民国时期上海地区时装业研究

前占
以上档案资料．为了研究之便。

笔者对部分进行了复印。

部分采取手Ｉ：抄录、摘录的形式。

如例Ｏ一１时装业行业简史复ｇＮｌ＂ｔ－，图０－２上海市时装商业同业公会会员清册复印什．幽０—３上海时装商业同业公会南京路区、同乎路区及虹口区、林森路区、福州路区及湖北路区、新区办事处会员３４年度所利得税中报清册复印什，幽０－４上海特别市时装业同业公会业规复印件．幽０－５上海特别市时装ｑｋ同ｑｋ公会章袢复印件．图０－６上海特别市商会…席指导报告表复印什。

ｌ玺Ｉｏ．１时装业行业简史复印件幽０－２上海Ｉ“时装商业Ｉ司业公会会员清册复印件
图０－３１９３４年上海时装商业同业公会部分路区、图０—４上海特别市时装业同业公会业规复印件
所利得税中报清册复印件
幽０—５上海特别市时装业同业公会章程复印件ｔｉｔ０－６上海特别ｌ“ｆ｛ｊＩ会出席指导报告表复印件
３
江南人掌硕Ｉ：学位论文
１．２．４时装消费方式以时装定制为主，成衣购买为辅
当时的上海妇女购买时装多到时装店去订制，讲究面料的质地与合身的剪裁。

为了保证服装的质鼙，她们大多去吲定的几家时装店制作农服，认定了儿位有经验的师傅为她们服务。

这种定制服装的购买方式延续发展了我国的服饰文化传统，是服装业发展过程中的一个阶段。

早在封建社会自然经济的时候，在我国人多数人过着“男耕女织”的生活，服装主要靠臼己手，Ｉ：制作；后来，开始出现拎包裁缝，走家串户为人制农，服装制作成为一种谋生的手段，富裕的人开始请人替自己制作衣服；接着，拎包裁缝同定下来，开设了裁缝铺乃至更为规范与完善的时装店，人ｆ『Ｊ走出家门，开始逛街遛店，购买定制服装。

消费者的购买方式直接影响到了生产者的经营方式，或者说两者相互作用，互相影响。

在两方生活方式的影响下。

人们也有选择地在时装店或者百货商场购买成农。

根据当年的时装广告来看。

人们购买的成农多为款式较为同定，适合批域生产，又颇为两化的服装。

例如，宽松的风雨农．泳农，女士内农，等等。

正装还是以定制为主。

１．３民国时期上海地区的时装生产者
“消费的需求决定着生产”。

个人的消费欲望和消费结构强烈地影响着消费资料产业的发展”１。

消费者的需求与消费层次的提升是时装业发展的动力。

此时的时装制作丁艺日趋精湛并享誉海内外：与世界同步的服装款式满足了消费者的时尚需求：几百家时装店云集上海，甚至国外游客都慕名而来，上海成了真正的东方时尚中心。

１．３．１精湛的工艺
中国时装业的开山祖师是赵春兰，早在１９世纪５０年代起就开始为外侨做两式女装，当时还处于。

拎包裹”时代，即走街串户。

上门为顾客做农服。

后来，直到鸿翔公司设立了时装部，才开始有了时装的名称，有了企业的组织，第一次有新鬏的现成的时装摆在橱窗里陈列，作为商品出卖；接着就有很多的时装店，在静安寺路、同孚路一带，相继开设起来‘．有中国人开的，也有洋人开的。

当时服装店的生产加工设备己相当齐全，例如：缝纫机、全身的农着模型（人台）、克罗米农架、不同大小的穿衣镜、工厂合板、烙铁、吊扇、电熨斗、蜡人像、陈列架等等。

在长期的实践与交流中，时装的制作１：艺日趋精湛，并享誉海内外。

蔡元培曾为鸿翔公司题词：“国货津梁”（如图卜１）“１；鸿翔公司还以制作精美的旗袍获得芝加哥世界博览会银质奖；英国女皇伊丽莎白结婚时．各国纷纷献礼，鸿翔公司选大红缎制作披风一件，在英国皇宫展出时，获评第一。

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图１．１蔡元培为鸿翔公司题词
图１－２方雪鸪设计的新款大衣６
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江南人学埘！ｌ学位论文
１．４其它概况
当时媒体的导向作＿【ｆｊ，名人的示范效应也不容忽视，为时
装业的繁荣立Ｆ汗马功劳。

