品牌管理与推广第一节 品牌整合公关模型概述
品牌管理与推广ppt课件
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
品牌推广与公关培训ppt课件精品模板分享(带动画)
核心任务：品牌推广与公关的核心任务是建立和维护品牌声誉，以及通过有效的传播策略来提 高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
影响因素：品牌推广与公关的效果受到多种因素的影响，如市场环境、行业竞争、消费者需求、 媒体关系等。
Part Three
品牌定位：根据品 牌特点、产品属性、 目标受众等因素确 定品牌在市场中的 位置
目标市场：明确品 牌的目标受众，包 括年龄、性别、地 域、职业等特征
市场调研：了解目 标市场的需求和特 点，为品牌定位提 供依据
差异化战略：根据 品牌特点和目标市 场的需求，制定独 特的品牌形象和营 销策略，与竞争对 手区分开来
汇报人：
行动计划：根据培训效果评估结果和学员反馈，制定具体的行动计划，包括改进措施、 学习计划等。
培训目标实现情况：评估培训目标的实现程度，分析未达标的原因，并制定相应的改 进措施。
Part Seven
《品牌推广与公 关培训》书籍
《公共关系学》 教材
《市场营销策略》 文章
品牌营销类网站 和论坛
列出在研究过程中引用的文献和资料来源 遵循学术规范，注明引用出处 避免抄袭和剽窃他人成果 体现研究的科学性和可靠性
汇报人：
01 02 03 04 05
06
Part One
Part Two
品牌推广：通过各种渠道和手段，提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象和价值观
公关：通过有效的沟通和协调，建立和维护企业与各利益相关者之间的良好关系，促进企业发 展
品牌推广与公关的重要性：在竞争激烈的市场环境中，品牌推广与公关是企业获得竞争优势的 重要手段之一
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理与推广第一章 品牌知识概述
第一节 品牌的内涵及外延
1.4 品牌的外延
品牌的外延包括构成品牌的一切内容，如： ➢ 品牌名称 ➢ 品牌标志物 ➢ 品牌标志字 ➢ 品牌标志色 ➢ 品牌标志性包装
↓ 16世纪早期，英国的酒类生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里，以防不 法商贩偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒商使用了“Old Smuggler”这一品牌，用 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。
↓ 20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义 上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.1 品牌内涵的四个层次
► 品牌是一种商标。 ► 品牌是一种牌子，是金字招牌。 ► 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。 ► 品牌是消费者与产品有关的全部体验。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.2 品牌的核心价值
品牌的核心价值
是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、 清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
第一节 品牌的内涵及外延
1.2 品牌的定义
☼ 大卫·奥格威的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广
告方式的无形总和。 ☼ 美国市场营销协会的定义 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某
个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。 ☼ 《牛津大词典》的定义 品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用பைடு நூலகம்，即用以区别和证明品质。
《品牌管理》第5章品牌整合营销(管理和推广)
定价的内部影响因素
1.品牌定位 2.品牌目标 3.供应成本 4.产品性能 5.品牌地位 6.合作关系
渠道营销
渠道建设
渠道营销
渠道管理
渠道促进
一、渠道策略的影响因素
渠道策略是指为了实现品牌营销目标，对产 品的分销渠道的建设、管理和促进所进行的 统筹谋划和安排。
渠道策略受到多种因素的影响：
1.相关行业法规与政策管制； 2.分销业状态与发展趋势； 3.零售业状态与发展趋势； 4.竞争品牌渠道策略及其表现； 5.消费习惯及其选购需求； 6.产品功效、物理属性与价值属性； 7.品牌定位与发展策略； 8.企业组织与运营。
