超市生鲜区运作模式培训教程

角 偶然商品 满足消费者的季节性需要
色
提高顺带购买的机会
便利商品 巩固商店一站式购买的形象
帮助提高利润
例如
肉类 蔬菜 快餐
牛奶/麦片 面包/咸菜
腊味品/荔枝 木炭/烧烤酱
啤酒/软饮料 冷热熟食 冰块
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生鲜品类关联性和品类角色
生鲜品的品类角色分析
鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，目的商品 水产品:与肉类产品存在消费替代关系，常规商品 蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，目的+常规商品 面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费 熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费 日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联 冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻
•PETER DURCKER：营销的目的就是要使推销成为
多余。……深刻地了解顾客，使产品或服务完 全适合顾客的需要而形成自我销售。
生鲜消费的特点 60～70％的消费决策 是在卖场中完成的
•日本零售专家对一个具有5．2万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了
2000份调查问卷，在1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心
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分小组讨论作业二
3、按照门店分小组讨论作业 【1】列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品 分类结构 【2】举例说明生鲜商品的品类角色 【3】举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和 多向商品关联
作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。
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完善和调整生鲜商品结构
其加工者和加工地点是在家庭以外 的加工场或者超市完成，消费者则 以家庭成员为主，用餐地点可以在 家里也可以不在家里。
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分小组讨论作业一
1、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末） 【1】本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么
时段？两者之间有没有时间差？ 【2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。 【3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？
面对不同的顾客需求，提供多种的商品选择,并非所有商品都赚钱，应 有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利较高的普通商品来平衡绩效
3、生鲜商品结构调整
低价位：该项商品应作到市场最便宜并保证品质。一般占销量３０％ 中价位：占销量５０％ 高价位： 占销量２０％，它常是小分类的高档商品
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品类策略在卖场中的延伸
▪ 注意避免：质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低
档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能 给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品
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完善和调整生鲜商品结构
生鲜商品结构调整的方式
1、适合本地消费者需求
消费者口味，消费水平，文化水平，风俗习惯等
2、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标
生鲜品类划分 蔬菜水果
肉类
水产
面包
生鲜三品 初级产品
熟食
生鲜五品 / 加工产品
日配：奶制品、
面点：豆制品
冷冻、冷藏食品
散食
大众主食厨房
杂粮、糖果、蜜饯、干果
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
部门/处 大分类 中分类 小分类
超市品类结构
家电 纺织 百货 生鲜 食品
专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新 拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞 争性定价。 服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。 高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
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（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 【2】生鲜品类定位的出发点：目标顾客 【3】 生 鲜 品 的 品 类 分 析 【4】 案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力
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（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 生鲜品类划分 生鲜商品结构规划
上/下午 初级三品、副食品
中午、晚餐
快餐
晚餐 半成品、成品熟食
早餐食品
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生鲜消费典型顾客群特征是什么？
上午 9：00－10：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇 中午11：30－13：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层 下午16：00－18：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领
水产 肉类 蔬果 熟食 面包
水果 蔬菜 蛋类
花菜 瓜果 块根 叶菜 茎菜 菌类
单品
土豆 罗卜 ……
从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？ 我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？
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案例1：不同气象条件下的品类调整
1997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台 的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气 象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下５００元了事。到 现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到６０００元，５年间价 格翻了１２倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。
方式，主厨和用餐者都是 消费者家庭成员，做饭的 厨房和用餐地点也是在家 里，外购做饭所需的原材 料，但整个餐食加工和消 费过程是在家庭中完成的
•外食：主要指在外用餐形式，主厨
者以及厨房和用餐地点都在消费者 家庭以外，整个加工和消费是在家 庭以外的餐馆完成的，用餐者则有 多种组合方式。
•中食：近年逐渐流行的用餐方式，
销
客单数
售
额
客单价
配送效率
利
库存控制
润
变动成本
订货准确度
工作常规
管
管理流程
理
责任制
制
成
损耗控制
督导机制
度
本
固定资产
固定成本
人员配置
执行力
管理成本2021/10/43来自怎样明显改善生鲜利润状况？
