建立效益型报纸发行模式

关 于 “ 场 占有 率 ” 发 行 策 略 市 的 １ 地 区主 流 媒 体 对 “ 场 占有 率 ” 、 市 的要 求 要 形 成 一 个 地 区 的 主 流 媒 体 需 具 备 三 个 条 件 ： 是 发 行 量 是 否 在该 地 区 市 场 上 占主 导 地 位 ， 一 即 具 有 较 竞争 对 手 高 得 多 的 市 场 占有 率 ；二 是 要 具 有 权 威 性 ，这 主 要 体 现 在 受 众 对 报 纸 的信 赖 度 和 报 纸 在 受 众 中 的 声 望 和 公信 力等 方 面 ，报 纸 发
个 地 区 或 城 市 综 合 性 日报 的 发 行 ，既 要 考 虑
作 为 党 和 人 民喉 舌 的社 会 效 益 ， 要 面对 市 场 ， 又 满 足 和 支 持 广 告 消 费市 场 的强 烈 需 求 ，二 者 橱 辅 相 成 、 得 益彰。 相 ２ 广 告 投 放 模 式 所 要 求 的 “ 场 占有 率 ” 、 市 在 信 息 爆 炸 、 体 爆 炸 、广 告 爆 炸 的今 天 ， 媒 谁 敢 保 证 你 投 放 的 广 告 会 有 人 看 到 ！所 以 广 告 发 布 不 得 不 思 考 更 有 针 对 性 地 对 广 告 目标 受 众 发 出更 直 接 的 、 有 效 的信 息 传 播 。广告 商 向 某 区域 投 放 更 广 告 的原 则 是 ： 中选 择 当地 主 流 媒 体 ， 实现 广 集 以 告 宣传 效 果 的 最 大 化 和 市 场 影 响 力 。 只 有 在 一 个 地 区或 城 市 里 没 有 主 流 媒 体 的情 况 下 ，才 会 考 虑 选 择 多家 相 对 平 行 的 媒 体 分 散 投 放 广 告 。因此 ， 应
建 立 符 合 自己 报 纸 地 位 的 “ 年 模 式 ” 赢 。 传 统 发 行 市 场 的 竞 争 与 分 化
１ 白热 化 的 发 行 竞 争 、
改 变 使 得 报 纸 正 在 走 向 市 场 平 均 利 润 ，经 营 成 本 增 长 而 利 润 率 在 降 低 是 一 个 趋 势 。 报 纸 消 费 市 场
因恶性发行 、 告竞争 、降价让 利和订报赠送 ， 广 使
几 家 媒 体 损 失 的代 价超 过 ４亿 元 。 惜 代 价 的 “ 不 价 格大 战 ” ，严 重 扰 乱 了发 行 市 场 ，对 同地 域 的 主 流
行 是 否 覆 盖 了社 会 的 强 势群 体 是 构 成 权 威 性 的基
市 场份 额 。
在 报 业 市 场 激 烈 的竞 争 中 ，发 行 竞 争 最 为 激
烈 ， 报 业 竞 争 的 主 战 场 。市 场 处 于 弱 势 的 报 纸 不 是
甘 现 有地 位 ， 势 争 夺 “ 场 第 一 ”的位 置 势 必 引 强 市 起 价 格 大 战 ， 管 是 正 面 攻 击还 是 侧 面 攻 击 ， 将 不 都 付 出 巨 大 的 代 价 。 有 的 城 市 打 出 “ 元 Ｘ Ｘ版 ” 一 ，
的细 分 和 重 组 都 反 映 了现 阶 段 市 场 发 展 的总 体 水 平 和 竞 争 状 况 ， 同 时 也 说 明 了 报 业 市 场 化 的 程 度 在 提 高 。通 过 竞 争 确 立 了优 势 的媒 体 ， 有 数 量 大 拥 而 相 对 稳 定 的受 众 群 体 ，一 般 都 占有 很 高 比 例 的
“ 角 钱 三 份 报 ” “ Ｘ报 、 Ｘ报 、 Ｘ报 ” 等 ， 五 ，订 送 赠 等
为 争 夺 “ 场 领 先 ” 位 所 付 出的 代 价 已 经 不 是 百 市 地 万、 万 ， 千 而是 上 亿 元 的投 入 。 在 这 样 的竞 争 态 势
下 ， 业 利 润 不 断被 蚕 食 ， 沿 海 某 一 城 市 ， 年 报 在 每
味 着 乙 报 订 户 的减 少 ，在 一 个 相 对 狭 窄 的地 域 里 展 开 超 强 度 的趋 同 化 竞争 ， 果 只能 是 拼 资 源 、 后 拼 利润 、 实力。 拼 中 国 的 报 业 已 形 成 了 买 方 市 场 ，供 求 关 系 的
动 型 、 益 型 的发 行 模 式 和 主 动 竞 争 模 式 ， 效 引入 面 向市 场 的 经 营 决 策 机 制 和 竞 争 机 制 ，最 终 目标 是
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传 媒 观 察 ・ ２０ ０２ 年 第 ７ 期 Ｏ
建 立 效 益 型 报 纸 发 行 模 式
口 深圳 陈君 聪
“ 行是报 纸 的生命线 ” 发 ，一 语 道 出 了 发 行 的
重 要 性 。报 纸 发 行是 一 种 市 场 销 售 行 为 ， 现 代 市 在
中 国报 业 市 场 的 趋 同 化 竞争 是 很 突 出 的特 点 ， 很 多城 市 报纸 产 品趋 同 、 场 定 位 相 同 而 造 在 市 成 报 业 结 构 的 严 重 失 衡 。趋 同 化 竞 争 的 结 果 ， 在 是
读 者 总 量 相 对 不 变 的 情 况 下 ， 甲报 订 户 的 增 加 意
媒体 的核心竞争 力构成了严重威胁 。
２ 竞 争 促 进 市 场 的 分 化 、
场 经 济 条 件 下 ， 纸 发 行 量 的高 低 、 场 份 额 的 大 报 市 小 、 构 是 否 合理 ， 接 影 响 到 报 纸 的社 会 效 益 和 结 直 经 济 效 益 。报 纸 发 行 面 对 的是 读 者 市 场 ， 支 持 广 是 告 市 场 的 基 础 ， 报 业 产 品销 售 的 终 端 。 报 人 必 是 办 须 把 发 行 工 作 上 升 到 关 乎 报 纸 存 亡 的 高 度 来 认 识 ， 努 力 建 立 一 套 较 高 层 次 的 、 向市 场 的 、互 并 面
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传 媒 观 察 ・ ２０ 年 第 ０２ ７ 期 ０
础 ； 是 应 具 备 良好 的 社 会 效 益 和 经 济 效 益 间 的发 行量能使 报纸 的社会效 益和经 济
效 益 达 到 最 优 ，而 超 过 此 区 间 的 发 行 量 所 导 致 的