定性的 ➢定量的
定性的渠道产出
➢协调 ➢满意 ➢信任与承诺
图8- 4 渠道沟通的权变理论模型
第四节 渠道沟通
渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。 渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响 策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都 是通过沟通来实现的。 一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间 进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息 交流。 在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种 可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织 中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。
明朝未及，我只有过好每一个今天，唯一的今天。
昨日的明天是今天。明天的昨日是今天。为什么要计较于过去呢（先别急着纠正我的错误，你确实可以在评判过去中学到许多）。但是我发现有的人过分地瞻前顾后了。为 何不想想“现在”呢？为何不及时行乐呢？如果你的回答是“不”，那么是时候该重新考虑一下了。成功的最大障碍是惧怕失败。这些句子都教育我们：不要惧怕失败。如 果你失败了他不会坐下来说：“靠，我真失败，我放弃。”并且不是一个婴儿会如此做，他们都会反反复复，一次一次地尝试。如果一条路走不通，那就走走其他途径，不 断尝试。惧怕失败仅仅是社会导致的一种品质，没有人生来害怕失败，记住这一点。宁愿做事而犯错，也不要为了不犯错而什么都不做。不一定要等到时机完全成熟才动手。 开头也许艰难，但是随着时间的流逝，你会渐渐熟悉你的事业。世上往往没有完美的时机，所以当你觉得做某事还不是时候，先做起来再说吧。喜欢追梦的人，切记不要被 梦想主宰；善于谋划的人，切记空想达不到目标；拥有实干精神的人，切记选对方向比努力做事重要。太阳不会因为你的失意，明天不再升起；月亮不会因为你的抱怨，今 晚不再降落。蒙住自己的眼睛，不等于世界就漆黑一团；蒙住别人的眼睛，不等于光明就属于自己！鱼搅不浑大海，雾压不倒高山，雷声叫不倒山岗，扇子驱不散大雾。鹿 的脖子再长，总高不过它的脑袋。人的脚指头再长，也长不过他的脚板。人的行动再快也快不过思想！以前认为水不可能倒流，那是还没有找到发明抽水机的方法；现在认 为太阳不可能从西边出来，这是还没住到太阳从西边出来的星球上。这个世界只有想不到的，没有做不到的！不是井里没有水，而是挖的不够深；不是成功来的慢，而是放 弃速度快。得到一件东西需要智慧，放弃一样东西则需要勇气！终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。奇正相生，循环无端，涨跌相生，循环无端，涨跌相生，循环 无穷。机遇孕育着挑战，挑战中孕育着机遇，这是千古验证了的定律！种子放在水泥地板上会被晒死，种子放在水里会被淹死，种子放到肥沃的土壤里就生根发芽结果。选
的认知
渠道权力 对称的权力结构 非称的权力结构
（三）渠道特性与渠道沟通策略的关系
渠道策略 相匹配
渠道特性
渠道产顾 管理沟通的分类
表8-3
划分标准
类型
按照采用的媒介 口头
管 划分
沟通
书面 沟通
非言语 沟通
体态语 言沟通
电子媒介沟通
理
沟 通
按照信息的流向
下行沟通
择决定命运，环境造就人生！
二、渠道沟通的作用
渠道沟通传递规劝信息。 调动渠道成员参与决策的积极性。 分配渠道任务，协调渠道工作 使用权力对其他成员的决策加以影响。 鼓励互信、互依和 互承担责任的合作关 系，建立良好的渠道气氛。
三、渠道沟通模型
渠 ➢结构 道 ➢氛围 环 境 ➢权利
定性的渠道产出
➢协调 ➢满意 ➢信任与承诺