销
客单数
售
额
客单价
生鲜品类角色
利 商品结构
润
季节性商品配置
生鲜品质和标准 生鲜采购渠道
变动成本
成
本
固定成本
生鲜供应链
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超市生鲜商品的品类分析
购买决策模型 高度参与
生鲜
消费
低度参与
定位
复杂决策
有限决策
决策 （信息寻找、
（汽车、电器、住房等）
（快餐、新产品等）
商品贵重/非常用品/有消费风险， 品种多样化且存在差异，顾客不愿
长期使用并有调整，购买就需要 花时间精力收集信息，会有更换购
考虑品牌选择） 花时间精力面对复杂的购买过程 买和尝新可能，现场推荐作用明显
案例1：不同气象条件下的品类调整 案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
▪ 如何定义生鲜品类？
易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身 需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。
▪ 品类的特点
品牌忠诚度
惯性
习惯 （很少或没有 信息寻找，只
（调味品、饮品等） 不常购买，有消费风险，消费者 需要分析比较然后决策购买，需 要尽量降低失调感，建立品牌忠 诚度非常重要，例如：李锦记
（鲜肉、青菜等）
常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息 购买过程简单，对价格反映敏感， 现场促销作用明显
考虑一种品牌）
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问题：如果同场促销陈列： 相关商品？ 替代商品？
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•相关商品
生鲜品类关联性和品类角色
生鲜品类关联的延伸 替代商品
品类关联的多样性
单向关联：例如老陈醋和冻饺子 双向关联：例如芥辣和鱼生 多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝
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生鲜品类关联性
品类的关联关系
▪ 品类关联 ▪ 关联商品促销 ▪ 规模和深度 ▪ 消费便利陈列 ▪ 季节性关联
努力为企业提供中国生鲜经营的全面解决方案
怎样明显改善生鲜利润状况？
销 售 额
利 润
成 本
来
商圈客数
客
数
入店客数
客
商品个数
单
价
商品单价
变动成本
固定成本
选址和竞争 促销吸引 大量开店 商品诱惑力
付出费用 影响吸引力 陈列组合 灯光广告
受诱惑次数
动线设计 主题诱惑
营销 技巧
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怎样明显改善生鲜利润状况？
快餐、熟食类，单身和职工阶层 晚上19：00－21：00 早餐类食品（日配、面点），职业家庭
时间充裕 购买频率高
食材为主 对价格敏感
生活节奏快 即时性消费
成套消费 对价格敏感
生活节奏快 重消费品质 制成品为主
生活节奏快
重消费品质 重品种搭配
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目标顾客群的消费方式？怎么吃饭
•内食：传统餐食加工消费
天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。 对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购 物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就 会好。
细节一 对比成都６年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二 春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三 窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四 总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五 气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在１０万元以上
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（一）生鲜品的品类结构分析
【2】 生鲜品类定位的出发点：目标顾客
生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？ 生鲜消费典型顾客群特征是什么？ 目标顾客群的消费方式？
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生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？
1
顾客群
2
特征
3
消费 方式
顾客群 家庭主妇
打工族 职业家庭
时间
消费品类
品项的替代关系
▪ 品项替代 ▪ 交替促销陈列 ▪ 竞争促销谈判
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生鲜品类关联性和品类角色
角色
目的
生
突出门店的形象；资源占用比重大
目的商品 对于目标顾客非常重要；
鲜
起到提高其他品类的销售作用；
品 常规商品 平衡销售额的增长及利润的获取
满足消费者的部分日常需求
类
季节商品 平衡销售额的增长及利润的收入
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完善和调整生鲜商品结构
良好生鲜品的十大标准
▪ 假冒产品（Duplication）：此商品是否为仿制品？ ▪ 自助（Self Selling）：商品是否在无人解说，展示其性能
的情况下仍能顺利出售？
▪ 增加市场份额（Increased Market Share)：市场份额增长
此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对 抗以增加我们的市场占有份额。
2、采购管理小组讨论作业——生鲜商品分类结构、品种数量、 分类毛利状况、损耗率
作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。
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（一）生鲜品的品类结构分析
【3】 生 鲜 品 的 品 类 分 析 超市生鲜商品的品类分析 生鲜品类关联性和品类角色 完善和调整生鲜商品结构 品类策略在卖场中的延伸
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生鲜品类关联性和品类角色
生鲜品类关联关系
•相关商品：共同使用和消费
的商品，当其中一种商品的 价格、消费环境和市场行为 发生变动，关联商品也会受 到连带的同一方向的影响。 例如:稀饭/馒头;油条/豆浆
替代商品：不同商品在使 用和消费过程中，功能相 近，可以互相替代的商品， 且影响方向相反。
例如：大米和面粉。
—— 购买者认为是相关联的一类产品 —— 满足消费者的购买要求和使用需求 —— 商品具有相同属性 —— 易于采购和卖场管理
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
▪ 品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析
▪ 案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：
良好生鲜品的十大标准
▪ 质量(Quality)：此商品是否质量好的产品？ ▪ 品牌(Brand)：该商品是知名产品/信誉可靠的产品吗？ ▪ 物有所值(Value)：与正常市场相比,是否既能保持价格又提
供优良质量
▪ 销量（Volume）：商品销量是否很大？ ▪ 价格控制（Price Point）：商品标价是否具有吸引力？ ▪ 包装（Packaging）：商品是否符合我们的包装要求。 ▪ 潜在劳动（Low Labour）：在营运过程中是否存在潜在劳动
商品力
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超市生鲜经营的三个挑战
营销
商品力
技巧
执行力
▪生鲜经营发展现状
•生鲜经营战略
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营销技巧——如何活化生鲜卖场？
（一） 生 鲜 品 的 品 类 结 构 分 析 （二） 生 鲜 区 卖 场 平 面 布 局 设 计 （三） 如何营造生鲜区卖场环境气氛
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