比如．《玲珑》、《良友》等人众媒体
对新女性、新生活的推崇；身着洋装的月份牌美女对流行时尚
的宣传：还有电影明星、交际花们的一款一式都会招来人众的
效仿。

时装与明星永远都是紧密相连的。

比如，陆小曼与徐忐
摩开办的云裳时装公司，备受ｔＨ＝人大注，开业时许多顾客慕名
而来．生意异常火爆。

如｜呈Ｉ２—６．云裳公司开业时陆小曼与徐
志摩的合影…。

当时也出现了早期的服装学校，比如，法国人创办的时装
图２－６徐忠摩与陆小曼在云裳裁剪学校，由外籍教师授课ｔ教授曲式服装的设计与裁剪方法；时装公司开业时的合影
胜家公司为销售其缝纫机也经常举办免费的带有广告性质的服
装培训…。

这一时期的服装教育面对的是专业从业者和家庭主妇．为培养专业人才平¨时装（两式女装）的传播起剑了一定的作用。

综上所述，上海地区时装业的发展经历了一个萌芽、发展、繁荣的过程。

这是由诸多冈素共同作Ｈ】的结果。

Ｋ国初期政治上的稳定．给【ｔ族经济提供了一个良好的发展机会，使一部分人富裕了起来，与此同时租界的扩张以及曲方文化的渗透，使曲方的生活方式备受推崇，由此逐步造就了一批忠实的时装消费者及相应的生产经营者。

消费观念由传统向现代的转变，消费水平的不断提高和对时装需求苗的日箍增大以及不同层次的时装消费群体共同印证了消费者的日趋成熟：从业人员本身精湛的技艺、时尚的款式设计币『颇具规模、各具特色、面向不同消费阶层的时装店不但满足并刺激了消费者的需求．还享誉海内外；再加之社会媒体的人力官扬，使上海时装业逐步繁荣起来。

可以说，正是Ｋ国时期上海地区日趋成熟的时装消费者与时装生产经营者共同铸就了当时上海时装业的辉煌，为当时的上海赢得了东方巴黎的美誉。

江南人学硕ｉ二学位论文
３．３民国时期上海地区的时装广告与促销
３．３．１报刊、杂志上的时装广告
当对的时装公司经常在综合类、妇女类报刊杂志上刊登时装广告。

这些平面，“告，店名醒目；版式设计直观动人；语言简明易读，富有感染力，起到了良好的传播信息、促进销售与强化记忆的功能。

在当时的时装广告中，时装店的店名都放在突出的位置，十分醒目，是读者可以第一眼捕获的信息。

如图３－１．志云公司的时装广告（《良友》１９４１－０７（２７））。

当时的时装以定制为主，如同当今高级时装定制店的运作模式，需要顾客到｜古】定地址的公司定制服装，因此其标识突出强调了两个方面的含义，一个是公司名（即品牌），二是公司这个实体的概念。

如果像现在的品牌运作公司一样只突出品牌．就无法反映其定制的特点。

可以说，过去的广告更突出公司实体，现在的，“告更突出品牌的概念。

这是由时装销售方式的差异造成的。

此外，从鸿翔和云裳的广告中可以看出，经营者也已经具有了很强的品牌意识。

如图３－２，鸿翔公司已经具有了自己的注册商标（《风藻》Ｊ０３４２卷一１０５７），而云裳公司的“云裳”标准字和象征｜墨｜案的设计也相当精彩，如图３．３（ａ）、（ｂ）。

据当时的报道称，云裳的灵感来自李白的《清平调·其一》，“云想农裳花想容，春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。

”诗人用云霞般的农裳，花儿般的容颜来形容杨贵妃的美人形象。

那么，取“云裳”两字作为时装店的名称是再合适不过了。

其字体和图形设计与“云裳”的内涵有机结合，古典、雍容，极好地呈现出公司的品位与形象。

值得一提的是，当时有一位大名鼎鼎的电影明星陈云裳，据说其名也是由李白的这首诗而来：在历史资料中，我们还发现除了陆小曼和徐志摩开办的这家云裳时装公司外，其后沪上还有其他的时装店名为。

云裳”，当时“云裳”两字的风靡便可见一斑了。

图３－１志云公司时装广告８
图３－２鸿翔公司的礼服广告
第三章民周时期Ｊ倩地区时皴业的市场行为ｏｉ绩敛
（ａ）（ｂ）
图３－３云裳公司的时装广告
在【ｔ国时期时装广告的版式设计上．我们可以看出
明显的土次关系．时装的款式与风格成为突出的重点内
容。

