设计心理与轿车造型女性化设计的研究

分类 号：J106 单位代码：10183
研究生学号：2006142017 密 级：公 开
吉 林 大 学
硕士学位论文
设计心理与轿车造型女性化设计的研究
Design Target and Feminine Style of the
Automobile’s Model
作者姓名：任旭
专业：设计艺术学
研究方向：工业产品造型设计与研究
指导教师：傅黎明教授
培养单位：艺术学院
2009年6月
设计心理与轿车造型女性化设计的研究
Design Target and Feminine Style of the Automobile’s
Model
作者姓名：任旭
专业名称：设计艺术学
指导教师：傅黎明教授
学位类别：文学硕士
答辩日期：2009年6月5日
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日期：年月日
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论文级别：■硕士 □博士
学科专业： 设计艺术学
论文题目： 设计心理与轿车造型女性化设计的研究
作者签名： 指导教师签名：
年 月 日
作者联系地址： 吉林省长春市卫星路2066号 吉林电视台 卫视频道
孟大治（转任旭收）
邮编：130033
作者联系电话：137****8977
内容提要
本文通过设计心理和科学的对消费者心理研究分析发现，当代优秀的轿车造型设计缜密的考虑了消费者的心理因素和情感因素，并且从消费者的心理活动去策划汽车轿型的设计。

我们生活在一个个性张扬的新时代，越来越多的人开始崇尚彰显自我的生活方式及自我的价值观等，从而导致整个社会都更加需要注入情感。

情感化的工业设计开始遍布我们的日常生活，而消费者也在市场中寻找能表达和替代他们当下的情感的工业产品，来抒发和实现自我，展现自我。

因而，在使用的产品上来体现个性化、情感化、多样化。

当技术发展完善时，其使用功能的开发已经不再是轿车设计的重点，而是将情感关注提升为焦点，优秀的轿车设计能增进人对轿车的情感体验，增加人与人及人与轿车之间的情感交流与沟通，并且丰富人生的阅历。

目 录
第1章当代女性在社会中扮演的新角色与设计心理 (1)
1.1当代女性在社会中扮演的新角色 (2)
1.2设计心理 (4)
第2章通过消费者心理分析轿车造型设计 (7)
2.1 关注消费者的需要及动机 (7)
2.2消费者的性格决定对轿车造型的选择 (10)
2.3女性消费者选择汽车的心理 (11)
第3章情感对轿车造型女性化设计的影响 (13)
3.1 情感化设计 (13)
3.2 从了解消费者情感到轿车造型设计 (14)
3.3产品造型设计联想的情境和连带的情感 (16)
3.4 女性情感的表达 (18)
第4章女性化设计在轿车造型中的体现 (20)
4.1 轿车车身设计中的流线美 (20)
4.2 轿车内室设计中的亲和美 (26)
4.3 轿车色彩设计中的绚丽美 (32)
4.4 轿车功能设计中的人性美 (37)
第5章设计心理对轿车造型设计的影响与展望 (39)
5.1 设计心理对轿车造型设计的影响 (39)
5.2 轿车造型设计的展望 (39)
结束语 (43)
注释 (44)
参考文献 (45)
致谢 (46)
摘要 (1)
Abstract (1)
第1章当代女性在社会中扮演的新角色
与设计心理
在克劳地亚·都娜《看不见的设计》的一书中提到：“我们制造的产品无处不在，它们把人类包围起来，通常将我们从肉体和精神上相互隔开甚至使我们窒息而死。

这些物品的类同单调，就像所有的孩子只有几个父亲一样，使我们做出类似的反应：我们忘记了如何去感受、触摸和思考。

”
相对于现代主义设计提倡的秩序、理性、精确化而言，新现代主义设计，通过对色彩和装饰的强调传达着设计不断更新的本质。

21世纪的设计正如新设计诗人Alessandro Mendini所说的：设计现在更需要“其他东西”，比如：“体验”、“感受”、“情感”等，这也标志着一个新的和谐的到来。

