中央电大_广告心理学形成性汇总

中央电大_广告心理学形成性汇总广告中人物模特的注意成效人物模特在广告画中既有正成效，也有负成效。

（1）正成效表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。

明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。

鉴于广告上的人物性不、职业与广告的内容有关联，因此，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了主动意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。

（2）人物模特的负成效表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系专门弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多只是成为一幅供人观赏的作品，全然起不到其应有的职能作用。

有关注意刺激因素①大小与强度。

心理物理学阐明，刺激要引起反应须达到一定强度，且在一定强度范畴内，强度增加反应也随之增加。

广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。

为增加广告成效，一种惯用策略确实是采纳大尺寸广告。

如这些广告位于交通要道，那么每天观赏的时刻会专门长，吸引的人会专门多。

刊物中的广告也是全页的比半页的注意值高，两页就更高。

增大尺寸，可达到加大刺激强度的目的，介适应水平理论提揭示，除目标的刺激之外，还受背景刺激制约。

与此联系，对比因素是专门有意义的。

所谓对比是指对象与背景差异的特性。

任何能使广告对象突出的做法，都含有对比因素或作用。

对象与背景的差异若专门明显，就极易捕捉读者注意力。

②新奇。

出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

鉴于人类的感受器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。

这意味创新对广告的注意有差不多意义。

创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，使之从其他对象转移到该广告上来，且还能坚持注意力对广告信息的进一步加工。

新奇性是与人的好奇心紧密联系的，利用好奇心所制作的广告是极易引起注意的。

③活动与变化。

大量的生活体会表明。

动的或变化着的物体是易引起注意的。

人们普遍相信，动画片的注意成效胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更易引起人们的探究行为。

变化出信息，从这一特性中可采纳相应的广告策略。

④
颜色。

实质上，色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。

一样来讲，印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多；四色广告又比黑白广告读者人数多。

当色彩与尺寸相结合，大的广告又优于小的广告。

⑤位置。

位置反映了刺激的空间特性。

不同位置可产生不同注意（知觉）成效。

⑥形状。

开关，指的是高宽比。

一样认为，精湛过宽的广告，比宽超过高的更能引人注意。

悬念广告关于人类来讲，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。

语言作为第二信号系统是人类专门的功能。

悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。

悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者讲，随着广告系列的进展，广告信息逐步充实和完善。

它的始发信息常以提咨询的方式，或者直截了当突出其带有特色的信息。

在报刊广告中，这种悬念常大片留空。

悬念广告的特点引起的一个直截了当心理成效是受众的好奇心。

在好奇心的促使下,受众可能更加注意去查找信息或信息的线索。

这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的经历。

鉴于始发的悬念广告信息十分有限, 全然不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。

这确实是所讲的定向活动。

由此进展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。

有利于受众对广告信息的认知活动。

知觉过程的特性知觉组织的特性包括以下几个方面:(1) 接近性。

在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。

这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时刻上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。

如此有益于诱发消费者的联想。

(2) 相似性。

彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。

一个视觉对象的各个部分, 在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似, 看上去它便越统一。

利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提升该产品的信誉和地位。

(3) 连续性。

是指视觉对象的内在连贯性。

(4) 封闭性。

关于不完全的剌激, 知觉倾向于将它充满与完善。

这是
过去体会对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存
贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。

在广告中,有时设计者利用这种原则专门在画面上空着部分信息,让观看者自己去
完善。

这一过程的本身,可能引起消费者的爱好和快感,多少起到“奖励”作用。

阈下知觉。

刺激对感受器来讲有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。

超过该水平是阈上刺激低于该水平是阈下刺激。

通常的广告是阈上刺激。

因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。

相反，关于阈下刺激人们觉察不到，然而仍会有反应，这种情形被定义为—阈下知觉。

隐性广告20世纪50年代，某些广告主曾经尝试给消费者不能觉察到的广告信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否能够讲服人们去购买特定商品。

