祁门红茶营销方案

营销模拟实训方案
市场营销
邵丽娜
09302443 指导老师：吴正峰
祁
门
红
茶
营
销
策
划
案
策划人：邵丽娜
目录第1 章项目背景
第2 章市场分析
（1）企业市场分析
（2）企业的目标
（3）竞争者分析
（4）SWOT 分析
第3 章营销策略
（1）营销目标
（2）目标市场描述
（3）市场定位
（4）4P 营销组合
（1）产品
（2）价格
（3）促销
（4）渠道
第4 章实施方案
（一）制定活动步骤
（二）具体时间安排
第5 章财务预算
第6 章总结
第1 章项目背景
祁门红茶，著名红茶精品，简称祁红，产于中国安徽省西南部黄山支脉区
的祁门县一带。

当地的茶树品种高产质优，植于肥沃的红黄土壤中，而且气候
温和、雨水充足、日照适度，所以生叶柔嫩且内含水溶性物质丰富，又以 8 月份所采收的品质最佳。

祁红外形条索紧细匀整，锋苗秀丽，色泽乌润(俗称“宝光”)；内
质清芳并带有蜜糖香味，上品茶更蕴含着兰花香(号称“祁门香”)，馥郁持久；汤色
红艳明亮，滋味甘鲜醇厚，叶底(泡过的茶渣)红亮。

清饮最能品味祁红的隽永香气，
即使添加鲜奶亦不失其香醇。

春天饮红茶以它最宜，下午茶、睡前茶也很合适。

祁门
茶叶，唐代就已出名。

祁门茶叶条索紧细秀长，汤色红艳明亮，特别是其香气酷似果香，又带兰花香，清鲜而且持久。

祁门茶区的江西“浮梁工夫红茶”是“祁红”中的
佼佼者，向以“香高、味醇、形美、色艳”四绝驰名于世。

在茶叶市场占据一定的地位，但是年轻人喜欢直接引用瓶装茶饮料，因此，在青年人市场上，祁门红茶受到了茶饮
料的冲击。

第2 章市场分析
（1）茶叶市场分析
20 世纪 90 年代末，我国名优茶的迅速兴起，使国内茶叶市场产品结构发生
了根本性的改变：占 95％的大宗茶主导茶类结构变为以名优茶占 60％的市场结构，我国茶叶市场的供给与需求弹性随之发生变化。

名优茶成为市场的主导，
对于一般消费者来说，茶叶的嗜好品特性，使得在人们收入较低时，茶叶需求
对价格和消费者收入的变化表现为富有弹性；当消费者收入达到一定水平时，
消费需求将缺乏弹性，因为消费者年茶叶消费量是有限的。

所以，茶叶需求弹
性依茶叶类别、等级、消费者收入、地区偏好和饮料替代品的变化等不同。

名
优茶中的高档茶价格持续攀升，表明我国高档名优茶市场需求受价格影响较小，具有一定的刚性。

从供给角度来看，茶叶价格上扬，刺激了茶农积极性，茶园
面积迅速扩展，表明茶叶的供给弹性较大。

而名优茶中的中、低档茶需求弹性
比高档茶小，其供给弹性也比较小。

目前，大宗茶除了出口外茶，在国内市场
主要是边销市场及中低收入者市场，其国内销售量约在 40％，销售金额约占 15%。

但是目前茶叶的消费群体主要集中在中老年群体，青少年的消费群体较少，市
场占有率极小。

（2）企业的目标
祁门红茶在发展的同时又面临着以下挑战，市场上出现了许许多多的瓶装
听装茶饮料，其中典型的有康师傅，哇哈哈，统一，王老吉等等，具有较大的
市场影响力，占据的一定的市场份额。

以致祁门红茶出现了产品市场占有量不足，所以企业在应对复杂多变的营销环境的同时要正确分析市场机会，选择目
标市场，既马鞍山消费市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