假如我们把由功能和形式决定论的模式产生的设计称之为男性化设计，而新设计的灵活性、情感化就更多地显示出女性化的特征。

西班牙建筑大师安东尼·高迪（如图 1.1），就常常将“曲线”这一具有女性特征的造型手法运用到他的建筑作品上。

高迪把建筑看成是柔软的可塑材料，波浪形的立面，蜿蜒起伏的曲线，使整个建筑的外观宛如涌动的海面，使建筑设计更有种风情在里面。

他强烈的有机主义风格是“新艺术”运动中的曲线风格发展到极致的产物，对于规矩的、直线的、具有男性特征的工业化风格，无疑是一种大胆的挑战。

新的后工业社会接受更多的变化因素，它能提供与个人关系比较密切的物体，拉近人与物之间的情感交流，会用一种更简单、更原始的语言对计算机的冷漠与沉默做出反应，即使涉及到了工业产品的造型设计，它也仍考虑了设计的灵活性与情感表达，所以目前的工业产品设计有理由涉及女性化设计了。

这里的女性化设计指的是更加关注了人本身的感受、人对轿车的感受还有轿车造型对人们情感的感受，使轿车造型设计达到了更加完美的人机互动及人与自然的和谐。

1.1安东尼·高迪的米拉公寓
引自：/xiaolei9557/.html
1.1当代女性在社会中扮演的新角色
从前，设计者对于女性消费者的推测主要有两种：第一，女性在家务劳动中的主要角色是为丈夫、孩子和家庭服务的；第二，家务用具使得女性的生活更为方便和更加容易。

这种理解是从父权制的主要分类法——对劳动的性别划分中得出的，正如海蒂·曼哈特(Heidi Hartmann)所说的：“对劳动的性别划分是性别亚文化的根基。

在性别亚文化中男性与女性所面对的生活是不同的，这是产生男性权利的物质基础。

男性不仅不做家务劳动，而且在就业和心理上也受到优先的照顾。

”[1]传统女性在家务劳动中的主要角色是为丈夫、孩子和家庭服务的，或者，产品设计使得女性的传统生活方式变得更为方便。

当代女性在社会中已和男性分担同样的角色，女性也早已不再是社会消费的边缘人，女性对代步工具的观念正在日趋成熟，而且女性使用者正在迅速增多，同时在家庭购车中话语权也在不断加大。

奥迪公关部的安娜·伯格道夫说,有30%到 40%的奥迪用户是女性。

伯格道夫说女性来买车的时候都非常清楚她们自己想要什么。

鉴于女性在汽车购买中的重要作用，伯格道夫认为女性的要求应
该受到汽车厂商和设计师的尊重。

“现在已经看出，女性是非常有影响力的消费者。

”具有很强的消费能力女性消费者要求汽车不只是简单的代步工具而是把汽车看作是需要展现自我，表达个性的符号，一些专家认为,很长一段时间以来,汽车制造商已经不把汽车视为汽车，而视它们为时尚的附属品。

当代女性更加追求自由、自我、品位、独立等观念，汽车不再属于男性的使用专利，女性也要展示自己在社会及家庭中的地位，除此之外，她们对汽车造型设计更加追求“功利性”之外的精神需要。

简·巴克说汽车工业对于女性的态度在过去的15年里已经改变了很多。

她说,虽然很多女性并不清楚汽车的内部工作原理,但这并不重要——更重要的是汽车能够适合自己的需要并且它很有价值。

现如今，女性早已不再是汽车市场购买的边缘人，女性车主正在日渐增多。

据统计显示，在家庭购车决策中，女性已经逐渐拥有了近1／3的购买决策权，女性对于汽车市场消费的引导力也越来越明显。

近几年来，中国汽车乘用车市场呈现出增长，从2002年的125万辆，上升到2007年的629万辆。

而随着汽车普及率的提高，女性对于汽车的兴趣、关注度正在上升，女性购买汽车的比例明显增加。

像起亚的RIO（如图1.2）、赛拉图等都深受女性消费者的喜欢，女性购买RIO的比例接近40%。

图1.2 起亚的赛拉图
引自：/news/.html
1.2设计心理
认知心理学家赫伯特·A.西蒙在《人为事物的科学》中认为设计可以“作为一门人技科学的心理学”，[2]将设计当作问题求解的思维心理学。