并产生了一些成效。

但一些研究者在实验室里的研究表明：①人们能够对阈下刺激作出反应。

②阈下刺激难以阻碍人们的行为。

另外，在品名与女孩联系起来的场合下，阈下刺激并没有明显阻碍到对该产品的回忆或选择。

总之，上述结果没有能够讲明阈下刺激能够有效地用来讲服消费者进行购买。

重复经历策略消费者的购买适应可通过持续重复该商品的广告逐步形成，只要该商品的特性能满足消费者需求。

重复的重要性能够从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。

广告频率被看作是一段时刻里重复广告的次数。

在大众不太熟悉商品的场合下，高频率的优势是存在的。

\\电视广告，一样在短期内，集中重复可使广告回忆达到峰值。

一旦广告中止，回忆成绩便急剧下降。

有益的启发是：在市场目标指向于新产品出台，或为抵消对手的广告攻势的情形下，一份广告密集的时刻表是可取的。

因为借助于它，有利于产生直截了当阻碍。

然而，如果市场目标是旨在引起长久的重复购买，那么一份广告的长期分配时刻表更为有效。

\\研究表明，高密度或大间隙都不利于记住广告信息。

而一与三星期的广告时刻表显示出较高水准的品牌识记的回忆。

\\广告的重复成效在杂志广告里也得到表征，重复次数多关于读者对该商品的熟悉程度和购买强度都有专门大阻碍。

人们对户外人告也有一个明显的学习过程，一旦学会后，该广告所产生的印象还在
大众那儿保留着。

\\关于闻名品牌，广告的重复作用要紧是防备的，即旨在巩固消费大众差不多建立起来的重复购买适应（认牌购买）。

强化广告信息对爱护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。

广告频率即在一段时刻里重复广告的次数。

在大众不太熟悉商品的场合下，例如一个新产品出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。

尽管高质量与广告频率间不存在高度有关，然而在消费者的心理，高频率的优势是存在的。

广告频率成效有限的要紧缘故。

①在形成行为的模式中，忽视了庞大的个体阻碍，诸如主体知觉，这可能给广告成效以专门大的修正。

年轻人的多数习得来自熟悉的群体，包括对品牌的偏好，专门少是刺激—反应模式中所强调的简单重复。

②把遗忘率看成是时刻的简单函数并不完全合适，因为人们能记住一些对自身有功能意义的东西，直到专门久远。

这看起来更求助于直观和体会，而非简单依靠重复与时刻。

③学习取决于有关信息量的简单积存。

在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。

这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。

认知的重组系统并依靠于重复频率。

如何提升经历的信息量。

在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值，它的单位是二进制。

一个二进位称作一个比特。

广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告的经历，可选择以下途径：①把信息编成组块。

组块是把几个小单位组成大单位。

通过组块，关于原先的小单位来讲，经历容量就可增大。

数字和文字语言都能够组块。

\\组块的概念在现实生活中得到了广泛应用，其内涵也已扩充到一切有意义的编码中。

具体讲，把单个信息组成人们熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其他。

②增加对象的维度。

通常一个对象总会有若干特性。

每种特性都可看作一个维度。

资料表明，要想提升正确辨识刺激的数目，增加刺激程度是可取的。

专门是当单个维度变化达到7个数量时。

\\在广告包装设计中，这一规律已被广泛应用。

具体地讲，形意结合、形字结合、图形与色彩结合等，均可望收到较好的经历成效。

③利用视觉经历优势。

视觉与听觉是人脑两大信息传递通道。

关于中外读者来讲，视或听的经历优势，因其文字语言
不同而有差异。

前者视优于听，后者听优于视。

关于中国读者来讲，视觉媒介比听觉媒介更有利。

\\视听媒介的方案编排应有所不同：关于听觉媒介（电台广播），广告的重要信息最好放在方案的开关和结尾；关于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好置于文案首部。

常规认知策略认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。

（1）组织策略能够看作是统领的策略。

它既能够统领一个个广告,组成广告系列,也能够在一幅广告创意中统领部件,组成整体
或大的单元。

前者包括系列广告、“悬念”广告；后者能够表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。

（2）视觉策略,旨在加大对广告认知的微观策略。

常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特点展露策略等
认知失谐策略认知失谐，通俗地讲，确实是认知的“反常态”。

人们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”，即适应性思维。

当熟悉的事物突然以一种生疏的方式显现，“定势”被打破，导致认知失谐现象的产生。

认知失谐使我们的注意和爱好指向和集中于该事物，并有利于“定势”的改变，同意新体会。

认知失谐的产生，与人的过去体会紧密有关。

认知失谐广告表现形式。

①反物态。

将两种或以上完全不同事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时，事物的结合应自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。