保证企业
全方位地满足其客户的需求，并通过满足客户的需要来实现本公司的营销目标，使祁门红茶赢得年青人的市场。

（3）竞争者分析
（1）主要的竞争对手有：
康师傅控股有限公司，前称顶益控股有限公司，是一家在香港交易所上市
的台资工业公司，康师傅茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌，12 种茶料，销售额市场占有率达到 51.9%，包装水事业凭借 15.4%的市占率，跃居中国第一品牌。

在马鞍山市场影响力较大。

1.品牌
较早进入茶饮料市场，市场占有率较高，在消费者心目中印象较深。

2.产品
茶饮料产品主要有冰红茶，冰绿茶，铁观音，乌龙茶，茉莉茶 10 多种
3 渠道
拥有较为完善的销售渠道，在广告的拉动下去的了很好的销售业绩。

统一公司一九九二年开始在中国大路运营，至今已发展成为中国领先先饮
料及速食面制造商之一。

本公司主要的饮料产品是果汁饮料与即饮茶並且是中国即饮茶的第二大制造商，占市市值的 22.8%。

但在马鞍山市场多的不是非常好。

1.品牌
品牌上和康师傅难分伯仲都是饮料市场中进入茶饮料市场比较早的企业，在消费者心中已经留下了好的印象。

2.产品
产品上都有茶饮料的销售王牌，其中统一冰红茶在市场的销售排名第三。

3.渠道
在渠道上因其在很早就进入了市场经过长期的维护已经有比较完善的渠道。

哇哈哈集团早在 2001 年进入茶饮料市场，2001 年夏天，哇哈哈集团的非常系列茶饮料入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。

但不只是何种原因销量却没有太大的发展，失眠上哇哈哈茶饮料产品也较少，但也不能掉以轻心。

毕竟哇哈哈是一个强势的品牌。

1.品牌
哇哈哈作为国内较早从事饮料行业的企业其品牌形象在消费者心目中也有一定的地位。

2.产品
哇哈哈最初是做儿童饮料的逐步发展成为国内知名的企业，现有产品主要是奶类、儿童饮料、果汁类、茶饮料等。

其中茶饮料有茉莉花香、龙井绿茶、花草茶、冰红茶等 7 个品种。

3.渠道
作为饮料行业内较早的企业，哇哈哈已经建立起了自己的渠道。

农夫山泉公司是最近几年在饮料市场发展最为迅速的公司之一，公司期初以农夫山泉水为依托逐渐壮大起来的，农夫山泉以其独特的运作方式被人誉为饮料市场的一批黑马。

2006 推出的农夫茶一上市就收到了不错的效果。

1.品牌
农夫山泉以其独特的运作方式使其在短短几年内成为了国内饮料行业的知名企业，已经培养了已批忠诚的顾客。

2.产品
养生堂农夫山泉公司的主要茶饮品农夫茶。

3.渠道
农夫山泉公司以广告为拉动力，在渠道建设上采用推拉结合的方式收到不错的效果。

为其在短期内打开市场奠定了基础。

王老吉作为茶饮料的另类代表，其发展情况让人叹为观止。

2007 年王老吉成为灌装饮料市场销售额第一名，虽然王老吉大部分灌装饮料。

但它巨大销售量从另一方面来说是挤占了茶饮料市场的销售。

在马鞍山市场上也不比较成熟。

1.品牌
王老吉是最近几年成长起来的品牌，在强大的宣传攻势下其品牌形象已深入人心，在广州地区其产品销量紧逼饮料巨头可口可乐。

2.产品
王老吉的主要产品是凉茶，属于茶饮料系列。

近几年的销量也在行业中处于领先位置。

3.渠道
王老吉的产品比较单一，其销售渠道的建立也相对比较容易。

在其广告的拉动下销售渠道的拓展也比较迅速。

（2）其它竞争者
现在市面上的茶饮料大概有 97 种如：麒麟、旭日升、雀巢等。

其中不乏潜
力大的企业。

（4）SWOT 分析
S(机会)：祁门红茶有一种特殊的芳香，外国人称祁门红茶为“王子香”、“群芳最。

祁门红茶，简称“祁红”，又称祁门工夫红茶，是中国十大名茶中唯一的红茶，可谓说祁红是红茶中的佼佼者，“祁门红茶”的高品质和它所处的地域优势——黄山祁门有着紧密的联系。