以往的学者对艺术设计心理学的界定并不多，美国认知心理学家唐纳德·A.诺曼在2002年出版了《日常物品设计》（The Design of Everyday Things）,他站在“以人为中心”的角度去探讨人的情感与产品之间存在的微妙的关系，2004年他又出版了一部经典之作《情感化设计》（EMOTIONAL DESIGN），这里他继续探索了情感的多样性与产品设计的之间的关系，他还从设计心理学出发深刻地分析如何把情感融入产品设计中，这些设计摆脱了沉闷和枯燥的样式，调动了用户的情感。

1.2.1设计心理学的概念
设计心理学是一门崭新的学科。

近些年来，国内的几位学者也对设计心理学做出了自己的界定，主要观点包括：李彬彬的《设计心理学》中说：“设计心理学是工业设计与消费者心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分支，它是研究设计与消费者心理匹配的专题。

设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意的一门学科。

”[3]赵江洪编著的《设计心理学》中这样定义：“设计心理学属于心理学范畴，是应用心理的理论、方法和研究成果，解决设计艺术领域与人的‘行为’和‘意识’有关的设计研究问题。

”[4]
设计心理涉及很多学科，如经济心理学、消费心理学、社会心理学、市场心理学、工程心理学、商业心理学和管理心理学等心理学方面的有关知识，也涉及到工业设计的产品、商品制造等学科。

1.2.2设计心理学研究的对象
设计艺术活动中的主体类型多样，但其中最主要的可以分为设计主体和设计目标主体（用户或消费者）两类，由于其心理和行为特性，还可以将两者视为设
计师和消费者的心理活动，两者的心理过程都分为：基本心理特征（包括社会、文化特征和个性心理）和心理过程，消费者心理过程包括购买心理过程和使用心理过程。

设计师心理过程结果包括构思、概念、草图、效果图、模型、产品等设计物，消费者（用户）的心理过程结果包括产品的选择、产品评价、品牌偏好购买特征（时间、数量）、产品潮流、购买地选择等行为。

消费者心理活动和设计师心理活动是设计心理学的主要研究对象，也是设计艺术心理研究的重点。

1.2.3设计心理学研究的意义
1879年冯特建立了世界上第一个心理实验室，虽然心理学早就成为一门独立的科学研究，但是设计心理学的研究却刚刚起步。

自古以来，人们虽然不知道当代研究的设计心理是什么，但他们的设计法则在今天看来因该属于设计心理研究的范畴。

清代李渔曾在《闲情偶寄》中写道：“面颜近白者，衣色可深可浅；其近黑者，则不宜浅而独宜深，浅者愈彰其黑矣”，这里其实就讨论了服装色彩给人的心理感受。

还有明代的家具不仅在造型和尺度上都考虑到了人的尺度，造型也体现了当时的社会心理和文化心理。

设计心理学研究的意义可归纳为以下四点：
第一，现代的新科技与新技术、新材料正在更大程度的满足人们的需求，同时也为汽车造型设计提供了更大的空间。

为了更加方便与舒适，就需要我们设计师掌握更多的有关人本身的知识，如友好的人机交互系统、人与产品的和谐等来最大限度的满足设计的产品符合人的身心需求，人们越来越关注和在乎产品与情感上的交流。

设计心理学可以帮助设计师更加了解和掌握人的因素、人的身心需求，它也是使用者和设计师之间的桥梁，使设计师更加了解和懂得使用者，使设计出的产品无论从功能、造型、使用等方面更加符合人的心理上和生理上的需求。

第二，我们运用设计心理将通过对使用者在使用产品过程中的心理分析与研究，设计师更拉近与使用者的距离，潜入使用者的内心需求，更容易跨域地域文化和宗教的界线，针对市场更明确的目标消费人群来设计更试销对路的产品，提高企业的有效竞争力，这也更有利于中国的工业产业与全球市场经济接轨。

第三，研究设计心理可以提高和发展工业设计师为人性化设计的创造力，设
计师在设计心理学的帮助下将会延展设计的创意思维能力，使设计思维得到更宽阔的拓展，增强设计师的创造性设计思维能力。

