服务失败,服务补赔和顾客宽恕关系研究

服务失败，服务补赔和顾客宽恕关系研究
摘要：服务失败的起因住往因为顾客对企业的服务产生不满情绪反应所致。

所以，如何作出方法去防止和减低服务失败固然很重要，但由于服务业的特性，服务失败在服务业中在所难免，所以如何在服务失败后提供适当的服务补赔，希望得到顾客宽恕，重新建立顾客和服务企业的关系也就十分重要。

所以对服务失败，服务补赔和顾客宽恕关系的了解对服务企业来说十分重要。

关键词：服务失败；服务补赔；顾客满意；顾客宽恕
一、服务失败
服务失败是指服务企业的服务表现未达顾
客希望的要求。

所谓未达要求，一方面可能是顾客对服务的心理期望要求高，引致因顾客对服务的期望比真实所得高而引致顾客不满意；另一方面亦可能是顾客对服务的实质期望是如其他顾
客的一般要求，但顾客所得到服务的物质收益比一般要求还低。

无论如何，两种上述的可能都会做成顾客心中的服务失败。

不同程度的服务失败都会产生对顾客满意度的不同影响。

从社会交换理论的角度而言，服务失败是顾客由于服务企业在提供服务的交换过程中感到遭受的损失。

顾客感到不公平，又或他们与其他的顾客相比感到不平等。

虽然营销和生产理论都强调质量管理的重
要性，认为这是避免失败的首要方式。

但要做到零失败的机会基本上不可能，商品生产尚可在交到顾客手中前多作检查测试，尽量减少失败的机会，但是服务行业基本上不可能这样做，原因是这些服务业的特征，无形性、异质性、不可分割性和不可储存性，尤其是顾客很多时作为服务的共同参与者，相方做成互动，无论服务企业的质量管理如何细致和精良，或者是如何小心谨慎，做成服务失败总是在所难免。

事实上，服务失败是可能会犮生在服务企业向顾客提供服务流程
中的任何一个接触点上，只要顾客认为其需求未被满足或是低于其预期水平，顾客就会认为服务企业的服务失败出现服务失败(Service Failure) 而不满。

服务失败种类大概包括服务中过程失败和
服务结果失败两种。

过程失败是指服务传递方式上的缺陷和不足，就是说服务是如何被顾客所接受。

例如服务态度失误、不礼貌和不友好、服务不主动和不认真服务提供速度慢和效率低等。

服务结果失败有两种：其一是指服务企业提供服务的设备失败，并没有达到基本服务承诺和一般要求，例如食肆设备不足及经常故障、卫生情况不好、环境出现噪音或隔音效果差等。

其二是指提供的产品失败，例如食肆的食物饮料过期、出来的菜色与顾客要求不符等。

二、服务补赔
服务补赔是指服务企业在对顾客提供的服
务发生失败和错误后后对顾客的不满和抱怨立
即或最短时间内作出补救性反应，服务企业作出补赔是希望得到顾客的宽恕。

如果顾客对服务企业提供的补救满意，有可能重新建立顾客的忠诚关系，或根据服务补救悖论，有可能使重新再建立的关系更好、更巩因。

所以可以说，服务补赔是服务企业对服务失败的一种反应，当发生服务失败时追求对顾客回复满意和保特顾客忠诚的
一种方法和手段。

服务补救可以说是为挽回顾客的满意而作
出对以往服务失败的补偿，服务补救可以和第一次服务相同，即第二次服务是第一次服务的重复，当然也可能与第一次服务不同，即异质化或是第一次服务的延伸或转变，虽然两种服务补救过程过程不同，但都是希望在顾客不满意第一次的服务后，因已大大影响顾客对服务企业的感受，从而产生不满意，将来可能不会再选择这服务企业的服务，在这情况下，希望得到顾客的原谅，从新重新建立顾客的忠诚关系，希望顾客可能在将
来继续使用服务企业的服务。

根据多个研究所得，一方面企业吸引新顾客的成本是企业留住老顾
客成本的4-5倍，这就可以就知道保留顾客的重要性。

另外如果顾客对服务企业提供的服务不满，不但自已不再重复选择有关服务，也会把这种不满向其他9-16个人传播，对服务企业可能做成
负面口碑，做成可能顾客的减少。

相反，如果顾客对服务企业提供的服务满意，不但自已会再重复选择有关服务，也会把这种满意向其他4-5个人传播，对服务企业做成正面口碑，做成可能顾客的增加的可能。

这是由于服务产品是有较高的不可感知性和经验性的特征，顾客在选择服务前，除了广告外，信息传播多依赖朋辈的人际沟通渠道得到，且往往比广告更有效用，所以口碑传播是顾客普遍接收和使用的手段。

