郑州亿晨名邸项目全程营销思路提(1)

2房68-89㎡，3房87-133㎡
4300元 4500元
—— 4800元
上月100套 上月70套
—— 80-100套
区域基本以自住为主，紧凑性高性比户型销售较快，托斯卡纳的loft户型较受市场青 睐，另外康桥上城品创新性内庭院户型也颇受市场欢迎。
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区域市场结论
谨呈：亿晨置业
中原名邸项目 全程营销思路提案
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2009年6月
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提纲
市场综述
项目综合定位
销售策略
包装推广策略
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项目VI延展
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前言——借 势
“假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝
江河。君子生非异也,善假于物也" ——荀子《劝学》
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项目SWOT分析
Weakness劣势： W1：项目地块较小，高容积率； W2：目前规划的两房、户型面积偏大，总价较高; W3：住宅和商业在同一栋楼上，相互有一定干扰； W4：开发商知名度，老客户积累。
本案最大的劣势是： 户型面积偏大，总价较高
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占地115亩，总建 面20万
2.6 小高层、高层
销售价格 4600元 4500元 4500元 4300元
—— 4800元
区域为规模大盘集中开发，且多为资金雄厚的品牌地产，除永威西苑外，均在10万平米 以上，价格在4300-4800元，目前市场以高层为主
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区域主要在售楼盘户型价格及销售速度 分析
都城优惠力度较大（一次性优惠6%，按揭优惠5%） 受刚性需求集中释放，目前区域整体销售势头强劲，月均在
50套左右，中原新城月均200套
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市场分析总结
区域内大盘层出不 穷，竞争异常激烈
主力竞争楼盘建筑形 态及产品相似，与本 案存在同质化竞争；
竞争对手营销势头强劲， 所塑形象高端。
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永威西苑
地 址：陇海路与昆仑路交汇处 开 发 商：永威置业 项目规模：占地30亩，总建面6万 物业类型：高层 主力户型：89-124平米两房 容 积 率： 2.5 绿化 率：40% 均 价：—— 销售情况：预计下半年开始销售，目前客户登记中
项目规模与本案极为相似，在户型设计上赠送超大景观阳台，景观飘窗等将来可作为本 案的重点竞争楼盘，需重点关注
本案最大的机会是： 借势周边大盘
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项目SWOT分析
Threat威胁：
T1：目前房地产市场仍存在一定的不确定因素，未来销售形势不确 定性较大； T2：郑州房地产市场供给大于需求，周边楼盘竞争激烈，未来市场 存在一定的销售压力； T3：市区和东区不断涌现的楼盘进一步分割市场，引起客户分流。
本案最大的威胁是： 周边大盘众多，引起区域内市场竞争激烈
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SWOT分析结论
善于借势，扬长避短
借助目前区域整体销售良好的市场环境和中原新城热销的局面，利 用项目周边成熟的配套，以相对较低的价格迅速入市，对中原新城 客户和颖河港湾客户实施有效拦截，规避项目户型密集，面积偏大 的劣势
目前西区楼盘整体销售较好，本案借助区域热销的市场环 境，迅速入市，主要瞄准中原新城的客户进行有效拦截， 借助中原新城的影响力实现产品的快速去化。
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提纲
市场综述
项目综合定位
销售策略
包装推广策略
项目VI延展
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市场概述
2009年2月以来，在国家对楼市的宏观利好政策的累积效应的 影响下，郑州及中原区楼市日益升温，成交量逐月上涨！本案 所属区域的代表性楼盘月销量在50套以上，最高达200套！
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项目SWOT分析
Opportunity机会：
O1：郑州经济持续发展，本地人口换房速度加快，外来人口数量较 快增长，对房地产刚性需求持续增长； O2：西区老工业基地拆迁及西区的城市规划发展，有效提升了区域 价值； O3：项目周边大规模中高档楼盘突起，带动区域发展，尤其是中原 新城与本案建筑形态相似，给本案创造了很大的借势机会。
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项目SWOT分析
Strength优势： S1：区域完善的生活配套，丰富的教育医疗资源； S2：西区核心，交通便捷，项目紧邻陇海西路、秦岭路，四通八达， 具有良好的交通道路体系； S3：区域原生态高绿化率，优越的人居环境。
本案最大的优势是： 区域成熟，交通便利
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客户群定位
主
高
力
端
客
客
户
户
2、二次置业者 A：尽管已有了自己的住房，但由于 经济实力增强，家庭稳定，事业蒸蒸 日上，为了提高生活品质，更好的享 受生活，开始二次置业。 B：为了实现使自己积蓄增值的目的， 同时又能有效的规避风险，选择房地 产作为保值增值的渠道。
目前绿都城主要销售三期杨树林高层，主打90平米三房，大社区加上宇通的品牌支持以 及老客户的口碑效应，使得目前三期销售情况较好
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户型附图
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托斯卡纳
地 址：北环以南、秦岭北路 开 发 商：利海集团 项目规模：总建面43万 物业类型：多层、高层 主力户型：80-149平米3房，目前推出loft户型
规模大盘集中开发，以品牌开发公司为主 概念创新，项目概念如特德式生活方式、地中海印象社区等，
户型概念如“90平米小三房”、内庭院户型、特设观景阳台。 户型面积以紧凑性为主，2房面积集中在70-80平米，3房面
积集中在95-130平米。 价格受位置和品牌影响较大，集中在4300-4800元，其中绿
规模
容积率
物业形态
中原新城
升龙置业
占地50万，总建面 180万
5.6
颍河港湾 正商置业
占地70亩 建面13余万
2.99
高层 小高层
绿都城
绿都置业 占地近350亩，总
1.8
建面38万
高层
托斯卡纳 利海集团
总建面43万
2.07 小高层、高层
永威西苑
永威置业
占地30亩，总建面 6万
2.5
高层
康桥上城品
地产长城
产发展的主导区域