相结合的事物也应具有一定关系，或相似，或相反，或接近，如此使受众容易产生联想，明白得广告意思。

②反比例。

改变人与物或物与物间正常比例关系，使之扩大或缩小。

通过反比例手法，突出商品特点，给人深刻印象。

但要专门注意整个广告画面平稳和谐、比例改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜感。

③反时空。

将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时出现。

另外，违反空间状态的形式，如物体扭曲变形、位置倾斜颠倒、运动方式反常等，也能导致失谐产生，可看作是“反空间”表现。

值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，让受众易认出原型，否则会造成识不时刻加长、识不正确率下降的后果。

④合成艺术。

将商品通过某种方式“注入”人们熟知的艺术作品，构成新整体。

由于被“注入”商品本不是该艺
术品的一部分，使人觉察与原作品差异，产生认知失谐。

运用此方法，不仅能引起受众的注意和爱好，还能帮建立商品与该艺术品联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。

⑤其他形式。

“反白”是流行多年的一种设计表现技巧。

通常报刊广告印刷，适应于白纸黑字。

“反白”却与之相反，黑底白字。

近几年显现它的变体如“红底白字”“蓝底白字”。

这种手法给人收缩感，看上去比正常字体小，故在实际运用时，常用大号字体，以抵消这种错觉。

“空白”运用也能达到认知失谐成效。

适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉张力，使人有明朗、清晰感受。

\\悬念广告认知失谐成效更强，是广告人之因此喜爱它的差不多缘故之一。

双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。

精细加工可能性模型（ELM）。

当一则广告展现给大众之后，如该信息是有用的，或讲是重要的、有味的，那么消费者就会付出应有的努力。

有的消费者有专门购买动机，有的则可不能有太强烈的动机。

通常低动机表征为：①相对地缺乏有关商标产品信息的主动查找；②较少对商品特性的比较；③对不同商标产品间类化和对待定商标无爱好等。

\\在这些低卷入（即对自己无关紧要）的条件下，就会导致边缘线索起作用。

如果广告信息对消费者足够重要，使其感到有味，产生对该信息加工的动机更强烈。

在此基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。

\\中枢路径提示：若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依靠边缘线索，从而获得态度的变化。

精细加工可能性模型（ELM）差不多原则。

指不同讲服方法依靠于对传播信息作精细加工的可能性高低。

当精细加工的可能性高时，讲服的中枢路径专门有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

论述（ELM）模型的验证所得结论。

试验验证表征，在低卷入的条件下，名人使用者的威望或地位对产品态度的阻碍，要比在高卷入的条件下大，正如边缘讲服路径所预期的那样。

强有力的证据在高卷入的条件下对产品态度的阻碍，要比在低卷入的条件下更明显，正如中枢讲服路径所预期的那样。

\\此外，对受试者评估自己购买的可能性所进行的分析揭示，在高卷入的条件下，推测购买意向比在低卷入条件下更有效。

某些探讨态度
改变的路径要求中枢的加工，专门是试图传播产品特性的广告。

重要的是，在给定的情境下，推测中枢路径是否可行，要看视听者是否会付出努力。

广告成为购买行为诱因的因素。

要紧依靠于以下四个方面因素：(1)
广告信息本身与消费者的潜在需要有关。

这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。

(2) 广告信息源有较高的可信度。

广告中任意一点偏私的线索,都将使信息源的可信度受限而导致讲服的失败。

（3）广告给消费者以主动的情感体验。

情感体验的直截了当成效是有助于减少或排除广告中的强加印象，抑制逆反心理的产生。

（4）激化广告气氛或情境。

为了有助于广告的促销作用，广告中能够采取“激化”策略，如采纳“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。

如何广告的可信度（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。

（2）实际表演或操作。

当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑咨询。

解除
疑咨询的一个有效途径确实是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑咨询。

（3）科学鉴定的结果和专家学者的评判。

当人们对某种产品缺乏知识和体会时，容易受他人阻碍，心目中的权威最具有阻碍力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提升可信度。

（4）消费者的现身讲法。

即由一般人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听
后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。

