商业地产市场调查方式、业态组合及招商策略121659728

市场、及
市场
2004年被称为中国的年，投资开发商用物业，专门是所谓超大型Mall，成为一大热潮和最亮丽风光线。

不但是北京、上海、广州、深圳一线城市，成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市，就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。

市场是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有就没有发言权”，此言乃真理。

策划所需要的商业、商圈、商用物业，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相较，的区域更弹性、更集中、内容更普遍、程度更深切，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大伙儿交流共享，并就教于大方之家。

一、市调分类
策划和前期市场，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：
1、按工作任务分：基础普查、专题研究、
2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表、个案深切
3、按操作分：实地考察、问卷、访谈
4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察
二、市调预备
不管做哪类市场调研，都应有充分预备，才能有的放矢，提高效率，避免遗漏。

预备工作一样有：
1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时刻、质量等要求；
2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；
3、工作打算--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；
4、资料预热--有关城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公布信息与内部资料；
5、配齐工具--预备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；
6、考察线路--前去考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的估量、判定及分工协作安排；
7、时刻安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时刻长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。

三、大体概念明白得与应用
在市调和策划中经常使用到如下大体术语、名词、需要有一起的界定：
1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标
这是一组地理学、计划学、商业及房地产业经常使用的相互联系的概念。

区位——带综合性的计划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地域）中所处的空间位置。

板块——住宅、营销经常使用的词语，一样指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线占多数，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一按时刻内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客散布区域范围。

商圈一样按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量
50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。

显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客散布空间范围，另一是现流行的和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。

咱们利历时，假设有必要，应指明商圈的准确涵义。

商业中心——计划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一样分市级、区级、社区、邻里四级。

地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道双侧散布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，也经常使用此术语。

节点——计划学用语，指观看者、步行入进出、通过的集中核心，大体上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特点的集聚、浓缩中获取重要性。

商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、闻名地标式建筑作为节点。

地标——与节点组成城市空间或商业中心另一类参照点，观看者一样不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

应用：①上述概念经常使用，应熟练把握与区分，清楚界定市调范围；
②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有必然伸缩弹性外，大体是从大到小排列，应依照特定任务选择市调区域。

③出书面正式报告，应利用准确、学术性用语。

2、业态、业种
零售商业用语，现对零售消费的各类商户也利用此术语。

业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与适应的商店营业形态，特点是“怎么变”。

目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特点是“卖什么”。

目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

应用：①策划，必需熟悉业态业种分类及其特点、典型商户等大体功；
②市调必需分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别大体状况进行比较分析；
③传统和新兴业种，也慢慢采纳不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；
④零售商业外的业种，也流行采纳零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。

四、市调内容和考察顺序
进展（定位）策划，最多见的市调是基础普查、全地段重点考察，第二是专项（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一样会覆盖后二者，因此要紧以前者为例。

市调有两个前提，一是实地考察前应付区位的功能有所判别，是商务区，仍是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主若是印证和具体细节了解；二是事前把握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。

商圈的大体功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，要紧通过“面”观看。

商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、效劳店等，通过“线”观看。

购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观看。

进程及内容，按那时的要求分工细定，但结果均要反映下述内容：
①商圈范围，业态业种组成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；
②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、要紧竞争手腕）；
③客流量、购物消费者特点（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（刹时顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时刻）；
④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，要紧节点的功能组成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、平安度、趣味性；
⑤交通干道及出入口，消费者大体交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；
⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、效劳对象、经营状况与购物消费场所的关联度；
⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；
⑧在建、拟建大型商用物业个案，城建计划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。

五、市调方式
目前时期，咱们要紧采纳简便、有效的方式：
1、实地观观点
通过目测、拍照、笔记、攀谈、购物、消费体验方式把握商圈大体概貌。

有必要时，需不同时段反复观看、体验才成心义。

2、访谈法
通过个别面谈、小组座谈，较深切了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内效劳从业人员、政府主管部门人员、本地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的熟悉和偏向。

