市场调查之抽样技术

抽样调查方法应用 背景与情境：为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市 中抽选1000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访 者。
总体抽样设计。由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大 型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民 户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求， 抽样分为两个阶段进行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居 委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。
运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“抽样技术” 相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。
参加“市场抽样调查技术知识应用”的实践训练。在了解和把 握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实 施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场抽样调 查技术知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强 化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。
第3章 抽样技术
3.1抽样调查概述 3.2 随机抽样技术及其应用 3.3 非随机抽样技术及其应用
学习和把握市场抽样调查的含义和特点等陈述性知识；能用其 指导“抽样技术”中的相关认知活动。
学习和把握抽样调查的程序、随机抽样调查技术和非随机抽样 调查技术方法，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“抽样技术” 中的相关技能活动。
问题：为什么《文学文摘》杂志进行了大量的市场调查，但最终 预测的结果却是错误的，相反盖洛普只做了少量的市场调查却能准确 预测？
分析提示：《文学文摘》最大的失误在于认为接受调查的人越多 越好，而忽视了选择这些人的科学方法，他们排除了穷人，它的调查 对象大多数是从电话簿，以及汽车登记册上得到的，如果有人没有汽 车，或者没有电话的话，就不会被抽查到。所以，即使回收了两百多 万张票，还是不能反映总体的情况。而盖洛普的调查对象刚好能反映 所有选民的特质。
3.2.1 简单随机抽样技术及其应用
（2）抽签法 是将总体各单位编上序号并将号码写在外形相 同纸片上参合均匀后，再从中随机抽取，被抽中的 号码所代表的单位，就是随机样本，直到抽够预单随机抽样的优点与缺点
简单随机抽样的优点 简单随机抽样的缺点
总体名册完整时， （1）完整总体名册不易取得，或取得成本很
对居委会的抽选。从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会 名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出 所需要的50个居委会。
如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不 等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模 成正比，这种方法就是所谓PPS（Probability proportional to size）抽样方 法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均 抽选20户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直 接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPS抽样，那么利用事后 加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。
样本抽取方便，方法 大时实行困难；
简单
（2）当总体样本单位过多时，抽样作业相对
不便；
（3）样本分配较分散，增加调查作业困难；
（4）当样本单位差异大时，样本代表性恐有
不足
3.2.1 简单随机抽样技术及其应用
3.1 抽样调查概述
3.1.1 市场抽样调查的涵义 3.1.2 抽样调查的特点 3.1.3 抽样调查的作用 3.1.4 市场抽样调查的程序
3.1.1 市场抽样调查的涵义
市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样 调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查 只包括随机抽样。下面市场抽样调查的涵义是狭义 的。
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021
同时有一位市场研究人员叫乔治•盖洛普，他运用了与《文学文 摘》杂志社不同的方法，即统计抽样的调查方法，在全美国选取了 1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。
大选结果是罗斯福以62%对38%的绝对优势获得胜利，轻松地获 得48个州中46个州的胜利。这件事使得乔治•盖洛普所采用的这种调 查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可， 盖洛普创办了以他的名字命名的市场调查公司并长盛不衰。直到现在， 盖洛普公司依然是全球声誉最好的调查公司之一。
确定受访者。访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实 际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的 家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如， 可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。
如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调 查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最 终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26日 星期三
在家庭中进行第二轮抽样的方法是由美国著名抽样调查专家Leslie Kish 发明的，一般称为KISH表方法。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调 查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据 受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应 的家庭成员作为受访者。
1）简单随机抽样的类型 简单随机抽样又称随机抽样。它是最基本的随 机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方 法。简单随机抽样具有简单方便可行的优点，适用 于特征分布均匀的总体。 具体抽法有直接抽取法、抽签法和随机数表法。 （1）直接抽取法 是从调查总体中直接随机抽取样本进行调查。 这种方法适合对集中于某个较小空间的总体进行抽 样，如对存放于仓库的同类产品直接随机抽出若干 产品为样本进行质量检查。
3.1.3 抽样调查的作用
在市场调查中，调查的内容很多（见图3-2）。
图3-2 抽样调查所使用的范围
3.1.4 市场抽样调查的程序
市场抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格 的程序，只有按一定程序进行调查，才能保证调查 顺利完成，取得应有的效果。抽样调查一般分为以 下几个步骤（见图3-3）。
图3-3 市场抽样调查的程序
盖洛普使用抽样调查技术预测总统竞选
背景与情境：关于民意测验要调查多少人的争论，最 激烈的冲突发生在1936年。1936年美国大选中，竞选双方 是鼎鼎大名的民主党候选人富兰克林•罗斯福以及共和党 候选人阿尔弗雷德•兰登。大选之前，有一本叫《文学文 摘》的杂志，从电话簿和汽车主登记表中选出了一大批选 民（超过200万人次）做抽样调查，经过统计，该杂志预 测阿尔弗雷德•兰登将取得胜利，而且会以57%对43%的压 倒性优势获胜。不幸的是，这份在电话簿和汽车主登记表 中选择的选民并不能代表1936年整个美国的所有选民。因 为当时大多数人没有电话，更没有汽车，并且这部分被忽 略的选民收入很低，并不富裕阶层那样倾向于投共和党的 票。所以在竞选后不久，《文学文摘》杂志社因其失误的 预测使其可信度急剧下降。
3.2 随机抽样技术及其应用
3.2.1 简单随机抽样技术及其应用 3.2.2 分层随机抽样技术及其应用 3.2.3 分群随机抽样技术及其应用 3.2.4 系统随机抽样技术及其应用
3.2.1 简单随机抽样技术及其应用
随机抽样法是按随机原则从调查总体中抽取一 定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体的 一种调查方式。
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行 5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57
在居委会中的抽样。在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会
地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布 图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实 际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽 选出其中的若干户，作为最终访问的样本。
励志人生好好学习励志人生好好学习32随机抽样技术及其应用321简单随机抽样技术及其应用322分层随机抽样技术及其应用323分群随机抽样技术及其应用324系统随机抽样技术及其应用励志人生好好学习励志人生好好学习321简单随机抽样技术及其应用随机抽样法是按随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位进行调查以其结果推断总体的一种调查方式
所谓抽样调查，就是按某种规则从调查对象总 体中选取一定数目的单位，作为代表总体样本，运 用样本单位的调查，结果推断总体一般情况的一种 调查方式。
3.1.2 抽样调查的特点
抽样调查是市场调查中应用最多的方法， 它具有一下明显的特点（见图3-1）。
图3-1 抽样调查的特点
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .6.2821 .6.28M onday , June 28, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。21:58:2221 :58:222 1:586/2 8/2021 9:58:22 PM 11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21. 6.2821:58:2221 :58Jun- 2128-J un-21 12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。21:58:2221:5 8:2221:58Mon day , June 28, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.6.2821.6.2 821:58:2221:58 :22Jun e 28, 2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 28日星 期一下 午9时5 8分22 秒21:58:2221.6. 28 15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年6月下 午9时5 8分21. 6.2821:58June 28, 2021 16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021 年6月28 日星期 一9时5 8分22 秒21:58:2228 17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午9时58 分22秒 下午9 时58分2 1:58:22 21.6.28