终端建设流程
• 1. 分析零售局势 • 2. 评价竞争品牌 • 3. 确认品牌需求 • 4. 界定终端角色与功能 • 5. 制作目标终端地图 • 6. 明晰开发序列 • 7. 进场接洽与签约
三、终端管理规范
• 5大法则：
• 1. 巡场动线法则 • 2. 陈列标准化法则 • 3. 终端生动化法则 • 4. 促销规范化法则 • 5. 信息保障化法则
品牌营销新趋势
品牌营销新趋势
• 趋势一：专业营销 • 趋势二：服务营销 • 趋势三：体验营销 • 趋势四：运动营销 • 趋势五：文化营销 • 趋势六：游击营销 • 趋势七：联合营销
四、终端促进路径
1
网络的促进
2
销售的促进
3
效能的促进
4
关系的促进
招商管理
招商的含义
• 狭义：制造商为了使新产品、新服务、快速铺
向全国市场，构建分销网络，缩短产品入市时 间，实现高速扩张，缩短投资回报期，在较短 时间内针对分销商、零售商和其他投资人采取 的一系列广告宣传和销售促进活动的总称。
品牌管理与推广第八节 危机公关
危机利用 危机处理
危机控制
第一节 品牌整合公关模型概述 第二节 政府公关 第三节 媒体公关
第六章 品第四牌节整社区合公公关 关 第五节 投资公关 第六节 合作公关 第七节 消费公关 第八节 危机公关 案例分析
第八节 危机公关
危机公关，就是指在公关顾问公司的协助下，危机中的品牌经营者为了降低危机损失、
控制危机扩散、全面解决危机而展开的一系列公关运作。
这里所说的危机事件，是由属于组织自身，但经由媒体公开披露而引起强烈关注的、 与社会公众利益有着密切关系的事件，由于与公众利益关系密切，该类事件的披 露容易引发社会公众的情绪化反应和集体性排斥，处理不当则会给危机漩涡中的 组织声誉和形象造成强烈而深远的破坏。
与弱势品牌相比，强势品牌相对更容易获得谣言和丑闻，也更容易在危机中受到重大 打击，甚至因此一蹶不振。
第八节危机公关
8.1 品牌危机的基本类型
品牌危机的分类方法包括：
来源分类法、主因分类法、对象分类法、影 响分类法、管控分类法等。
其中，从品牌危机来源分析，品牌危机可以 划分为消费源危机、竞争源危机、合作 源危机、投资源危机、内部源危机、政 府源危机、金融源危机、社区源危机、 非盈利组织源危机等。
系统的危机预警机制，相对更容易降低危机的爆发率； • 在爆发期，最重要的工作就是控制危机，控制危机强度、影响范围以及造成的负
面影响； • 在重建期的主要任务是如何快速地恢复正常运作。
第八节 危机公关
8.2 危机公关7步法
完整的危机公关流程包括如下图所示的危机公关7步骤。
危机识别
作业评估
危机预警 紧急启动
如图所示，从品牌危机的主因分析，品牌危 机可以划分为产品危机、营销危机、传
品牌管理课程讲述第一章-品牌管理概论(1)-PPT课件
加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，
作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”， 体现了企业的经营宗旨。
海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
品牌管理
（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2019-8-24
品牌管理
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
品牌管理
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举
成名；
二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
什么是品牌？ 品牌应该如何管理？
品牌管理
一、品牌定义
企业视角： 符号说 资本说
消费者视角： 印象说
第一节 品牌的内涵
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
第二节 品牌管理的沿革
职能管理、经理管理、整合管理
第三节 价值链视角下的品牌管理
品牌管理与推广ppt课件
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
.
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 ❖品牌的内涵
ü品牌是一种商标
ü品牌是一种牌子，是金字招牌 ü品牌是一种口碑、品位、格调
ü品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
.
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
.
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
.
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品实施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
.