祁红茶园多分布在海拔 1000-3500 米的峡谷山地和丘陵地带，气候湿润，雨量充沛，早晚温差大，这些优越的自然条件非常适合茶树的生长。

安徽省祁门红茶发展有限公司充分依托“中国红茶之乡”原产地的地域优势、独特的工艺优势、底蕴深厚的文化优势、科研开发与专业人才优势，与国家级科学家共同研制中国第一条红茶清洁化生产线，建成后，将成为首个拥有红茶清洁化生产设备的企业，为消费者提供绿色、环保、健康的饮品。

“天品国香·祁门红茶”采用十分独特的烘焙制作工艺，独有的历史、人文、环境赋予它无法复制的文化内涵。

W(威胁)：在茶叶市场中，中国茶叶品牌琳琅满目，安徽茶叶之乡拥有数家品牌知名度较大的茶叶品牌，如，黄山毛峰，霍山黄芽，六安瓜片等等，在市场中竞争非常激烈。

在茶饮料瓶装市场上，竞争更是激烈，康师傅，统一，哇哈哈，农夫山泉等在茶饮料市场上。

分了大半壁江上
O（机会）红茶产业的发展离不开政府的扶持。

近几年，在惠农政策的指导下，产茶区政府加大投入力度，为茶叶经济的发展提供政策、资金、基础设施及智力支持。

此外，各产茶区政府着手建立标准化示范茶园、健全产品质量安全与规范生产机制，探索适应“百家争茗”特色的标准化生产体系，这些都为红茶产业提供了良好的发展环境。

随着经济的不断发展，马鞍山人均的收入不断增加，生活水平也随之增加。

同时随着大学城的建立，青年人的受教育程度也逐步提高，特别是当代大学生，对生活品味，生活质量要求也有所改变。

根据马斯洛需求理论，在解决温饱，人身安全的需求后，又有更高的需求。

品茶可以说是一个人品味的象征，体现一个人气质优雅，“祁红”又是茶叶中的佼佼者，向以“香高、味醇、形美、色艳”四绝驰名于世，在茶叶市场占据一定的地位。

所以说祁红在青年消费群体中还是有一定市场的。

T（挑战）瓶装茶饮料，饮用方便，便于携带，口感好，价格便宜，赢得了广大的消费者市场，特别是年轻消费群体的市场。

祁门红茶相对与瓶装茶饮料来说，饮用不方便，价格较为昂贵，口感更适合年轻人。

同时瓶装茶饮料更体现年轻人的朝气与时尚，这对于祁门红茶走进年轻人市场是一个很大的挑战。

第三章营销策略
（1）营销目标
本此策划以把祁门红茶推进马鞍山年轻人的消费市场为已任，充分吸纳现代经营理念，开拓创新，以“一流的产品，一流的服务”服务于更广阔的市场，努力朝着新的更大更强的目标前进。

我们本此策划的任务就是在维持原有市场的基础上，根据现代青年人的饮食习惯和生活规律，而研发出符合现代生活方式的茶叶以占领和稳定新的市场。

其重点是以顾客需要为出发点，根据经验获得市场需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为新的顾客提供满意的商品和服务，占领更多的目标市场，使祁门红茶在马鞍山新的市场上充满生机与活力。

（2）目标市场描述
茶叶市场细分的原则，要能准确的衡量消费者的需求。

祁门红茶茶类多，花色全。

对于饮用各种名茶，民族不同、男女不同、老少不同，所需的花色不同，各有所好，并易于衡量，就必须进行细分。

祁门红茶根据的青少年市场的了解，把青少年市场进行了一下细分，我们把目标市场分为：年轻女性市场、年轻男性市场，年轻人赠送礼品市场。

年轻女性市场：年轻人生活节奏愈来愈快，工作学习压力也有所增加，红茶成分拥有多项药理作用，促成提神、思考力集中，进而使思维反应更形敏锐，记忆力增强，品尝红茶既能使人享受气定神闲的优雅，在保健美容方面亦发挥经济而可喜的功效，更增添红茶的魅力。