设计心理学提供的交叉性边缘学科的知识，是加强设计师素养和实践的基础学科。

第四，设计心理学对设计教育和设计管理也具有重要的作用，它可以帮助学生更好的了解和掌握人机交互系统，使设计除了满足“功利性”的功能之外，更加满足超越非“功利性”的对美与精神的需求，使设计更具有人文关怀；它还可以帮助设计管理者有效地组织设计活动和管理机构，管理设计开发和设计组织。

第2章通过消费者心理分析轿车造型设计
2.1 关注消费者的需要及动机
设计的产品作为人们日常生活的必要之物，满足其使用功能之外，在使用过程中还能激发使用者的各种情感体验，这一部分内容是以往单从审美情感的角度加以论述的学者们很少涉及的，而目前这一部分的内容也开始受到学者们和设计师们的关注。

“部分因为对大脑、情感和认知相互影响等方面的研究，近来随着科技发展获得了进步。

现在科学家意识到了在日常生活中人的情感何等重要、何等宝贵。

当然，使用性和可用性仍然很重要，但是没有趣味和乐趣，快乐和兴奋，甚至忧虑和担心，恐惧和愤怒，人们的生活不可能完整。

”[5]所以，学者和设计师在产品设计过程中更多的注意到了情感需要，在科学高速发展的今天显得更为重要。

无论哪种工业产品，人们更需要它们像是一个带有情感的朋友，而不是大机器生产线上千篇一律的产品。

2.1.1需要理论
需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。

一方面，人的需要具有多面性，一般分为两大类，即生理需要和心理需要。

前者是人得以生存的基本需要，学界对此少有异议；而其他需要则与人的心理性相关，学者们对它的内容、分类和持续性等方面持不相同的意见。

我们知道目前影响最大的“需要”理论是由马斯洛提出的需要层次理论（1970年）他认为人最少存在五种基本需要，分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要，除此以外，他还提到了认识的需要和审美的需要。

从目前来看，1986年日本马自达株式会社的山本健一社长在美国自动车产业经营国际研讨会上提出的“感性工学”（Kansei Engineering），是旨在通过产品对使用者感官（五官：形、色、味、音、触等）影响的研究以便更好地使产品满足使用者对快感和舒适性的需要，从而激发消费者的使用欲和购买欲。

由消费者本性所构成的属性，包括人体工程学、行为科学、审美心理学、社
会学和伦理学等知识内容，按照人的感受和使用要求结合起来，体现在汽车与人的关系中。

2.1.2造型设计体现消费者需要
“需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成周围环境之间的某种不平衡状态。

”[6]消费者的需要总是要针对能满足自身生理或心理缺乏状态的物质而言的。

消费者需要的基本内容：
1、对商品基本功能的需要。

2、对商品质量性能的要求。

3、对商品安全性能的需要。

4、对商品消费便利的需要。

5、对商品审美功能的需要。

6、对商品情感功能的需要。

7、对商品社会象征性的需要。

8、对享受良好服务的需要。

我们在这里主要讨论消费者对商品的审美功能、情感功能和社会象征性等需要。

现代社会随着经济全球化和网络技术的发展，消费者的需要趋势也在变化。

人们在与越来越多的机器交往的同时，不再只是对产品的功能的需要或质量安全的需要，使自己与使用的某种产品达成精神需要的一致，而是更加渴望情感，渴望被关怀、被理解，在这样日趋强烈的情感需要下，消费者更需要情感表达。

不同需要导致人们对不同产品的需要，这些不同层次的需要在某种程度上决定了需要满足的迫切性。

比如生理需要、安全需要是最基本的需要，满足了这些需要的产品也通常是人们较为迫切需要的产品，而尊重需要、社会需要、审美需要通常是在人们的生理需要得到满足之后才变得比较迫切。

消费者的需要大多是多层次性的，这导致不同消费者购买同一产品的动机并不相同。

设计师通过了解不同层次消费者的需要，设计出不同需要层次的产品以满足人们多层次的需要。

现代的人们需要产品既符合基本功能，更重视满足自我、展现自我，吸引他人目光，体现个人品味的需要。

如手表，它的基本功能是提供
准确的时间，但如今消费者更重视它的符号性的品牌、它的品质、它的造型特点以及辅助功能，如测量主人脉搏、测量气温、气压、潜水功能等，消费者需要一样商品要有多种需求满足。