第1章 品牌知识概23述
《品牌管理概论》课件
3
品牌定位的方法
企业可以通过市场调研、竞争分析、SWOT分析 等手段来确定自己的品牌定位，并不断调整和优 化。
品牌差异化
品牌差异化的概念
品牌差异化是指企业在市场中通 过独特的品牌形象和价值来区别 于其他竞争对手，从而获得竞争 优势。
品牌差异化的途径
企业可以通过产品创新、服务升 级、营销策略等多种途径来实现 品牌的差异化。
公关传播
通公关活动、新闻发布等方式，树立品牌 形象，提升品牌声誉。
口碑传播
通过消费者口口相传，传递品牌价值和服务 ，增强品牌忠诚度。
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，塑造独特 的品牌形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度。
品牌渠道策略
选择合适的销售渠道，拓展市场份额，提高 市场占有率。
品牌保护策略
采取措施保护品牌的名称、标志、形象等知 识产权，防止侵权行为。
数字营销与社交媒体
数字营销
利用互联网、移动设备等数字 媒体，进行品牌传播和推广，
实现精准营销。
社交媒体营销
通过社交媒体平台发布内容、 互动交流等方式，吸引目标用 户关注和参与，提升品牌影响 力。
内容营销
创作有价值的内容，吸引用户 关注和分享，提高品牌知名度 和美誉度。
品牌具有独特性、价值性、持久性和 可变性等特性，这些特性共同构成了 品牌的独特价值和影响力。
品牌管理的重要性
提高消费者忠诚度
提升企业形象
通过有效的品牌管理，企业可以建立 强大的品牌形象和声誉，从而提高消 费者对品牌的忠诚度和信任度。
良好的品牌形象可以提升企业在社会 公众心目中的形象和声誉，从而增强 企业的社会影响力。
《品牌管理与推广》复习重点课件【新版】
《品牌管理与推广》复习重点课件【新版】《品牌管理与推广》复习重点参考教材《品牌管理与推广》——秦世波——湖南师范大学出版社考试要求：考试形式：开卷考试考试题型：名词解释、简答题、论述题、案例分析题重点知识：品牌的概念（第一章P2）品牌的核心价值是什么？（第一章P3）品牌的基本特征有哪些？（第一章P5）产品与商标的区别？（第一章P7）商标与品牌的区别？（第一章P8）服务品牌的概念（第一章P11）企业品牌的概念（第一章P12）商店品牌的概念（第一章P13）联合品牌的概念（第一章P13）简述品牌发展的阶段（第二章P16）简述西方品牌发展的特点（第二章P21）简述中国品牌发展的特点（第二章P23）简述现代企业在大变革时代的变化有哪些？（第三章P27）为什么品牌推广要使用同一个声音？（第三章P31）品牌推广如何使用同一个声音？（第三章P32）如何进行接触管理？（第三章P35）媒体分化的概念（第三章P37）消费理性的概念（第三章P38）建立品牌有哪些方法？（第三章P38）防止品牌夭折的法则有哪些？（第三章P40）简述大众传播的困境（第四章P43）简述品牌传播的特征有哪些？（第四章P47）视觉传播的概念（第四章P49）听觉传播的概念（第四章P50）行为传播的概念（第四章P50）航空母舰型（第四章P51）大炮型（第四章P51）潜水艇型（第四章P51）雷达型（第四章P51）消费传播（第四章P52）合作传播（第四章P52）内部传播（第四章P52）文案撰写的法则有哪些？（第四章P65）品牌炒作的价值是什么？（第四章P66）炒作的方法有哪些？（第四章P67）品牌炒作的流程是什么？（第四章P68）品牌营销的特征有哪些？（第五章P79）产品营销的概念（第五章P82）服务营销的概念（第五章P82）体验营销的概念（第五章P82）渠道营销的概念（第五章P83）终端营销的概念（第五章P83）简述产品营销的法则（第五章P88）简述品牌差异化的路径（第五章P90）影响价格制定的因素有哪些？（第五章P91）在渠道建设策略中，渠道架构设计的要素是什么？（第五章P96）招商的概念（第五章P108）招商的四种工具（第五张P109）招商的基本流程（第五章P110）游击营销的概念（第五章P117）联合营销的概念（第五章P117）农夫山泉案例分析（P144）（结合第三章内容进行分析）。
品牌管理课教案品牌策划与市场推广
品牌管理课教案品牌策划与市场推广品牌管理课教案主题：品牌策划与市场推广引言：品牌是企业在市场中竞争的重要资产，良好的品牌管理和品牌策划能够帮助企业树立良好的形象，提升市场竞争力。
本节课将介绍品牌策划与市场推广的基本概念与原则，以及品牌管理的重要性。
通过案例分析，学生将了解品牌策划和市场推广的实际操作。