如｜玺Ｉ３－４，在鸿翔公司新款女式犬农的时装广告中
（《风藻》Ｊ０３４２卷一１１６３号），时装画没有效果图那
么花哨义比现在的款式图生动。

它对于大农款式的传达
相当精确和周剑，如领千和袖口的款式让人一目了然，
其至还暗示了搭配方式，配旗袍、围巾和高跟鞋。

插有
模特真人图片的时装广告与现代时装广告形式更为接
近，如图３－１，在忐云公司的广告中．广告的焦点不是
文字介绍而是身穿收腰人农，风采无限的外国模特．给
人以突出的时尚感。

图３－４鸿翔公司的女士人衣广告此外，这些ｒ告中的广告词极富感染力，如图３－３（ａ、ｂ），“上海唯一的，最虽漂亮．最最上等，最最公道的女服店”，“要穿最漂亮的农服，到云裳去：要配晟有意识的农服，到云裳去；要想最精美的打扮，要云裳去：要个性最分明的式样，到云裳左”。

一系列的排比句强调了时装的精美与时尚，字体排列讲究大、小对比与重复的律动感，给人留Ｆ了深刻的印象。

３．３．２宣传与促销活动
除了在报刊杂志上刊登书面广告之外，时装公司也会组织或参与一些现场活动来吸引消费者，调动消费者的积极性。

比如，利用名人效应为自己的公司做宣传．在大型活动中举行真人时装秀，还有定期的特价、折扣、发送礼仪券、抽奖等等。

这些丰富多彩的宣传与促销活动取得了良好的效果，特别是一些知名大公司举办的活动曾经轰动一时，成为当时沪上的热点话题。

例如，由徐志摩、陆小曼投资成立的云裳时装公司在开业阶段的广告宣传与营销ｒ作相当成功。

该公司于１９２７年农历七月初十举行开幕盛典．次日生意便火爆异常，虽然天气不佳．但是三天中依然做了两千多块钱的生意。

首先，该公司充分利川名人效应。

陆小曼、徐忠摩本身就是社会名人．他们开公司一事本身就是新闻，再加上开幕典礼上明星云集，吸引了上海媒体的眼球。

各人媒体争相报道。

第二二，该公司特点鲜明．注重设计，求新而不求贵。

云裳公司自称为美术服装公司，将采取世界晟流行的装束，其宗旨是在“新”而不在“费”。

从法国和日本学习美术同来的设计师江小鹣成为美的人师和高品位时装的保证。

此外．开业时，像陆小曼、唐瑛这样的知名交际花还亲自在店内为顾客试穿新农，相当于巴黎高级时装店的专业模特，如此服务，当然颇具吸引力“…。

利用名人效戍进行官传的另一个成功范例就是鸿翔公司，那位名人乃我国电影史上第一位“电影皇后”胡蝶。

在１９３３年的电影皇后加冕典礼上，胡蝶所穿戴的礼服和“皇冠”都是由鸿翔公司免费制作并赠予酬蝶的。

鸿翔公司只提出了一个要求，即礼服和“皇冠”一式做二套，一套给占月蝶加冕时穿，另一套将之陈列在公司的橱窗内做广告＿｝｝ｊ。

这样一来收到的广告宣传效果远远在礼服和“皇
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冠”的制作费用以上。

据说，此后许多年轻人结婚，都喜欢剑鸿翔公司做礼服“…。

图３－５鸿翔公司召开服饰展览会的广告幽３－６云裳公司在汽卞展览会上的时装表演鸿翔作为上海最具实力的时装公司．还多次举办过服装表演。

如图３—５，鸿翔公司“开展华洋服饰展览会”的广告。

广告正文写道：“由闺阁名嫒试着喜庆舞宴各式最新农服，表现种种姿势，千新百饱．十色百光，开冠堂之盛会，集农服之人成，各界人十幸弗失之交臂。

”当时并没有专业的时装模特，都是由明星、交际花或者上流社会的小姐、太太们担任的。

例如，当时的交际名嫒唐瑛谈吐举止十分活泼，漂亮中洋溢着曲洋女性的风味，许多服装发布会都邀请她出席，担当模特一职。

１９３６年《时事新报》的一篇杂谈．就详细地描述了一场沙龙式的时装表演：“四擘投射出来的灯光，照在发亮的茶具上，使你忘了落叶和秋风．盛装了的太太和小姐们坐在沙发上，悠闲地抽着烟，喝着茶，这环境和她们的姿辨再合适也没有……在温暖的空气中，时装表演开始了。