洞悉消费者需要的设计师应明确他设计的产品究竟是为了满足哪方面的需要，为了满足哪个群体哪方面的需要，从而进行有侧重点的设计。

2.1.3消费者动机
“消费者动机是在消费需要基础上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。

”[7]动机是一种基于需要而由各种刺激引起的冲动心理。

消费者的购买动机除了追求实用、安全、便利等动机，现代消费者更多追求新奇的、美感的、表现自我、满足自我的购买动机。

消费者的动机根据动机对于行为的驱动作用可以分为积极和消极两种，比如出于对安全的动机会驱使人们远离一些易燃易爆的商品，相反某产品可能使消费者健康长寿就会对宣传产品起到积极的作用。

另外，动机还可以根据消费者采取的行为分为感性动机和理性动机。

感性动机是指消费者直接按照情绪和情感（喜欢、厌恶、尊重等）来选择不同的目标。

理性动机是指消费者感受到一定需要后，理性的考虑所有选择，选择那些能提供给他们最大效用的产品。

消费者动机激发的大多数需要在大多数时间里都处于潜伏状态，即便那些能被他们所意识到的动机，也由于其需求所具有的模糊性、内隐性、动态性而使其带有类似的特征，因此对于设计师而言使用适当的激发方法，以外界环境刺激、唤醒潜在的需求或明确他们的动机非常重要，主要的激发方式包括生理唤醒、情绪、情感唤醒、认知唤醒等。

1 生理唤醒
通过外部环境的图像、场景、气味、音响刺激人的感官，唤醒人的生理需要。

2 情绪、情感唤醒
生理唤醒时一定伴随着一定的情绪，例如对自我表现的需要，美的需要或者引起他人尊敬的需要等需要，这些需要反映为较高级的情感体验，也能构成人们的消费行为的动机。

此外，情感唤醒时伴随着相应的情绪响应，例如希望被人瞩
目的时候也伴随着紧张感的情绪等。

3 认知唤醒
设计师通过提供给消费者准确、有效的信息，引导消费者为了满足某一需要而进行理性的思考，即理性动机的激发。

例如购买汽车时销售商通常会很详细的将各款车辆的各种参数指标报给消费者，并鼓励他们试用给他们直观的体验。

2.2消费者的性格决定对轿车造型的选择
营销手段可以影响消费者购买态度，但是，最终还是消费者自己做出的购买决策。

消费者的决策前提是要做出判断，即根据自己对于事物和人的认知、态度和知识等做出评论性的评估。

消费者决策是一种最普遍的决策行为，是指消费者根据需要做出判断，并最终实现购买商品或服务的行为。

有时人的个性会驱使他所选择的商品与自己的个性相符，例如一个性格外向、活泼好动的人，一般更喜欢选择造型独特或者色彩艳丽的商品，而反之一个性格内向、温和文雅的人，一般更倾向于选择造型稳重或者色彩淡雅的商品。

在这个阶段，人的个性就会决定消费决策，消费者希望通过特定的物品、个性化的符号以及时空要素来显示自己的个人特质。

产品也需要独特的性格来区别于其他产品，这样，当个体向往某种形象，有意识的塑造某种性格时，就会主动的选择与之相适应的设计产品来表达。

这种行为实际上属于哈贝马斯在“交往行为理论”中区分出三类人的行为中的“戏剧行为”——个体“自我表现的核心概念不是只觉的表达行为，而是面对观众对自身经验表达加以修饰的行为”，[8]这里的人要给身边的人一种自身的印象，强调自己的个性。

例如喜欢前卫、喜欢展现个性的青年女性为了表现自己的性格，大多会选择大众的甲壳虫或者日本铃木的吉姆尼；而一些干练的职业经理人为了表现自己稳重守信，一般都会选者造型大气、线条简洁干练的奥迪A6或者奔驰商务用车；再如一些女性白领为了表现职业性但又能展现女性的优雅，很多消费者选择了Volvo S40、日产琪达、马自达6等，在这里，轿车成为了人们展现个性和向外界表达情感的重要道具。