同时红茶功效之抗氧化、延缓衰老多，排除多余油脂，补血养颜，喝红茶有益皮肤抵御紫外线辐射的作用。

起到了减肥美容养颜的功效，可以说，红茶是女人们最好的饮料。

年轻男性市场：每天饮茶一杯可以帮助男性减压，从而有利于心脏健康。

英国伦敦大学安德鲁·斯特普托对７５名男性做了一项试验，一组每天喝４杯红茶，另一组每天喝其他饮品。

结果显示，第一组受试者明显压力更小。

同时红茶可消暑解渴及补充水分外若在进行需要体力及持久力的运动(如马拉松赛跑) 前喝，因为茶中的咖啡硷具有提神作用，又能在运动进行中促成身体先燃烧脂肪供应热能而保留肝醋，所以让人更具持久力。

年轻男性大都比较喜欢饮酒，喝茶有利于解酒，但喝茶也要有讲究。

一般来说，最好选择红茶解酒，因为红茶中含糖量更高。

年轻人赠送礼品市场：祁红一般人都可饮用，但更适宜高血压、高血脂、冠心病、动脉硬化、糖尿病、油腻食品食用过多、醉酒者。

红茶性味温和，所以是四季皆宜的佳茗。

夏秋可喝红茶解渴提神，而春天和冬天热饮则可驱寒温补。

红茶我们推出包装新颖独特的礼盒，更能吸引年轻人，作为礼品进行销售。

送给父母长辈，体现出一种孝心与关心。

送领导体现出自己的体贴与心细。

同时也提高自身的品味与自身内在的一种气息。

（3）市场定位
祁门红茶在茶叶市场上占据了一定的优势，红茶属于绿色产品，营养价值丰富。

人们生活水平提高的同时，一些年轻人更注重饮用的营养健康的消费理念，针对这一现状，我们推出具有美容养颜，润肤补血的红茶与产品搭配饮用茶。

和抗压减压具有保养功效的红茶。

随着经济的快速发展，年轻上班族的群体不断壮大，消费人数和消费量也不断的增加，市场的需求量进而扩大，我们应该抓住这一庞大的目标消费群体，了解其关于此类产品的消费习惯，消费方式以及其消费需求，生产出具有针对性的产品，推出符合其年轻、时尚、健康，方便、快捷的消费理念的生产消费模式。

（四）4P 营销组合
（1）产品
我公司的主导产品生产加工销售祁门红茶茶叶制品。

主要有散装茶叶，
小礼盒包装茶叶，大礼盒包装。

同时按茶叶的品质和制作工艺吧祁门红茶茶叶分为特级，一级二，三级。

祁门红茶便捷式包装
这是我们针对马鞍山年轻人消费市场的主推产品，饮用起来方便时尚快捷，符合年轻人快节奏的生活方式。

方便捷时尚的包
这款包装也比较适合年轻者的需求，方便时尚。

也是本公司力推包装的产品。

大礼盒包装
送礼佳品显尊贵，孝敬父母显孝心。

在原有产品的基础之上，我们新研发推出新的瓶装饮料。

产品名命名为祁门红茶，主要针对一些女性白领阶层的消费群，500ml 的祁门红茶比一般的市场上的茶饮料馥郁持久；汤色红艳明亮，滋味甘鲜醇厚，营养价值更高，贴近直接用茶叶泡制出的茶。

定位为肤色红润，美容养颜的饮品。

方便时尚，幽静淡雅，来赢得广大的白领阶层的女性。

（2）价格
我们按照红茶的制作工艺（纯手工春茶制作，机器制作），采摘时间，茶叶等级，包装不同分别定制不同的价格，在一些小包装的茶叶在我们采用渗透定价，让广大的年轻消费群体都能够消费的起，同时又要体现自身的品质。