3、问卷法
通过街头栏截式问卷填写、问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行统计及分析。

4、参展法
参加行业会展、企业营销展现会，主题研讨会、大型楼盘、商号、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户现状、动向、搜集营销推行材料及区域市场信息。

是指众多不同规模，不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所，其存在形式分为带状式和环型组团式。

它是由众多的商店、餐饮店、效劳店一起组成，而且按必然结构比例规律排列，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街，等等。

在西方的经济理论中，它与购物中心、商业区等等有着严格的界限，是不可混淆的概念。

定位是的基础，依照选择与之相匹配的业态组合，以后才进入有目的的工作。

一、的定位
1、的商业主题。

即应该具有的独特的商业经营的要紧脉络和指导思想。

例如以“中档品牌，公共效劳”为经营方针的西单商场，通过二十年的经营，形成了一套完整的“平民消费”模式的治理理念，调查显示，在此消费的北京市本地人占消费总量的74%，而境外人士占了26%。

与西单不同的是定位于“为欧洲人效劳”的北京秀水服装一条街，它的治理委员会依照其特殊的定位制定了一整套有特色的效劳治理条款，成为北京专业性中经久不衰的特色，调查显示，在秀水街交易的客户，87%来自东欧，11%来自中东，2%来自世界各地。

2、的社会主题。

即所承载的社会责任和应具有的非购物的功能，是城市形象的代表，消费者或游客观，即可知城市之容、之貌、之风、之魂。

例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”，以该步行街为核心向周边地域辐射，结合周围的文物古迹和珠江滨水景观，进展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区，表现完整的历史脉络和现代商业气息。

又如北京前门的大栅栏，依照它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、和客流多以购物、休闲、参观、娱乐为主的特性，将于“商业、旅行、文化”的一体化上。

二、选择最正确业态组合
商圈里业态越丰硕，商圈经济也就越成熟，各业态依照商圈的特点，能够做到资源共享、优势互补。

一样在如此一个完整的生态系统内部，各业态也应彼此补充、和谐进展，如此才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显的整体定位。

一样来讲，的行业结构呈现“三足鼎立”状：具有购物功能的占40%，具有餐饮功能的占30%，具有休闲娱乐功能的占30%。

固然，那个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的在业态组成上将会形成不同的比重。

可是，在业态组合方面必需有主次之分，如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时期广场两个明星店铺，是支撑不了一条街的整体开发的；又如北京东直门内餐饮一
条街，是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成，这些都不是一个店所能作为的。

通常的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主，一般超市、便利店等作为丰硕的补充形式显现。

应该注意的是，信誉和口碑是长期进展的依托，引入的品牌商品必需要保证真实性。

三、的
是实现获利的重要步骤，也是实现理想业态组合的真正执行者。

与其他商业物业的营销有所不同的是，的工作不能是被动的同意客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营治理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。

1、确信对象
对象的确信围绕项目的目标来确信，例如命名为“国际”、或是代表城市形象的等档次比较高的项目，一样都是引进国内外有阻碍、有实力的商业机构作为经营治
理的合作对象，的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销体会丰硕的地域代理商、知名企业、知名品牌等。

还能够通过特殊项目的引入丰硕的功能，塑造项目的专门性。

例如品牌在本区域独家经营的优先引进，拥有特色经营项目的商业机构优先引进。

某曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄放处等特色效劳机构。

2、确信经营模式
投资经营：是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。

委托经营：是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让他人经营。

租赁经营：是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。

直接经营：某些商管公司将直接经营治理大约20％的营业面积，免因全数他营
造成失控的应变举措。

虚拟经营：是指以为总品牌商标，与假设干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接，开发、生产、销售相应的该旗下的子产品。

3、制定优惠
依照地域政府对的扶持政策确信能够给予对象的优惠方法，关于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的来讲，这一优惠方法对吸引人气有莫大的帮忙。