表演的时候，没别的不同，只是放在角上的两架ｓｐｏｔ一１ｉｇｈｔ亮了起来，给表演者一些点缀。

模特一共是＿二位，一位是中国人，一何是外国人，表演的新装一共是八件。

当她们出来的时候．一阵掌卢迎了她｛『Ｊ出来，在她们在来宾中间米同走了一遍之后．义是一阵掌卢……”。

此外，云裳时装公司也借助汽车展览会的时机．展示最新款式的时装（如ｌ璺｜３—６）。

从图３—６可以看出，模特身穿的旗袍从色彩剑款式甚至面料都独具匠心、各有特色。

至丁Ｉ其他折扣、抽奖等促销活动．都极为频繁。

也有较为盛人的，例如，有一次鸿翔公司抽奖的头奖为钻戒，轰动一时，以至丁二有印度警察负责保安。

民国时期上海地区时装企业在竞争中开展的一些广告与促销活动是值得当今上海的高级定制时装店关注并借鉴其中的一些经验的。

两者之间虽然时代不同，但是在经营模式、消费者定位等许多方面都有着相似之处。

３．４民国时期上海地区时装的设计理论与实践
民国时期的女性服装处在一个由传统向现代转犁的芙键时期。

由丁．人们生活方式和思想观念的转变．传统服装的款式和制作方式已经不适应人们的需求。

但是，完全曲化的服装义与国情不符，
同样让人无法接受。

那么，女性服装应该怎样改良呢？当时还没有职业设计师与职业理论家，一批新文化运动的启蒙思想家如张竟生、启蒙艺术家如黄觉寺等都对服装设计理论颇有心得．并且蔫恬立说．甚至摇旗呐喊．尤其是当时的人们对于服装功能性的认识与实践，在传统服装的改良与变革过程中起剑了十分关键的作用。

而这些人大小小的时装Ｊ占为了在激烈的市场竞争中取胜，往往通过新颖的服装款式招徕顾客，它们顺其白然地成为时装设计理论的践行者与推动者。

３．４．１针对女装的功能性设计理论
在外农方面，人ＷＪ认识到中式女装的里襟“有碍右面肺部的发达，于身体发育上大有妨碍的”，且“易感胸胛骨酸痛及两臂疲倦”１１７１ｅ在内农方面，则认识剑。

普通女子Ⅲ的小马甲．是缝得很窄
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第三章民国时期上海地区时装业的市场行为与绩效
很紧的，把乳部紧紧束着，同时胸部发展也不能舒畅“””。

对于外衣，张竟生直截了当地表态：“我主张采用最简便的洋女装，
因其费省而窈窕“”。

”这是针对中国古典女装的繁文缛节而言，又是针
对其平面裁剪的造型结构而言。

着重点在于褒西式女装的腰身结构，贬
传统中装的礼教意义与宽大离体。

其实造成肩胛骨与两臂酸痫的弊病与
平面裁剪的宽大连袖有关，因为不是农去适应人而是人去适应衣。

张竞
生还详细说明“於农裳适合的内衣外．应加上一条环束腰背的闱带，以
保护腹背的温度又使腹部不膨胀及使腰背不弯曲，与支托乳部不下坠为
目的”…”，返样既有视觉上层次丰富的心理意义，同时义兼有保温、收
腹、支托等实川的生理意义，因此由“＿｝｝ｊ”而“美”而“善”。

对此．孙
家奇亦有补充：“农科席选择轻松不易太重，鞋子亦应适足，鞋跟不宜太
高，……，即从服装材料的轻便性、从人农关系的合理性两个方面指出
图３－７两式胸罩
了对于女装的卫生学要求。

