影响消费者行为的环境因素

图10.2按产品分类，
硬件
剪草机
夫妻在家中进行决 策的规则
丈夫支配型 100%
50%
0%
角色特殊性的程度
第四篇 影响消费者行为的环境因素
➢决策阶段
Davis和Rigaux发现，夫妻之间的影响在以下三个购买过程中较大： （1）问题识别 （2）信息搜集 （3）最后决策
➢决策类型
Davis和Rigaux把每一个产品的决策分为六种类型： （1）何时买 （2）去哪买 （3）花多少钱 （4）买什么类型 （5）买什么模式 （6）买什么颜色
10.5夫妻之间的影响
夫妻之间的相互影响可能随以下四个因素不同而变化：产品类型、购买影响的特性、家庭特征和夫 妻影响模式的变化。
第四篇 影响消费者行为的环境因素
➢产品类型
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1974年，Davis和Rigaux对夫妻之间在产品类别上的影响进行了一项极其细致的研究，他们研究了家 庭在25种产品上的决策并把这些产品分为四类：
思考题
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1.为什么非传统住户的数量在上升？这种趋势对营销策略有何意义？
2.家庭购买下列产品可能共同决策，还是可能单独个人决策？为什么？ （1）人寿保险（2）洗发香波（3）牙膏（4）CD机
3.广告促销对那些夫妇在自治基础上做出决策的产品更难于表述，因为夫妇中的任何一方都能单独决策。 广告上对此可以策划1）对夫妇双方分别做广告（2）对夫妇双方一起广告（3）只针对夫妇中的一人 广告。在那种条件下上述策略最有效果？
10.2住户的类型
➢传统住户
➢非传统住户 •没有孩子的结婚夫妇 •孩子不到18岁的单亲家庭 •与他人合住的个人 •未婚同居者
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➢家庭的类型
•原子型家庭：指有一个或几个18岁以下孩子的结婚夫妇。 •延伸型家庭：指至少有一个祖父（母）在家共同生活的原子型家庭。
➢分销 家庭决策叶影响这分销策略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。
10.8住户影响的测度
➢有三种方法可以用来确定夫妻之间的影响：（1）与夫妻一起谈，（2）与夫妻分别谈，（3）与妻子 会谈来确定她的影响和丈夫的影响。
➢研究父母孩子之间的影响时应该与谁谈
➢确定影响的特性
第四篇 影响消费者行为的环境因素
•母亲和孩子之间是否在下列几个方面存在一致（1）影响的程度（2）购买的品牌（3）品牌的排序。 （第十章完）
消费者行为学
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第十一章 社会群体与消费者购买行 为
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第十一章 社会群体与消费者购买行为
影响消费者行为的环境 因素
2021年8月20日星期五
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第四篇 影响消费者行为的环境因素
第十章 住户决策
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第十章 住户决策
家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一 生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观 的形成，对个体的消费与决策模式俊产生非常重要的 影响。本章先介绍家庭和住户的基本概念、分类、功 能，然后介绍家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购 买决策，最后展望家庭变化趋势及其对消费者行为的 影响。
10.9未来的家庭
➢规模变小，经济条件会更好，所以指出也会增加； ➢更多的空闲时间，家庭娱乐和社会重复会更多； ➢更多的正规教育； ➢对生活有更多的期望 ➢老人会得到更好的照顾。
10.10 家庭影响的社会意义
➢ 父母孩子间的矛盾上升 ➢ 不理想的消费者社会化 ➢ 替代方案
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第四篇 影响消费者行为的环境因素
我们对主要群体有更多的关注，因为这个群体对消费者的购买行为有着重要的影响，这个群体 中的消费者的行为更容易被预测。
➢正式群体：有正式的结构 ➢非正式群体
➢大群体：处于其中的人并不认识群体当中的所有人。 ➢小群体：人们彼此互相认识。这个群体对其中的人们有影响。
➢期望群体：指个人期望在将来某个时候能够加入其中的那些群体。 ➢象征群体：指那些个人虽然羡慕却不大可能加入其中的群体。
4.为什么家庭购买决策中孩子影响已经极大提高了？
5.我们所说的“网络一代”是什么意思？这个群体对新技术的熟悉对市场营销有何意义？
研究作业
