数字与网络传播背景下现代广告的发展

第十五章数字与网络传播背景下
现代广告的发展
第一节数字技术与媒体发展
一、数字技术的发展
印刷技术→电子技术→数字技术
数字技术是把借助一定设备将各种信息，包括文字、声音、图片、影像等转化为二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送和还原的技术，其典型应用是在计算机和网络上。

数字技术能被广泛应用是因为它具有以下优点：
1、信息海量存储
2、海量信息传播
3、多媒体形式
4、自由性
5、超时空性
6、互动性
二、数字技术背景下的媒体发展
1、对传统媒体的冲击
2、传统媒介的数字化与网络化生存
3、新媒体的高速发展
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

所谓“新”，同时包含时间和技术两个维度上的意义。

是一个与传统媒体相对而言的概念，与传播媒体呈现不同的技术、传播形式和产业形态。

4、媒体的融合
数字技术的出现，使得传媒产业内部界限被打破，以往报纸、杂志、出版、音像、广播、电视、网络等以各自独立的产业形态发展，而现在不同媒介产业开始融合，形成相互渗透、相互包容的混一的产业形态。

媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，至此，“全媒体”的概念开始广泛适用。

“全媒体”指媒体机构及运营商采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段（多媒体），通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现为用户提供电视、电脑、手机等多种终端的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任
何地点、以任何方式接收任何媒体内容。

第二节现代广告的网络化生存
一、传统广告形态的网络化发展
数字技术对媒介形态和传播方式的影响，导致广告形态和广告传播方式发生巨大变化。

网络广告的兴起正是数字技术发展的必然结果。

1、传播广告形态的网络传播
（1）旗帜广告
第一个旗帜广告：1994年网上杂志《热线》如今的旗帜广告已经发展了数十种规格。

旗帜广告是报纸、杂志的传统广告在网络上发布而已，尺寸大小、符号运用、创意思路都是以传统平面广告为基础的。

（2）电视广告
传统的电视广告也可以直接在网络上播放。

2、传统广告形态的网络变异
（1）旗帜广告
静态→动态
（2）电视广告
可以下载保存、暂停、重复播放。

二、广告新的网络生存形态
1、文字链接广告
是一种简单直接的网络广告形式，采用超文本方式将宣传信息通过超链接形式相连。

优点：
（1）制作简单
（2）占用的系统资源少
（3）对网络的干扰小
文字链接广告最重要是制作出好的标题
（1）最好将企业或品牌的名称写在标题中，这样即使不点击也产生了部分宣传效果。

（2）标题体现出产品或服务的类别，便于目标群众点击。

（3）设置悬念吸引人。

尽管可以使用一些技巧来提高文字链接广告
的点击率，但很容易被其他信息“湮没”，总的来说这种广告的点击率不高。

2、电子邮件广告
优点：
（1）成本低廉、可以群发。

（2）较高的到达率和打开率。

（3）信息容量大，可以传送文字、声音、图片和影像，可以方便地储存。

（4）采用人际传播方式，有私密亲近性。

（5）方便又快速，可以随时发送和接收邮件。

（6）传播效果易监测。

但要注意垃圾邮件广告和病毒的传播。

3、即时通信工具广告
4、其他广告
第三节互联网交互式信息平台营销
传播的开发与利用
一、互联网信息平台营销传播的多元开发
1、互联网广告的高速发展
艾瑞：网易2010总收入56亿网络广告增长突出
/data/detail_2011_03/25/5368834_0.shtml
易观：2010四季度中国网络广告市场达97.2亿
/data/detail_2011_02/16/4702820_0.shtml
2、互联网：从Web1.0到Web2.0
Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。

Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。

Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。

3、互动营销传播的多元开发
（1）搜索引擎
搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算
机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。

搜索引擎网站开发出的广告形式：
A、竞价排名广告
B、固定排名广告
C、广告联盟广告
（2）BBS论坛社区
A、签名广告
B、回复可见广告
C、发帖广告
（3）博客/微博A、名人博客广告
B、企业博客广告
C、博客网站广告
（4）网络视频
易观：2013年网络视频广告市场规模近70亿
/data/detail_2011_01/20/4368387_0.shtml
A、电视广告网络版
B、广告短片
C、角标广告
D、播放器等待广告
E、植入式广告
F、页面网络广告
（5）网络游戏
A、网络旗帜广告
B、网络游泳植入式广告
C、网络游戏奖品广告
（6）其他：即时通信、WIKI、社交网等
二、网络广告的监管
垃圾广告、强迫广告、侵权广告等
目前我国尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控。

网络广告基本上还处于一种“自由发展”的状态。

据工商管理部门和消协的统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。

由于《广告法》制订时的目标对象是传统广告，就使其面对网络广告时，常显得束手无策。

专家提出，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，人们也期盼着有关部门尽快出台相应的法律法规。