论企业不道德营销行为现状及治理对策

论企业不道德营销行为现状及治理对策
营销道德是指企业的营销行为自觉地接受道德规范的约束，遵守社会道德标准，即企业在谋取利润时，不能损害消费者和整个社会的长远利益；企业在满足消费者需求的同时，还要引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

但现实中，某些企业将利润最大化作为企业的终极目标，营销中屡屡出现一些不良的营销道德行为。

不良的营销道德行为既损害了消费者和社会的利益，同时也损害了企业自身的利益，造成社会资源的浪费，影响了社会的可持续发展。

一、企业营销道德建设意义
首先，营销道德建设是企业长期生存和可持续发展的保证。

追求利润是最基本的，但不能作为企业生存的目的，就好比人不能没有健康，但不是为健康而活一样，健康活着是为了追求人生的价值。

现代企业在追求自身利益的同时必须维护整个社会的长远利益，即企业追求利润应该以符合伦理道德为前提，只有这样才能使企业获得较高的经济利益，而经济利益的提高又能够进一步提升企业营销道德，使两者相互促进、相得益彰。

其次，营销道德建设有助于企业塑造良好的信誉和企业形象，提高其社会地位。

企业信誉的高低与其获利能力的强弱存在着明显的正相关关系。

若企业的信誉好，说明企业在社会公众心目中具有良好的形象，它的产品及服务对公众就有巨大的吸引力。

反之，企业就会丧失对公众的吸引力，从而削弱其竞争能力。

在当今信息技术高速发展的时代，企业处在媒体、政府、非行政性质的监督人员以及公众的监视之下，只有更加注重企业营销行为的道德性，并不断提高企业营销道德水平，履行社会责任，才能获得公众的广泛信任，从而树立企业良好的形象。

第三，营销道德建设有助于企业降低交易成本。

重视营销道德建
设，可以使交易双方在降低合同中的成本时增强信赖性。

信任、忠诚都是以企业营销人员的道德态度为前提的，这已超出了单纯追求最大利润的模式。

因为这些道德行为不仅降低了交易支出费用，也提高了市场高效运行的能力，减少了市场失灵的概率，促进了市场经济的完善。

最后，营销道德建设有助于企业与利益相关者建立良好的信任关系。

现在，越来越多的消费者不仅对他们所购买的产品和服务感兴趣，也对提供这些产品和服务的企业的行为感兴趣。

重视营销道德建设，有助于企业与顾客、媒介、员工、供应商、社区、政府等利益相关者建立互信的良好关系，从而获得高度的顾客信任和忠实的消费者，并获得“值得信赖的企业形象”和“敬业奉献的员工队伍”等一系列良好口碑。

二、企业不道德营销行为现状分析
（一）产品方面的不道德营销行为
企业最基本的社会责任是为消费者提供货真价实的产品及服务，然而，在现实中某些企业的产品生产与销售却与营销道德标准背道而驰，具体表现在：
1生产假冒伪劣产品坑骗顾客
假冒伪劣这四个字分别代表不同的涵义。

“假”是指丧失了商品的基本功效。

如买的冰箱不制冷，电视不出图像，老鼠药没有药效等都是“假”商品；“冒”指冒他人的牌子。

据国家工商行政管理局的有关资料揭示，全国几乎所有的名牌产品，都被不法者仿冒过。

从“茅台”、“五粮液”酒到“中华”、“阿诗玛”香烟，从“铁观音”、“普洱茶”茶叶等，仿冒产品无处不在。

“伪”指容易引起混淆的商品，主要有：一是外观近似的，如出现在偏远农村市场的“豪牛”奶外包装与“蒙牛”奶的包装基本一致，虽然产品名称不一样，但不仔细看很容易混淆；二是读音相似的，如“美的”和“美迪”；三是意思相近的，如“报喜鸟”和“报喜鸳鸯”；“劣”指以次充好。

大量“假冒伪劣”产品的制造和销售，不仅破坏了企业声誉，损害了品牌形象，而且极大地破坏了消费者的消费信心，
甚至有时也对消费者的生命和健康构成威胁。

2021年，全国工商机关共查处制售假冒伪劣商品违法案件12.89万件，案值15.53亿元，2021年上半年，国家共查处制售假冒伪劣商品案件4万多件，总案值3.92亿元。

