对外贸易学校市场营销学教案：第四章 营销环境分析

第四章营销环境分析
一、营销环境的含义及特点
➢➢营销环境的含义
❖❖市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

✓✓宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态
等因素。

微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场
合，也可直接影响企业的营销活动。

➢➢市场营销环境的特征
❖❖客观性。

环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

❖❖差异性。

不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

❖❖多变性。

❖❖相关性。

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

➢➢市场营销活动与市场营销环境
通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。

❖❖首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因
素自身也经常处于不断变化之中。

❖❖其次，企业营销活动受制于市场营销环境；
❖❖第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

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二、微观营销环境
➢企业内部——包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。

➢营销渠道企业
❖❖供应商——是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。

❖❖营销中间商——主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

➢➢顾客——就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

➢➢竞争者——从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：
❖❖品牌竞争者(Brand competition)：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

❖❖属类竞争者(Industry competition)：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

❖❖形式竞争者(Form competition)：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

❖❖愿望竞争者(Generic competition)：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

➢➢公众——指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。

三、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

➢➢人口环境(市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

)
❖❖人口总量
❖❖年龄结构
❖❖地理分布
❖❖家庭组成
❖❖人口性别
➢➢经济环境
❖❖收入与支出状况
✓✓收入。

市场消费需求指人们有支付能力的需求。

✓✓支出。

主要指消费者支出模式和消费结构。

恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。

恩格尔系数=食物费/总支出×100%
一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

✓✓消费者的储蓄与信贷。

❖❖经济发展状况
✓✓经济发展阶段
✓✓经济形势
➢➢自然环境——主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

❖❖资源短缺
❖❖环境污染
➢➢政治法律环境
❖❖政治环境——指企业市场营销的外部政治形势。

❖❖法律环境——指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

➢➢科学技术环境——科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。

➢➢社会文化环境
❖❖社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

❖❖文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

四、营销环境分析与营销对策
➢➢分析目的：寻求营销机会，避免环境威胁。

➢➢分析方法：
分析结果：❖理想企业：高机会、低威胁
❖❖风险企业：高机会、高威胁
❖❖成熟企业：低机会、低威胁
❖❖困难企业：低机会、高威胁
➢企业对付威胁的对策：❖对抗－－试图限制和扭转不利的发展；
❖❖减轻－－通过调整营销组合来改善环境适应性，以减轻环境威胁的严重性；
❖转移－－转移到其他盈利更多的行业或市场。