1.跟踪两个家庭的决策过程（1）由两个或两个以上孩子的夫妇；（2）单亲家庭。确保所分析的产品或 服务包括父母和孩子的共同决策（例如，家庭度假、选择大学、购买汽车）。鉴别每个家庭成员的（1） 特定角色（2）对所考虑方案的感觉和态度（3）在决策中的矛盾（4）解决矛盾的方式（5）购买后的评 价。 •两个家庭中的决策过程有社么不同？ •这些分析对如下决策有何意义（1）广告（2）产品系列开发（3）产品的定位（4）定价。
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2.分别对三年级或四年级的孩子何他们的母亲进行访谈，确定对每个孩子影响的感觉。做好这件事 下一章 的一个办法是与小学生班级接触。访问孩子营在教室里并在老师的配合下进行，访问母亲可以在家 进行。
•询问母亲关于孩子的影响，询问孩子在麦片粥、牙膏、糖果和快餐店这些产品上对母亲的影响。 要使用一种孩子能够理解的简单衡量方式，如：“我决定”“我妈妈决定”和“我和妈妈一起决定” 询问母亲和孩子最后购买了那种品牌，并让他们从优良到劣质的顺序排列品牌。
婚姻角色的变化导致了丈夫在那些传统上有妻子充当的角色上更有影响力，而妻子在那些传统上有 丈夫支配的领域也更有影响力。
10.6父母和孩子之间的影响
➢孩子消费者的社会化 它指年轻人获得与消费活动有关的技能、知识和态度。
•社会化的方法
–观察和模仿 –亲身经历 –电视和学校 –其它孩子
•社会化过程的阶段
–观察 –提出要求 –做出选择 –协助购买 –独立购买
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第十章 住户决策
什么是住户？ 住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。
什么是家庭？ 家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们。
10.1家庭对消费者行为的影响
家庭对其成员有着重要的影响，因为：
1.孩子早期的消费行为是在家庭中形成的； 2.家庭在很大程度上决定者其成员的消费模式； 3.大多数产品是以家庭为销售对象的。
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个人决策 产生需求
共同决策
购买后的反馈
角色分配
消费
矛盾的解决
图10-1 一个住户决策模型
➢共同决策 •当购买中可预见风险较交时 •当购买决策对住户重要时 •当没有什么时间压力时 •对一些特定的人口统计群体
第四篇 影响消费者行为的环境因素
较高和较低社会经济地位的群体共同决策的可能性不大 较年轻的家庭显示出较高频率的共同决策 如果家庭没有孩子共同决策更有可能发生 当夫妇只有一人工作时共同决策更有可能发生，因为这时的时间压力更小
11.2参照群体的影响
➢11.2.1参照群体的类型
•会员群体：是一个参照群体的成员。 •向往群体：渴望归属于一个群体。
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•拒绝群体：个人可能已经属于或是加入某群体，然后却有反对这个群体的价值观。 •分离群体：个人可能刻意避免加入某一特定群体。
正相关 态度
负相关 态度
会员群体 正相关会员群体
•价值观：是群体成员之间共享的关于什么行为合适、什么行为不合适的信念。
•角色：是个人承担的或是组织分配给个人的为达到组织目标而拥有的职能。
•地位：是指个人在群体中占据的位置，较高的地位意味着较大的权利和影响。
•社会化：一个人学习群体规范和角色期望的过程就叫社会化。
•权力 专家权力：要具备专家权力，个人或群体必须要有一定的经验和知识。 参考权力：其基础是消费者力图使自己与群体的其他成员保持一致。 报酬权力：是基于群体给予个人报酬的能力。
拒绝群体
非会员群体 向往群体
Hale Waihona Puke 分离群体主要 次要非正式 会员群体的类型 正式
家庭/同伴群体
购物群体 运动群体
学校群体 商业群体 男校友群体 租房客户
接触 非接触
向往群体类型 期望性 象征性
图11-1 参照群体的类型
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第四篇 影响消费者行为的环境因素
➢11.2.2参照群体的类型
•规范：是致使群体建立起来的规则和标准。
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➢角色分配
•信息收集者 •影响者 •决策者 •购买者 •消费者
➢矛盾的解决
在三种情形下家庭矛盾最容易被解决。 •家庭承认某个人具有合法的权威，通过把决策委托给这个人从而很容易的解决矛盾； •当一个家庭成员比其他成员更多的参与到决策中时，家庭可能同意让这个高度参与的成员来决策； •当有一个家庭成员对其他人的需要可能更有移情作用时。
孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张 4.满巢阶段
孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了 “挂钥匙的孩子” 5.满巢阶段