4、
市场调研和目标客户分析(部) 客户月打算实施(部) 客户周打算(主管) 客
户信息归档完善、资料预备就绪(行政部) 目标客户开发，造访、接治(主管) 客户分类、确信重点客户(部) 填写意向表（部、客户）客户资格考察、评估核准(部) 确信合作对象、签定意向书、交纳定金(部、那么务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可（主管、对口部门）协议正式签定(部、总领导室、客户) 提供
装修方案及电脑成效图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总领导室、物业中心）进行装修、备货、上柜、营业（客户）
商业计划是商业开发中的重要环节(本文所指商业房地产特指商铺，不包括写字楼和酒店)，而又是商业计划中极为重要的内容。

如假设定位科学合理，可使楼盘营销增加靓丽的卖点，有力增进楼盘的销售，如大连万达在全国抢滩推出的万达购物广场模式；也可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础，如广州天河城项目。

反之，若是定位不符合项目所在城市商业进展现状的实际需要，将致使项
目投入运营后必然不能做旺而最终归于失败。

这种案例在全国许多城市可谓触目皆是。

项目开发前期明确的定位，还对项目的计划设计和建筑设计具有指导意义。

那么，什么是商业?什么是商业？定位需要考虑哪些因素？单体商业的有哪几种经常使用方式？本文试图以地级市为例对上述问题进行探讨。

商业指的是经营者为知足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类要紧依据经营主体的多少（是一个仍是多个）、目标市场、经营理念、效劳功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道（从厂家仍是分销商处进货）和召募方式（是中央采购仍是单店进货）、商品的宽度和深度、价钱政策（毛利率大小）、销售方式等诸方面。

目前，我国现有的商业要紧有：百货店（有传统百货和现代百货之分，现时期地级市百货店多数为传统百货，但已开始向现代百货过渡）、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心（shopping mall）和便利店、折扣店、专业市场(批发市场)、农贸市场等。

其中，由于仓储式商场强调储销一体和非中心商圈选址，便利店强调社区便利性效劳，专业市场强调运输、仓储、配送等物流概念，农贸市场强调农副产品销售，这些和作为建筑群形态的商业步行街均不在本文讨论的范围。

商业房地产项目的，指的是开发商依照项目城市现有状况和对以后商业进展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各类资源，为便于该楼盘作为实现销售和该项目作为往后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的所进行的计划。

定位必需在项目开发前期完成。

依照咱们的操盘体会，单体商业的定位，要紧考虑如下几个因素：
1、尽可能引进符合项目地实际需要的新，以造成对原有的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确信的必需有足够大的规模，以至于3~5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心；
2、要有主流和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多经营，以使各之间优势互补，降低整体经营本钱，提高利润率，预防风险；
3、现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；
4、首层和二层尽可能采纳产权清楚、便于往后治理的内置步行街，即便引进现代百货或综超作为核心店，也必需考虑采纳适合进行产权分割的方法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；
5、大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；
6、现代百货公司以时尚和女性消费为主，能够经受较高的租金，但该必需从首层开始配置，公摊面积最少40%。

其与大型综超相似，，将在必然程度上致使部份潜在客群不肯投资此类商铺。

这是在引进百货公司和大型综超时必需注意的。

依照作者总结多个商业房地产楼盘的实操体会和对我国地级市大规模调研亲历，作者以为，以我国大多数地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状，一样地说，打造一个单体商业，其规模宜在总建2~3万平方米，层数操纵在3~4层。