2盲目地使用各种手段刺激消费造成社会经济成本的增加
有的企业为了谋求更多的利润，盲目地使用各种手段刺激消费者的消费欲望，造成了对资源和环境的过大压力。

如有的企业故意把产品某部件的寿命降低或者制造消费者对现有产品式样的不满，鼓励消费者在尚可使用的状况下即丢弃不用，加快更换产品的周期；有的企业通过各种手段扩大消费者每次使用的量，提高购买率，如牙膏厂商故意把口开得很大，一挤就挤出远远超过实际需要量的牙膏，扩大牙膏市场的容量；酒店利用客人商务宴请时的虚荣心引导客人点一大桌子根本吃不完的菜等等。

3企业的生产过程造成环境污染并影响附近居民的正常生产生活
企业在生产过程中会产生的大量废弃物，若直接将废弃物排入自然环境中则会破坏环境的自然平衡系统而导致环境污染。

例如，从水污染方面看，目前影响我国水环境质量的主要是来自化工、石化、造纸、食品、制革、纺织企业排放的高浓度有机废水和大量未经处理的城市生活污水。

国家环保总局2021年对我国主要流域(水系)进行的断面监测结果表明，63.1%的河段失去了饮用水功能。

从空气污染方面看，城市空气质量总体上有所改善，但仍处于较重的污染水平，部分大、中城市出现煤烟与机动车尾气混合型污染。

我国空气污染导致呼吸系统疾病发病率上升，肺癌已成为城市居民最主要的死亡原因。

乡镇企业污染已使一些地区出现了大量中毒现象。

由环境污染引发的企业与社区居民之间、城市之间和省际纠纷屡有发生，性质越来越严重，有些甚至激化为群众之间的械斗。

4欺诈包装或过度包装误导了消费者并造成资源浪费
欺诈包装在实践中有很多表现形式：如包装说明夸大产品的效用、
性质或质量以及短斤少两；将国家明令淘汰，过期失效或变质的产品重新回收加工最后更新包装冒充合格产品；伪造优质产品、认证产品或生产许可证标志；将旧产品更换包装后冒充自己的新产品等等。

欺诈包装误导消费者做出购买决策，增加了消费者的不满意度。

过度包装主要表现为：用材种类过杂、耗材料过多、选材档次过高，装饰装潢过分奢华、包装容器内空位过多、包装容器体积过大，包装成本畸高、包装与包装内产品的价值比例严重失衡等等，过度包装极大地浪费了宝贵而稀缺的社会资源，同时丢弃的包装物增加了社会负担。

例如，一包50克的西洋参片被包装成如500页的杂志那样大，里面塞满了泡沫。

其目的仅仅是让消费者购买时产生“数量极多”的幻觉，但造成的环境污染，白白增加的运输成本、仓储与货架陈列空间的占用成本等等企业很少考虑。

（二）价格方面的不道德营销行为
一是欺诈性定价。

利用消费者对商品的价值与价格的难以估量漫天要价，攫取超额利润。

如虚假的“厂价”、“批发价”或“成本价”；抬高标价再宣称特价优惠等。

二是掠夺性定价。

掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业把产品的销售价格定得远远低于生产成本，如服装、保健品、化妆品等等，这种行为虽会造成短期的利益损失，但以低价占领市场排挤竞争对手后企业就会提高销售价格，独占市场。

掠夺性定价是一种有失公平的低价行为，实施该定价的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种损失。

三是垄断性价格。

某些同类产品的厂商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。

四是没有标价或采用不规范的标价方式。

《消费者权益保护法》和国家发展计划委员会2021年10月发布的《关于商品和服务实行明码标价的规定》确立了“明码标价”的制度。

但实践中仍有一些企业
违反这一规定，在商品交易中不标价或采用不规范的标价方式。

如只对商品主体标价，而对与使用商品有关的配套产品则故意隐瞒不明码标价，诱导消费者做出购买决策。

以上这些都严重地损害了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。

（三）分销渠道中的不道德营销行为
分销渠道中的不道德营销行为主要源于企业与分销商之间的关系。

企业可能胁迫其所控制的分销商从事某些违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。

分销中的不道德营销行为主要表现为：生产商与经销商不履行双方签订的合同；生产商不按质按量按时供货给经销商；经销商不按期付款给生产商；生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；经销商不顾合约的规定，销售其他企业的产品；生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等等不道德问题。