一、品牌策划的重要性1.1 品牌策划的定义和作用1.2 成功品牌策划案例分析二、品牌策划的基本原则2.1 清晰的品牌定位2.2 独特的品牌形象2.3 一致的品牌传播2.4 具有创新性的品牌宣传2.5 建立品牌口碑三、市场推广的基本原理3.1 市场调研与目标市场确定3.2 市场定位与差异化竞争3.3 产品组合与定价策略3.4 渠道选择与销售推广3.5 市场推广效果评估四、品牌管理的重要性4.1 品牌管理的定义和目标4.2 品牌管理的组成部分4.3 品牌管理的实施策略4.4 案例分析：成功的品牌管理案例五、课堂案例分析与讨论5.1 学生根据实际情况进行品牌策划案例分析5.2 学生根据实际情况进行市场推广方案讨论5.3 学生根据案例进行品牌管理策略探讨结语：通过本节课的学习，学生将了解品牌策划与市场推广的基本原则和实施策略，并能通过案例分析的方式加深对品牌管理的理解。
希望学生能够在将来的职业生涯中充分运用所学知识，为企业的品牌管理和市场推广做出积极的贡献。
注意事项：本教案中涉及到的品牌案例和市场推广案例都使用虚构的内容，与现实中的任何品牌和市场推广活动无关。
教案的目的是为了培养学生的品牌管理和市场推广意识，不涉及任何政治敏感话题。
品牌与品牌管理概述ppt课件
如奔驰汽车让消费者赚足脸面，身份倍增，从
而受人尊重。
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36
对企业的作用2.26,12 ➢ 有助于保障产品的排他性
经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上 的排他性。
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37
➢ 有助于统一营销战略
品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点， 企业的影响传播会非常混乱。
➢ 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚 至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择 购买海尔；
➢ Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成 本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百 倍；
➢ 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有 人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有 依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”
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16
第1章 品牌与品牌管理概述
一、品牌的起源与发展 二、品牌的内涵 三、品牌的作用 四、品牌的概念辨析 五、品牌的分类 六、品牌剖析 七、品牌管理概述
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17
一、 品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身 上以区分所有权的标记
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Байду номын сангаас
35
三、 品牌的作用26.34节
对消费者的作用
➢ 减少风险、简化选择。如许多女士选择名牌的 化妆品的原因是：作为美誉度高的名牌产品， 她们相信一定会有美容功效、一定不太会损及 人的健康、价格通常是公平合理的等等。总之， 品牌会使人选择产品时的不安全感降低，简化 选择程序。
公关和品牌管理行业营销方案
公关和品牌管理行业营销方案第一部分公关行业发展概述 (2)第二部分品牌管理的重要性 (4)第三部分目标受众和市场定位 (6)第四部分品牌定位与差异化策略 (9)第五部分媒体渠道选择与整合 (11)第六部分创意传播与内容营销 (14)第七部分社交媒体运营与口碑管理 (16)第八部分危机公关与声誉修复 (19)第九部分品牌效果评估与数据分析 (22)第十部分可持续发展战略在公关和品牌管理中的应用 (24)第一部分公关行业发展概述公关和品牌管理行业营销方案第一章：公关行业发展概述公关（Public Relations，简称PR）作为一种重要的传播和沟通方式，在现代社会中扮演着至关重要的角色。
公关行业的发展历史可追溯至20世纪初，自那时起，随着社会经济的发展和全球化的推进，公关行业逐渐壮大和完善。