专门销售点（USP）理论（1）USP理论是指的专门的销售主张或销售点。

按照USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告成效的阻碍关系专门大。

（2）任何商品都有专门多特性，但消费者能记住的东西专门有限。

只有找出什么是消费者最喜爱的，商品的效能才有可能被消费者所重视。

3）与其他品牌相比，商品的特性越专门，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。

（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发觉在各品牌共有的特性中，竞争对手所
忽略的特性。

（5）USP理论的差不多前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供能够带给他们实惠的许诺。

需要层次理论(1)人类至少有五种差不多需要, 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。

(2) 上述差不多需要是相互联系的,同时每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地进展,组成一个金字塔式的结构。

(3) 未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。

差不多满足的需要，就不再是活动的推动力。

新的需要会取代差不多满足的需要，而成为待满足的需要。

只有当一些低层次的需要差不多得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和进展。

该理论的提出关于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。

然而需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。

阻碍理性广告讲服成效的因素。

理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿商品特性信息，便于消费者对不同品牌特性进行比较，具有较强讲服力。

\\理性诉求的不足是显得单调，不易吸引消费者注意，同时要求消费者有一定有关商品的知识，因此讲服成效会受一定限制。

\\理性诉求的讲服成效受以下两方面因素阻碍：①有关商品的因素。

一是商品生命周期与同质化程度。

厂商可通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播。

二是商品的购买风险水平。

做广告时应通过理性诉求手段如实向消费者介绍商品特性，以排除其疑咨询②有关消费者的因素。

一是消费者有关商品的知识和体会。

消费者有关商品的知识越多，就越关怀商品的技术指标。

关于这类消费者，理性诉求的广告成效优于情感诉求。

二是消费者社会经济地位。

关于经济地位低的消费者来讲，理性诉坟广告成效更好。

三是消费者购买预期。

近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标更关怀，更易受理性诉求阻碍。

四是消费者个性心理特点。

认知需要高的消费者易被理性诉求广告讲服，相反则易被感情诉求广告讲服。

此外，自我监控程度低的消费者更喜爱理性诉求广告，情愿花更多钞票购买理性诉求商品，并更情愿试用它。

广告诉求中常见的情感维度美感。

即人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的观赏、词价时所产生的情感体验。

它包括自然的、社会的和艺术的三类。

如台湾的自然文库出版社有如此一则广告:专门久以来在我们的生活环境里, 已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香差不多成为生活里的稀奇,漂亮的夕阳总滑落在许多栋
大厦后那遥远的视野之外。

“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页漂亮的图片和吸引人的叙述之中。

这则广告的作者深知都市人对大自然的期望,文字的叙述和描画把都市人带到了乡野, 带给了读者美感和愉悦,是情感
诉求的一则典型广告。

2．亲热感。

是指通过特定的广告反应着确信的、温柔的、短暂的情绪体验, 它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。

如太太口服液广告词“小时候，女的的爱，是妈妈午夜给我讲的故事；恋爱时，女的的爱，是郊外那条月下的小溪；结婚后，女的的爱，是朝阳下宁静的港湾……3．幽默感。

是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。

它的成功可能导致这些主动体验潜在地同特定商标发生联系,从而阻碍对该商标的态度,或许还阻碍到它的表象、信念等。

另外,它还可能潜在地阻碍着信息加工。

如有一则聘请广告。

一家美国报纸刊登了如此一则广告:聘请女秘书,长相像女孩,摸索像成年男子,处事像成熟女士,工作起来像一头驴子。

这则广告运用了比喻的手法，幽默俏皮,耐人寻味。

因此,幽默广告也隐含着一些危险性:第一，逗人发笑较少有讲服力,难以产生更大的促销成效；其次，可能把一个应该严肃对待的情况当成儿戏。

4．惧怕感。

指的是通过特定的广告引起消费者可怕产生与此有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。

广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。

如部分医药用品广告，以明显的症状特点来诉求，让消费者感受到一定的情绪体验
名人广告成效的制约因素阻碍名人广告成效的因素有专门多方面：1、从名人与商品之间关系的角度讲，包含两个方面：（1）该名人在受众心目中的地位。

即受众的熟悉程度与喜爱程度对广告成效有较大阻碍。

（2）名人与商品之间的一致性。

名人与商品之间一致性高,会显现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告成效。

2、。