礼盒包装的红茶我们采取撇脂定价策略，以体现产品的档次和尊贵的地位。

我们对新研发的新产品瓶装 500ml 祁门红茶采取撇脂定价的策略，以此来提高产品的档次，使其成为瓶装茶饮料的高端品牌。

目前对此款饮料定价为 6.8 元/ 瓶。

促销价 4.5/瓶。

（3）促销
在电视互联网上投放广告，制定品牌宣传片、宣传册，在马鞍山的各大超市进行试饮活动促销以此来开拓新的消费市场，提高企业产品知名度。

（详见第四章行动策划案）
（4）渠道
我们企业选择“多家代理”渠道，利用多层分销使得企业产品广泛布点，让消费者随时随地都能买得到我们的产品。

第四章实施方案
（一）制定活动步骤
（1）新品的宣传
1）广告片的制定：新品的 CM 广告制作.
广告主题：祁门红茶——“品红茶味﹒晓女人心”
广告时间：10 秒
广告构思：主要以富于曼妙柔美的画面来衬托主题。

目前选定当红影星张璇为
本款产品的形象代言人，画面是水墨色体现中国风，展现中国女人的魅力，洞
察女人的心思。

2）媒体广告的投放
电视台：中央一套，中央三套，湖南卫视等收视率高且覆盖面广的电视台。

在CF 广告主要安排在《美丽俏佳人》，《天下女人》等女性关注的焦点节目前后
的黄金时间播出。

杂志：《瑞丽》，《米娜》，《37 度女人》，《读者》等著名的女性杂志主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)
网站：搜狐、新浪、瑞丽女性网、爱美丽网等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页) 3）超市卖场促销：在马鞍山各大超市卖场，利用黄金周，周末等人流量较大的时
期做新品上市促销推广活动，新品祁门红茶原价6.8/瓶，促销价4.5/瓶，使祁门红茶以最快速度打入马鞍山市场。

（2）原有茶叶的推广1）宣传册制作：与马鞍山本地的广告商合作，制作本企业的宣传册，宣传祁门红
茶的文化背景，品牌特性以及企业相关产品的特色。

重点宣传饮用祁门红茶对
年轻人的益处。

2）
与各大超市合作：利用黄金周和周末期间在马鞍山各大超市做促销活动。

在现
场进行茶叶文化的讲解，如何选茶，泡茶，饮茶。

现场感受祁门红茶的茶文化，增强对祁门红茶的了解。

3）到
马鞍山各个高校进行茶文化的讲座，比如安徽工业大学，河海大学文天学院，
马鞍山职业技术学院，安徽师专等，增加大学生对祁门红茶的理解，一提升大
学生自身的文化韵味。

从而占领更多的年轻大学生市场，并在大学城附近建立
销售点。

4）在
马鞍山设立自己的销售点，专业销售祁门红茶，茶具。

以使消费者更好更方便
的购买到祁门红茶。

5）也
马鞍山的相关企业合作，比如说在节假日把祁门红茶作为礼品发给员工作为福
利待遇。

（二）具体时间安排
11 月底制作企业宣传册
12.1-1.1 月制作电视媒体广告
1.15-
2.15 月在过年前与企业合作，发放福利待遇
2.1-
3.1 月年假期间投放新品电视，杂志，互联网广告
2.15-
3.15 月超市促销活动
3.1-
4.1 月在高校园进行茶文化讲座
第五章财务预算
第六章总结
本策划案选取安徽特产知名茶叶—祁门红茶为我们策划对象。

由于年轻人喜欢直接引用瓶装茶饮料，因此，在青年人市场上，茶叶受到了茶饮料的冲击。

对此，本策划方案，对企业自身以及外部的环境做出了具体的分析。

针对年轻人的生活消费需要，在宣传祁门红茶良好的营养价值外，大力推行小包装茶叶的推广，和自身研发出自己的全新产品。

从而采取的一系列措施，以马鞍山市场作为试点，来培育更多的青年消费群体市场。