如何增加顾客价值

如何增加顾客价值
-------宜家的经营战略分析
随着世界经济的飞速发展，企业竞争日趋激烈，对“顾客导向”的认识也在不断地深化和拓展。

企业纷纷从注重顾客需求发展到注重顾客满意，以实现顾客忠诚。

“顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后形成的感觉状态。

顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念。

宜家公司强调与顾客一起创造价值的营销观念正是价值营销观念的体现。

宜家(IKEA ）公司是瑞典一家著名的家俱及装用品零售企业，它从最初的小型邮购家俱公一跃成为在世界各地拥有10 多家连锁商店的大企业， 年增长达15% 。

目前， 在我国的上海和北京, 都有宜家公司的分店。

宜家公司成功的秘诀在哪里呢? 从表面看, 公司的优势只是表现为: 简洁、优美的家俱式样; 来自全球各地的低成本的组件原料; 便于顾客运输和组装的可拆缺卸家俱元件; 拥有众多车位和咖啡店、饭店甚至临时托儿设施的大型社区商场。

但最根本的是它独有的经营理念和由这种理念演绎出来的经营方式, 这就是“ 与客户一起创造价值”。

在这种理念下, 宜家把自己与客户、供应商之间的买卖关系发展成共同创造价值的关系, 我中有你, 你中有我, 供应者、生产者消费者共同组成一个价值链。

如果把市场比作一个大舞台, 那么宜家就是扮演了一个乐队指挥的角色。

它把顾客、设计者、生产者和流通渠道非常默契地揉合在一起, 演出了共同为顾客创造价值的交响曲。

一、以顾客为导向的营销策略（Customer ）
1、产品设计重视顾客需求
宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。

2、卖场的人性化布局
宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。

IKEA 的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。

主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。

展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。

这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。

——这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。

3、对顾客的人性化关怀 顾客中心 企业核心竞争力
供应商
在宜家的家俱商场也体现了与顾客共同创造价值的理念。

儿童可免费享受婴儿车、托儿所和游乐场, 而残疾人和老人都能找到自己所需的轮椅。

其目的就是使宜家不仅为顾客提供一个单纯的家俱店, 而且是一个家庭外出的目的地。

进人商场的大门, 每一位顾客都会得到产品目录、卷尺、铅笔、记录纸, 以使他们不用售货人员就能自己作出选择。

商场内家俱的摆放不是简单的商品陈列, 而是精心为顾客提供的家庭摆设的设计方案。

例如, 在北京的宜家专卖店里, 就有数十种不同的家庭摆设的样板, 客厅、书房、厨房、卫生间样样俱全, 而且还针对中国人住房拥挤的现状, 设计了占地面积小, 同时又方便、适用的房间布置。

每件商品上的标签也与众不同, 除注有商品的名称和价格外, 还有尺寸、材料、颜色、以及在商场何处可以定货、提货。

付款后, 顾客可以把货放到手推车上运到自己的汽车旁。

如果车里放不下货物, 宜家甚至可以出借或以成本价出售汽车车顶架。

宜家希望自己的顾客能够明白, 他们的角色不是去消费价值, 而是去创造价值。

轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。

宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。

这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。

”跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。

周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。

宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”
4、DIY(Do It Yourself)的方式
宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。

宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。

另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

二、供应商也是特殊的顾客
要促使顾客创造价值, 宜家同样必须促使自己在全世界50多个国家的1800 个供应商创造价值。

为了最终为顾客提供优质的产品和服务, 宜家必须找到能够提供质优价廉的产品的供应者。

为此, 他们对在寻找和评估供应商时格外认真。

一旦成为宜家系统的一部分, 那些长期的原材料供应商就不但进入了全球市场而且还能获得技术帮助、租用设备, 并且得到那些能够使自己的产品拥有世界级质量水平的各种建议。

在东欧, 宜家就有500 多个原材料供应合作者。

公司的作用就在于改进合作伙伴的基础设施和加工质量标准。

如,宜家聘用12 名工程师到一个叫做宜家工程部的单位提供技术帮助。

公司在维也纳的商业服务部建立了一个电脑数据库帮助原材料供应者找到合适的原材料, 并介绍给他们新的生意伙伴。

为了支持整个价值创造系统。

公司一直从供应商那里低价购买原材料和家俱组件, 其来源极为分散。

一把椅子的椅背可能是在波兰制造的, 椅子腿可能在法国制造, 而把它们组装到一起的螺丝钉又是西班牙生产的。

同时, 公司必须大量订购零配件。

因此,就要求它拥有高效率的订货和发货系统。

这个系统的核心是宜家公司14 个仓库组成的世界网络。

其中最大的一个占地13 万平方米, 储存有足以装饰30000套三居室的公寓。

这些仓库不是简单的储藏设施, 而是公司的控制中心、运货枢纽。

它们按照经过电脑优化的程序协调供求, 帮助零售商预测需
求和补充缺货。

一旦加人了“与顾客一起创造价值”的服务链, 供应商不但有义务按照宜家的统一要求为最终用户提供优质的产品, 同时, 自己也作为“顾客”接受宜家的热心服务, 信息方面、技术方面以及设备方面, 应有尽有。

通过宜家这个强国有力的“中介” , 供应商很容易地融人了全球市场, 在为最终用户服务的同时, 也在和宜家公司一起为自己创造价值。

顾客与供应商由于有宜家的存在而形成一个共同创造价值的链条, 其终极目标就是一起创造美好的生活。

宜家
三、总结
由供应商、生产商、消费者形成的价值链中, 应该有一种动力来推动整个链条的运转。

宜家用的是“与顾客一起创造价值”这种新的经营理念。

在这种理念下, 企业就像一个身怀绝技的导演, 激发供应商和生产商的创造活力, 激出消费者的热情, 共同演出同一幕活剧一“创造价值”。