本章将从以下几个方面对公关行业的发展概述进行阐述。
一、公关行业的起源与发展历程公关作为一种组织与公众之间的沟通传播方式，起源于美国，最早用于政治宣传和企业形象塑造。
20世纪初，公关行业还处于起步阶段，主要侧重于新闻稿件的撰写和发布，传统媒体是主要的传播渠道。
随着社会的不断进步，公关行业开始与市场营销、广告传播等领域形成紧密联系，逐渐形成了独立而完整的行业体系。
二、公关行业的主要功能和职责传播功能：公关专业人员通过策划和执行传播活动，帮助企业或组织向公众传递信息、理念和价值观，以提升知名度和形象认知度。
媒体关系：建立和维护与媒体的良好合作关系，通过新闻稿、新闻发布会等形式，将企业或品牌的信息传递给受众。
危机管理：公关团队在危机事件发生时，负责及时响应和处理，以减少负面影响并保护品牌声誉。
社会责任：推动企业履行社会责任，参与公益事业，增强企业的社会形象和公众信任。
三、公关行业的发展现状和趋势数字化转型：随着互联网和社交媒体的普及，公关行业正逐渐实现数字化转型。
在线媒体、社交平台成为公关传播的重要渠道，数据分析、人工智能等技术应用也为公关决策提供了更多依据。
品牌与品牌管理概述优秀课件
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
17 2024/6/1
品牌管理概述课件(一)
品牌管理概述课件(一)
品牌管理概述课件是一门关于品牌管理基础知识的课程。
通过学习这
门课程，学生可以了解品牌的概念、品牌价值、品牌策略、品牌组合、品牌扩张和品牌保护等方面的知识，为未来的品牌管理工作打下坚实
的基础。
一、品牌概念
品牌是指通过名称、符号、设计等形式与其他竞争对手区分开的产品
或服务。
二、品牌价值
品牌价值是指品牌在顾客心目中的认知价值和市场价值。
品牌与公司
资产息息相关，能够增加企业价值。
三、品牌策略
品牌策略是制定品牌愿景、定位、品牌名称、品牌形象和品牌价值主
张等细节的一系列决策。
四、品牌组合
品牌组合是指公司管理的所有品牌的集合，包括各种类型的品牌、产
品系列、系列之间的差异以及各种品牌形象。
五、品牌扩张
品牌扩张是指品牌在新的市场、新的产品或服务领域实现增长的过程，包括品牌延伸、品牌联合和品牌多元化等。
六、品牌保护
品牌保护是指保护公司品牌知识产权和品牌形象，包括维护品牌声誉、反不正当竞争和打击侵权等。
本文从六个方面介绍了品牌管理概述课件所涵盖的内容，从宏观到微
观系统全面的阐述了品牌管理的基础理论，为今后品牌管理工作打下
基础。
通过学习品牌管理概述课程，学生将能更好地了解并掌握品牌
管理的基本概念和理论知识，为今后的工作打下扎实的基础。
品牌管理和公关传播的关联研究
品牌管理和公关传播的关联研究品牌管理和公关传播的关联研究在当今的商业环境中，品牌管理和公关传播被认为是企业成功的不可或缺的要素。
品牌可以为企业创造价值，增强企业的竞争力，而公关则是管理品牌声誉和形象的重要手段。
那么，品牌管理和公关传播之间究竟有何关联呢？本文将探讨这个问题，并阐明品牌管理与公关传播相辅相成的关联。
一、品牌管理与公关传播的定义首先，我们需要对品牌管理和公关传播进行以下简单定义：品牌管理：品牌管理是对品牌及其相关性质的管理，包括了品牌的定位，形象，价值和品牌体验等。
品牌管理是一种通过为企业的品牌创造和维持价值来取得商业成功的方法。
公关传播：公关传播是管理公司形象以及与内部和外部各种公众进行良好沟通的方法。
其核心是促进企业与公众之间的互动，建立并维护信息和声誉。
二、品牌管理与公关传播的关系1.品牌管理是公关传播的基础品牌管理是公关传播的基础，它为公关传播提供了方向和精髓。
无论是从企业内部团队的角度还是从消费者的角度，品牌管理都是品牌形象得以树立和巩固的关键。
品牌管理中包括为品牌找准定位，创造品牌形象，塑造品牌的声誉等，这对于公关传播来说是必不可少的。
以产品品牌为例，一家企业需要通过品牌管理建立产品的形象、性格和传达的价值，才能让消费者认识、了解产品品牌，追求品牌的好感度，建立起不断增长的品牌忠诚度。
公关传播是在这些基础上，以品牌传递为主要目标，推出品牌营销活动，建构品牌声誉和信任的关键手段。
2.公关传播是品牌管理的重要组成部分公关传播是品牌管理的重要组成部分，它帮助企业与外部社会建立联系，与公众沟通，提高品牌的知名度和影响力。
传播中包括内部组织的沟通、与消费者的互动、社会意识的传播和企业形象的提升。
这些一直都是品牌管理中不可缺少的部分，而通过公关传播，企业可以向内外部发出的信息更加准确，并为品牌形象建立正统和公正的声誉。
3.品牌管理和公关传播互相影响品牌管理和公关传播不仅存在着互为基础和组成部分的关系，也存在着相互影响的关系，这种关系是品牌管理和公关传播相辅相成的关键。