对下内农，则竭力推行两式乳罩（如图３—７）。

这是两方妇女淘汰紧身胸农后的科学产物，现在直接移植过来为我所＿｝｛ｊ，以取代束缚人体、妨碍发育的中式小马甲。

为此，理论家们比较了“乳罩与小马甲不同之点“”，总结出两洋乳罩所具备的美观、轻便、耐ｊ｝Ｉ、舒适等优势．Ｘ以欧美妇女都用乳罩的事实来佐证。

其中轻便与舒适都是在功能性范畴之列。

３．４．２功能性设计实践
民国时期的服装设计理论与设计实践齐头并进、相互辉映是当时的一大特色。

（１）功能性设计
处于变革阶段的民国服装，其变革的首要因素是政治上的象征意义和礼节上的道德意义。

但是服装功能上的卫生意义也逐步走上了前台。

且为此而开动脑筋，创新求变，并收到了实效。

叶浅予在发表于‘玲珑》总第６０期的“新装”中，已经“注意短袖背面开一直缝，露出肉色，既美观，又风凉。

”；表明了设计师在夏季服装的设计中重视了凉爽的舒适性，这就是服装的功能实用性的一种体现。

同时又通过开缝露出肤色。

增加了衣袖的形式意味，并不因为舒适性而牺牲服装的审美意义，从而达到了用与美的合二为一（见图３—８叶浅予作。

新装”）。

叶浅予在发表于《良友》总第１３期的“实用的装束美”中，则是在满足服装结构的合理性方面做足了文章。

设计师为了实现穿着功能的实用性作了这样的构思：。

家庭间自己动手做事情，袖子大了很不方便，现在想法子用两根宽紧带把他束起来。

袄子做成屈襟，裤子把脚管做斜，这都是为自己做事情方便着想”””。

既保留了“倒大袖”的流行元素．又通过宽紧带来将其调节合体，以提高操作或行动时的效率与便利。

对于２０世纪２０年代的时代背景而言，是很先进新潮的设计观念（见图３．９叶浅予作“实用的装束美”１９２７年‘良友》）。

当时的运动装设计更是强调服装的实用功能。

通常采取腰部以下束紧的结构．并通过开领、短袖、短裙、收腰的款式特征来不妨碍运动时的跑、跳、挥臂等四肢运动。

这是当时女性户外运动的必需。

并且一改传统女性柔媚娇弱之病态，具备了新时代新女性的新形象。

（见图３一１０叶浅予作“网球裙”）。

（２）功能性穿着
在启蒙思想家的设计理论与穿着理论的指引下，民国“变服”确实在朝着注重功能性的方向发生转折。

以一袭经济便利，采办容易的旗袍来取代“衣、裤、裙之繁杂”就是一个典型。

相对于旧式的上衣下裳而言，旗袍的功用相当于替代了上衣以及作为下裳的裤、膝裤、裙、围腰等，变得十分简化和功能化。

同时对于旗袍的开叉与下摆，一直试图为便于行走而改良而探索，试图就开叉的高度与下摆的宽度在美观与适用之间找到一个利益的平衡点，这项工作直至二十世纪五十年代仍未停止。

另由于２０世纪４０年代起流行无袖旗袍，于是旗袍又与西服或毛线农组成中西合璧的装束，
２ｌ
翌塑查兰堡主兰篁堡兰
以取得良好的保暖效果，实际上也是在追求功能性与舒适性（见图３一１１方雪鸪作“旗袍加外套”）。

图３－８叶浅予作“新装”图３－９叶浅予作“实Ｊ｛ｊ的装束美”
图３一１０叶浅予作“网球裙”图３一ｌｌ方雪鸪作“旗袍加外套”
（３）设计动机
作为民国时期新文化运动与新生活运动的一部分的“破旧立新“是设计师们的基本设计动机。

民国之前，中国汉民族服装不讲究穿用功能，讲究的是礼仪功能。

从而形成了一整套以服装来。

昭名分、辩等威”的繁文缛节。

随着封建制度被推翻，支持服装礼仪的道德体系坍塌，民国时期的思想道德与审美标准也随之发生了转折。

以平胸为美而收拢妇女胸脯的小马甲等旧式内农作为封建意识的弊病之一而遭到批评与淘汰。

由民主精神引申而米的“人本主义”被并列为民国服装设计的支点。

张爱玲曾经高瞻远瞩地比较了民国前后人与衣的关系：“现在要紧的是人，旗袍的作用不外乎烘云托月忠实地将人体轮廓曲曲勾出。

革命前的装束却反之，人属次要。

“。

这里的人，既区别于宗教主义的神，也区别于封建主义的官。

而且是指个人，是指每一个人。

实际上就是一种把人的需要作为设计师的自觉追求的崭新的设计理念。

五四新文化运动中德先生与赛先生带来的科学与人文意识，直接影响了中国服装的发展方向。

李大钊说过：。

竭力以受两洋文明之特长，以济吾静止文明之穷“…。

”张东荪更加明确地指出：“两洋文化实在已不仅是西洋的了，已大部分取得世界文化的地位…“，意思是学习西洋实际上就是学习世界上最先进的东西，肯定了西洋文明的国际性和先进性。

这些宏观上的西风，直接导致具体的“拿来主义”。

于是西式服装的“合乎生理”与“便于操作…”便为民国时期的启蒙思想家所称道，也为当时的实践者所采纳。

综上所述．对于服装功能性的认识与实践，在传统服装的改良与变革过程中起到了十分关键的作用。

当时的人们首先敏锐地指出了传统服装束缚人体，不利健康，有碍工作等诸多弊端；接着，。