结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育 费用逐步上升 6.空巢阶段
（1）丈夫趋向于有支配影响的产品 （2）妻子趋向于有支配影响的产品 （3）由丈夫或妻子做出决定的产品，夫妻之间可能平等的享有支配力（自治性决策） （4）由夫妻共同做出决定的产品
妻子的衣服 食物
妻子支配型 丈夫的衣服
厨房用具 提包
自治型
共同决策
照相机
电视
体育器械
汽车
家具
冰箱 旅游
财政计划
丈夫和妻子的相互影响
消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。本章先 介绍群体的类型，重点介绍参照群体的类型、性质，然后 分析参照群体对消费者的影响，最后讨论参照群体影响的 应用策略。
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第十一章 社会群体与消费者购买行为
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11.1群体的类型
➢主要群体：消费者通常在此群体当中互相交流，例如，商业群体。他们没有正式的结构。 ➢次要群体：是消费者不经常交流的群体。
孩子们已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最 高的可任意支配收入 7.空巢阶段
住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入 8.孤独的幸存者
寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升
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10.4一个住户决策模型
第四篇 影响消费者行为的环境因素
•社会化中父母的角色 –独裁的父母 –疏忽的父母 –民主的父母 –放纵的父母
•两代之间的影响
➢购买过程中孩子的影响
➢父母孩子之间的相互作用
10.7家庭决策和营销策略
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➢广告的内容
家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在启齿购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不 同的看法像款式、颜色等。一个解决方法就分别真是对夫妇俩人来制作广告。
第四篇 影响消费者行为的环境因素
➢媒介 广告媒介的选择将依据谁在做出决策来惊醒。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。
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➢产品研发
为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更 少。
➢价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏 感度。
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表10-2 传统家庭的生命周期
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1.年轻的单身汉 指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担
并有较高的可任意支配收入 2.新婚夫妇
指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入 3.满巢阶段
10.3家庭生命周期
表10-1
非传统住户的生命周期
序列 1 • 有孩子的年轻结婚夫妇 • 年轻的离婚夫妇 • 孩子较大的单亲父母 • 年龄较大的未婚者 序列 2 • 没有孩子的年轻离婚配偶 • 没有孩子的中年结婚夫妇 • 没有孩子的年龄较大的结婚夫妇 序列 3 • 有孩子的年轻结婚夫妇 • 中年离婚的父母 • 带者自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母 序列 4 • 没有孩子的年轻未婚配偶 • 没有孩子的中年结婚夫妇 • 没有孩子的年老夫妇 • 寡妇（鳏夫）
➢家庭特征
各种不同的研究显示，在下列情况下丈夫在购买决策上一般更有影响力： （1）他受的教育水平高 （2）他的收入和职业地位高 （3）他的妻子没工作 （4）夫妇处于家庭生命周期的早期阶段 （5）夫妇有超过平均数量的孩子
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第四篇 影响消费者行为的环境因素
➢夫妻影响模式的变化
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