品牌管理与推广第一节 品牌整合公关模型概述
1.3 公关管理基本法则
对于品牌的成长而言，虽然公共关系异常重要，但除去一些表现卓越的国际品牌外 ，大多数的品牌管理者并未真正认识公关的价值，未能赋予公关管理与营销管 理、传播管理等子系统同等的地位，将公关管理纳入品牌管理系统中，或者是 过分夸大公关运作的效力，形成对公关的价值。
我们认为，朝向品牌成长的公关管理，应该实现公关对象的全面性，实现公关管理 的系统性，保持公关活动的创意性，保证公关政策的连贯性，注意积累公关资 源，坚持全员公关培训。
品牌管理与推广第一节 品牌整合公 关模型概述Leabharlann 第一节 品牌整合公关模型概述
1.1 品牌整合公关模型
依次理解，我们认为全面的公关应该面对所有的品牌关系者展开，其运作内容应该包 括政府公关、媒体公关、社区公关、投资公关、合作公关、消费公关以及特别的危 机公关。其中，政府公关、媒体公关和社区公关构成间接关系者公关集，投资公关、 合作公关和消费公关构成直接公关集，危机公关为特别事项公关集。如下图所示， 就是品牌整合公关模型。
特别事项 公关集
直接关系者 公关集
间接关系者 公关集
第一节 品牌整合公关模型概述
1.2 品牌公关7步法
依照我们的服务经验，系统的公关运作流程包括7个主要步骤，如下图所示，品牌 公关7步法。
价值认知
效果评估
品牌需求 分析
公关途径选 择
执行与监 控
责任与 权属
执行计划 制定
第一节 品牌整合公关模型概述
2024年品牌管理与公关培训资料
设计针对性强的培训课程，如品牌管理、公关技 巧等。
激励措施
设立优秀员工奖、创新奖等，激发员工工作积极 性和创造力。
社会责任践行及公益活动
社会责任理念
积极履行社会责任，关注环保、公益等领域。
公益活动参与
组织员工参加各类公益活动，如扶贫济困、环保宣传等。
公益项目合作
与慈善组织、公益机构合作，共同推进社会公益事业。
公关作用
提升品牌形象、增强企业信誉、 优化营商环境、促进产品销售、 化解危机风险等。
公关活动策划与执行
活动策划
明确活动目标、确定活动主题、规划 活动内容、制定活动预算、安排活动 时间与地点。
活动执行
组织活动团队、协调各方资源、进行 活动宣传、现场管理与控制、活动效 果评估。
媒体关系建立与维护
媒体关系建立
制定数据驱动的决策流程
明确数据收集、分析、决策、执 行的闭环流程。
预测市场趋势
通过数据挖掘和建模预测市场发 展趋势，为品牌战略规划提供参 考。
利用数据进行市场细分
通过数据分析发现不同消费者群 体的需求和偏好，为品牌定位和 传播提供依据。
优化品牌传播策略
根据数据分析结果调整品牌传播 渠道、内容和方式，提高传播效 果。
了解媒体需求、确定合作媒体、建立联系渠道、定期沟通与 交流。
媒体关系维护
提供有价值的信息、及时回应媒体询问、组织媒体活动、评 估媒体合作效果。
危机公关应对策略
危机预警机制
建立危机预警系统、实时 监测舆情动态、及时发现 潜在危机。
危机应对策略
快速响应、明确表态、积 极沟通、承担责任、制定 整改措施、加强善后工作 。
危机总结与反思
分析危机原因、总结经验 教训、完善预警机制、提 升应对能力。
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直接关系 品牌整合公关模型概述
1.2 品牌公关7步法
依照我们的服务经验，系统的公关运作流程包括7个主要步骤，如下图所示，品牌 公关7步法。
价值认知
效果评估
品牌需求 分析
公关途径选 择
执行与监 控
责任与 权属
执行计划 制定
第一节 品牌整合公关模型概述
品牌管理与推广第一节 品牌整合公 关模型概述
第一节 品牌整合公关模型概述
1.1 品牌整合公关模型
依次理解，我们认为全面的公关应该面对所有的品牌关系者展开，其运作内容应该包 括政府公关、媒体公关、社区公关、投资公关、合作公关、消费公关以及特别的危 机公关。其中，政府公关、媒体公关和社区公关构成间接关系者公关集，投资公关、 合作公关和消费公关构成直接公关集，危机公关为特别事项公关集。如下图所示， 就是品牌整合公关模型。
1.3 公关管理基本法则
对于品牌的成长而言，虽然公共关系异常重要，但除去一些表现卓越的国际品牌外 ，大多数的品牌管理者并未真正认识公关的价值，未能赋予公关管理与营销管 理、传播管理等子系统同等的地位，将公关管理纳入品牌管理系统中，或者是 过分夸大公关运作的效力，形成对公关的价值。
我们认为，朝向品牌成长的公关管理，应该实现公关对象的全面性，实现公关管理 的系统性，保持公关活动的创意性，保证公关政策的连贯性，注意积累公关资 源，坚持全员公关培训。