（四）促销方面的不道德营销行为
促销中的不道德问题重点在广告和人员推销方面。

广告方面主要表现为：一是过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买。

据有关资料统计，张贴在户外的如治疗“性病”、“秃发”、“不孕”等病的祖传秘方的广告，相当数量是骗钱坑人的。

二是在广告宣传中故意利用易引起误解的广告语，使消费者作出错误的购买决策。

如广告词中经常出现的“免费”、“最低价” 、“零风险”、“不满意保证无条件退款”等等，这些词最容易让人掉进陷阱，因为它能抓住人们的注意力，充分调动起消费者的情绪。

三是扬己贬他的广告。

如惠普公司曾在台湾市场的一则攻击联想公司的广告“连想都不要想”。

再如麦当劳公司在荷兰为了与中国餐馆竞争，曾推出一则标题醒目的广告：“不！不！不要吃中国餐。

”
人员推销方面存在推销人员花言巧语缺乏诚信，强制推销、捆绑式推销、盲目上门推销、欺骗性推销等等。

三、企业不道德营销行为的治理对策
（一）树立社会营销观念
建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念，即企业在满足顾客需求并实现盈利目的的同时，必须保证社会公众的长期利益不受损害。

实施社会营销观念要求企业改变决策程序，传统的决策程序一般是先决定利润目标，然后寻求可行的办法来达到利润目标。

社会营销观念则要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效满足于增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬是否值得投资。

这种决策程序的改变，并没有否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于利润目标之上。

企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会福利。

具体工作：一是以消费者为中心，采取积极的措施，给消费者提供更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增强产品的安全感和减少环境污染，切实保护消费者的合法权益；二是求的消费者的真正满意，即视利润为消费者满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

（二）加强企业员工道德教育，提高企业员工的道德素质
企业行为实质上就是企业员工的行为，企业社会形象如何，实质上也就是社会对企业员工的行为素质的综合评价。

即企业员工的道德素养直接关系到企业道德水难的高低和道德形象的好坏。

道德教育对企业员工的道德素质的提高至关重要。

从企业道德教育的形式来说，可以灵活多样，如参观学习、聘请著名的专家学者讲学、在岗培训、举办企业营销道德实践成败事迹展、撰写企业兴衰史以及开展各种企业文化活动等等，便于企业员工接受并取得好的效果。

（三）加强法制建设，约束企业的不道德营销行为
进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业的不道德营销行为，严厉制裁损害消费者权益的行为。

建立有权威的保护消费者权益及监督、检查、仲裁机构，切实维护消费者利益。

近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，如商标、食品卫生、经济合同、产品质量、污染防治、消费者权益、不正当竞
争、房地产管理、反暴利、明码标价等各个方面。

这些法律虽然不能解决所有的问题，但它对消费者利益和诚实经营的企业来说确实起到了重大的保障作用。

（四）加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识
实践中企业的不道德行为之所以能够存在，一方面是有相当多的消费者出于价格方面的考虑，乐意购买假冒伪劣产品，客观上支持、纵容了企业的不道德营销行为。

因此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众认识到营销道德是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是社会进步与文明发展的要求，是对法律规范的补充。

消费者并不是局外人，也有参与和监督的责任和义务。

另一方面我国大多数消费者权益保护意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益，这也在一定程度上对企业不道德营销行为起到了纵容和推波助澜的作用。

例如2021年3.15前夕，上海市通过网络对1 900名市民做了一项调查，结果显示，有56%被调查者在最近一年的消费当中有过消费者权益被损害的经历。

当遭遇权益被损害时，29%的消费者“对维权没有信心，自认倒霉”，可见我国消费者目前自我保护意识淡薄。

因此新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，采用恰当的手段进行自我保护，使不良营销行为无藏身之地，这样也会促进企业遵守营销道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。

（五）要加强对营销活动的监管力度，建立严厉处罚机制
要加强国家对市场的监管力度，对违法行为要进行严厉打击、严厉处罚，并能对其他经营者起到震慑作用。

要大幅度提高不道德营销行为判罚的比例，甚至使之破产。

不能出现越罚越富或屡罚不穷，不能出现只要一次得逞就能抵偿十次被罚的现象。

如对制售假冒伪劣者，执法部门除了将现场查获的东西按市场价格进行折算计算案值外，还应当追究当事人从制售假冒伪劣商品中所谋取的利益并累加，作为处罚的依据。

对于不好确定数额的，要规定一个最低限额。