但是，如果服务企业能在服务失败后尽快作出服务补救，在一定程度下化解顾客对服务的不满，从而能保往这位顾客也可以减少负面口碑或甚至增加正面口碑
对可能顾客的增加大有影响。

由于我们曾提过，服务失败在服务行业是在所难免，所以除了适当的服务补赔要在服务失败后尽快进行外，服务企业应积极减少服务失败的发生。

为此，服务企业应留意下列几点：
(一)建立减少服务失败及补救系统。

虽然服务失败是在所难免，但良好机制可以避免和减少服务失败，有效的服务补救机制也可迅速对失败作出改正和补偿。

服务企业可以通过听取老顾客意见或市场调查获得讯息。

尤其是从老顾客的闲谈中，往往得到很多宝贵的意见，因为大家长期的交往情谊，他们的意见往往是友善和真实的。

因此，实质和系统性的服务补救策略对服务企业真的很重要。

良好的的服务补救策略是能快速和有效的对服务失败作出反应，令使顾客对服务企业的感觉变得大大不同。

(二)尽快把服务失败的问题补救。

如果有
服务失败可能发生，如果可以的话，应在预见服务失败可能发生，尽量去解释和警告，这使顾客心理上有所准备。

服务失败能避免会在顾客面前出现的话最好去避免。

如果都不可以，服务企业应有机制尽快补救，避免令服务失败扩大和提升。

(三)授权前线员工解决问题。

如果真有服务失败发生，应训练前线员工能第一时间在场去了解问题，礼貌地解决问题，使顾客对失败的情绪尽快得到舒解，不会因时间太久而发酵。

虽然因文化不同、教育不同、有些顾客认为应找服务企业中更高级别的管理员工才可解决问题和显示
身份，但是这只是小数人，所以尽可能能让前线员工有能力先去解决服务失败的问题还是必要的。

(四)由于服务失败发生难免发生，对服务企业来说是经验，是因发生了问题，服务企业可趁机会检讨现有的有关避免服务失败和补救的系
统的弱点并进行改进。

如果是顾客满意的失败补救，更可能是重新建立和增强与顾客间关系的良机。

三、顾客宽恕
顾客宽恕是顾客在面对服务失败后，会产生不满的情绪反应，这些情绪反应包括受伤情绪，愤怒情绪和宽容情绪等。

消费者有可能希望抚平自已的不满的情绪，释放内部的负荷，在商业上而言，这对外而言就是顾客宽怨。

从社会心理学和医疗的视角，恩怀特(Enright)等学者对宽恕
的解释是宽恕是指被冒犯者停止还击冒犯者，而选择对冒犯者施以理解仁慈和接纳”。

他们强调
宽恕最为重要的特征就是个体对内在负面情绪
的释放，由于负面情绪的保持会消耗大量的认知资源，造成心理压力感，个体在长时期内不愿也不会持读投入大量的认知资源来维持负面情绪。

因此个体会产生释放负面情绪从而获得心灵自
由从其而获得心灵自由的心理倾向。

麦卡洛(McCullough)从心理学视角切入将宽恕的概念
定义为：发生在个体内对人际间冒犯行为的亲社会纳动机转变的过程。

由于顾客会试图控制，消除或减少这种情绪反应，并会利用不同的内在影响因素去调节以利产生宽恕的效果。

这些内部影响因素去影响自已对服务失败的感受，包括移情，反思和压抑以及顾客与服务企业之间的关系质
量等。

虽然因为这都是顾客内部因素，服务企业一般就显得非常被动，但服务企业可以考虑适当利用服务补赔等外来因素，刺激或加速顾客对服
务企业的宽恕，达到重新维持互相关系的结果。

四、结论
服务失败的发生是顾客因为服务企业的服
务失败产生不满情绪的反应，如果服务企业可以加以防止或尽量减少，但永远不可能有零服务失败的发生。

当然，如果服务企业能先用不同预防方法去减低服务失败的话，对他们来说也是十份重要的。

我们发觉，服务失败，服务补赔和顾客宽恕的相互关系是他们循着一个方向走的，一个连着一个，服务失败不发生，就没有服务补赔，只有顾客满意。

如果发生服务失败，才有服务补赔，和再追求顾客满意的动作发生。

虽然两者最后的结果都是顾客满意，但服务企业只能做的就只有减少和防止服务失败，在服务失败不幸发生后研究有那种方法去作出服务补赔，以求再得到顾客满意，从新建立相互的关系。

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