在受到用地面积、建筑密度等计划条件限制致使开发面积过小，或本地城市人口基数大、现有商圈十分繁荣的条件下也可建五层。

但总建一样应操纵在4万㎡之内。

开发商应清醒地熟悉到，商业项目总建过大，开发风险便骤然放大。

另据,人们对单体商场面积的心理最大经受能力为万㎡，生理最大经受能力为万㎡，超过那个“疲劳度”就适得其反了。

从国外百货店的一样规模来看，单店营业面积多为
7000~8000㎡，在日本，超过6000 ㎡就要受到“大店法”的规制。

需要警戒的是，目前，国内商业已然涌现许多“大盘英雄”，一些开发商在地级市动辄开发5~6万㎡，乃至在只有40万城市人口的城市也盖起多个10万㎡的商业巨盘！人们有理由担忧，
我国上世纪90年代初期曾掀起“大商场热”至90年代后期又引发大商场衰退潮的现象几年后又将重演。

建筑计划方面，项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉广场及停车场，注意提供优美购物环境，使之休闲特性明显。

建筑造型强调现代而前卫，简练，明快，标识性强。

注重竖向交通的易达性，制造临街便利的多渠道垂直交通：设室外电动扶梯，将人流动线上的顾客直接输送至二层乃至三层，在与之相邻的商业物业间架设人行天桥，在具有景观价值的临街面配置参观电梯，将客流直接从地面引向各层。

建筑内尽可能设置面积适可的中庭，因为中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，那个地址人流集中，流量大，最有可能鼓舞层间运动,又宜做休闲、促销场地；中庭顶部天窗宜采纳透明材料引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。

配套设施应较为完整，中央空调、电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统，均应计划建设到位。

大多数情形下不建地下室或半地下室。

选址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合现有商业资源。

依照项目总建的大小和层数的不同，方式建议如下：
一、在首层面积为4000㎡~5000㎡，层数为4层，总建在万㎡~2万㎡时，方式有：
（1）：1F+2F+3F为内置步行街，4F为专业卖场。

其中，1F为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街，并设1~2个方便快餐冷饮店，2F、3F以服装步行街为主。

4F引进知名品牌做专业大卖场，如
3C卖场（家电、电话、电脑）或家居卖场或电玩、运动、书市、电影城之类专业卖场；将3F、4F临街部份设计为通透立面，用大幅透明落地玻璃配以敞亮灯光，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位，并进行分割销售。

而这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有超级不错的卖点。

之因此强调对3F、4F
的分割销售，是因为项目总建规模小，可供销售的面积最大也只有2万㎡，为提高开发商的投资收益，必需尽可能提高分割销售商铺的比例。

该的缺点是缺少核心店。

但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营，提供了舒适敞亮的购物环境，具有明显的“扎堆”效应，较受经营者和消费者的欢迎。

同时，该适合划小商铺面积，便于操纵总价，从而利于推盘销售。

必需强调指出，从定价策略和解决“租售”矛盾、利于开业后运营治理等多角度考量，这种首层为步行街，并争取尽可能多的楼层为步行街的是单体商业首选和要紧的模式。

尽管内置步行街这种目前在地级市中还不多见，但它无疑将成为以后流行的趋势。

（2）：1F+2F2/3为内置步行街，2F1/3+3F为大型综合超市，4F为专业卖场。

此的用意在于借大型综超能够有效积聚人气来提升项目的品质。

大型综超应成为本的核心店。

但其必需从2F开始引导人流并输送至3F，不然，将大型综超直接设置在3F有较大经营风险。

（3）：1F+2F为现代百货公司，3F为内置步行街，4F为专业卖场。

假设项目地商圈超级成熟，人气特旺，也可考虑将4F设计为部份或全数内置步行街。

关于（2）和（3），由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少，必需明确：1、大型综超和百货店的面积必需分割列入销售；2、首层面积一样应不小于4000㎡；3、与（1）类似，将3F、4F的临街部份包装成观景餐饮进行销售。

以上三种是针对项目总建不大的特点而进行的设计。

对开发商而言，总建小，项目整体运作所需投入的资金自然就少。

即便在央行实行“121”新政以后，总建在1万余㎡的项目，开发商所需投入的资金仍然不是太多，有利于整体运作。

可是，关于总建规模过小的项目，如假设不能借助现有形成猗角，错位经营，彼此支持，。