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中原区近一年来住宅销售情况
300000 250000 200000 150000 100000
50000 0
2008.5-2009.4住 宅 物 业 供 求 状 况
4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
简评：康桥上城品自入市以来成为西区市场上的一枝独秀，景观规划运用地中海景观特色， 在户型设计中引入“内庭院”概念、270度角窗，超大景观阳台，并尽量考虑南向采光等。 独具特色的规划使其在西区成为持续热销的楼盘
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户型附图
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中原新城
222222222222000000000000000000000000889999888888............11432119876521
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供给
销售
价格
从2009年以来，中原区住宅销售量持续上升，价格在小幅波 动中逐渐走高
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康桥上城品
地 址：陇海路与华山路交汇处西200米 开 发 商：地产长城 项目规模：占地115亩，总建面20万 物业类型：高层 主力户型：68-89平米2房、87-133平米3房 交房时间： 2009-11 容 积 率： 2.6 均 价：4800元 销售情况：尾盘，临街4栋30层高层已动工， 预计下半年推向市场
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4月份中原区住宅成交量在各区域中的位置
2009年4月郑州市各区域住宅供求状况
360000 300000 240000 180000 120000
60000 0
管城区
金水区
中原区 郑东新区 惠济区
6
3
0
二七区
供应量（平米）
销售量（平米）
供求比
4月份住宅成交量中原区与郑东新区、管城区基本持平，在郑东新区和北区市场逐 渐饱和的情况下，BRT快速公交的启动和1号轨道线的施工，西区将成为郑州房地
37-76平米 交房时间： 2009年4月 容 积 率： 2.07 均 价：4300元 销售情况：loft较受市场欢迎，上月销售编约100套
托斯卡纳为广东利海集团在郑州投资的第一个项目，为围合式规划，项目综合品质较高， 位置较偏成为销售最大的制约因素，目前推出的挑高4.8米的loft较为热销
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主力面积集中在87-120 ㎡
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项目价值比较分析
1、区域价值: 西城核心区域，环境成熟，作为郑州市老城区，配套完善，生活便捷， 生活成本低。
2、交通价值： 紧邻颖河路、秦岭路，向南直达陇海西路，向北直达中原路，交通四通 八达。
3、房地产发展态势良好： 秦岭路沿线周边，有中原新城、康桥上城品、颖河港湾等多个项目， 房地产发展态势良好
——
套数
130 182 156 468
三房, 156, 33%
户型套数情况
总面积 （㎡） 6100.12 16571.36 17936.36 40607.84
一房, 130, 28%
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一房
二房, 182, 39%
二房 三房
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秦岭路
颖河路
现代风格，1号楼3梯8户， 2号楼3 梯10户，以二房和三房为主力户型，
中原新城强大的品牌号召力和雄厚的资金实力获得众多客户的青睐，较大规模的实景展 示和良好的宣传包装成为刺激客户购买的直接原因，目前为西区销售最好的大盘
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户型附图
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绿都城
地 址：中原路与西环路交叉口 开发 商：宇通集团绿都置业 项目规模：占地近350亩，总建面38万 物业类型：多层、高层 主力户型：2房80平米，3房89-92平米 交房时间：2010年4月 容积 率：1.8 均 价：4500元，一次性优惠6%，按揭优惠5% 销售情况：4月销售70套左右，本阶段推出9栋高层 已去化40%
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户型附图
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颖河港湾
地 址：华山路与颖河路交会处向西300米
开 发 商：正商置业 项目规模：占地约70亩，总建面13万 物业类型：多层、小高层
主力户型：38-43房 交房时间：2009-11 容 积 率：2.99 均 价：4500元 销售情况：已销售60%左右，目前主推小高层
寻找自己的专属契机
借中原新城大盘之势，凭项目自身个性化优势， 销售脱颖而出。
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提纲
市场综述
项目自身属性及综 合定位
销售策略
包装推广策略
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项目属性
户型
一房 两房 三房 合计
面积区间 （㎡） 45-47
87-92 94-132
项目名称 中原新城 颍河港湾
主力户型 2房77-88 ㎡，3房95-140㎡ 1房38-43㎡，2房68-89㎡
销售单价 4600元 4500元
销售情况 200套 40-50套
托斯卡纳
3房80-149㎡，loft户型37-76㎡
绿都城
2房80㎡ ，3房89-92㎡
永威西苑
89-124 ㎡两房
康桥上城品
正商地产在2008年5月底推出的又一楼盘，项目规划和户型较为普通，位置是制约销售 的关键因素，月均销售近30多套，09年以来月销售约50套，项目与本案位置较近，需重 点关注。
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户型附图
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区域主要在售楼盘规模分析
项目
开发商
地 址：陇海路与桐柏路交汇处 开发 商：元龙房产 项目规模：占地近50万，总建面180万（住宅140万、
商业28万、酒店写字楼7万余） 物业类型：高层 主力户型：标准间33-45平米，1房53-55平米， 2房77-88平米
3房95-140平米，4房140-157平米 交房时间：2010年8月 容积 率：5.6 均 价：4600元 销售情况：月均200套，一期尾盘，二期去化30%
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对项目定位的思考
基于 1、地块较小，且分为两块，容积率高，属中小盘； 2、周围中高端楼盘林立； 3、一个新锐公司的第一个项目； 4、具有借势机会，做好借势姿态。
我们的建议是：
定位于中档项目，紧跟中原新城，市场借势，快速去化！
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