浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略

【摘要】雀巢公司，目前为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在中国，雀巢咖啡更是深入人心。雀巢公司对咖啡市场进行了细分，于2011年在中国市场正式推出馆藏系列，包括臻享白咖啡、卡布奇诺，丝滑拿铁以及摩卡四个类别，目前是公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐，但是在卖场销售量却不尽人意。本文即是基于这一点，结合营销学理论知识和实际经验，为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。

【关键词】雀巢咖啡；馆藏；营销策略

雀巢咖啡起源于1930年。巴西政府与雀巢公司合作，经过七年的调查研究，咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法，这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展，成为世界知名的品牌。而在茶文化根深蒂固的中国，雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销，成功地让人们接受了这个“味道好极了”的舶来品，并拥有了很大数量的消费群体。

一、雀巢咖啡系列概述

在过去的30余年中，雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营，成功在中国起航，引领了中国的咖啡文化，为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式。雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，目前，雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场，以强劲的势头，迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品，定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者，想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖

啡中，如身临咖啡馆的感觉。目前馆藏系列有臻享白咖啡、丝滑拿铁、卡布奇诺，摩卡四个品种，包装比普通的精美许多，品质更高，价格也略高于一般产品。

二、雀巢馆藏系列遇到的问题

雀巢咖啡馆藏系列是目前公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。各大卖场除了基础陈列，还专门设有第二陈列柜供其销售，但是销售状况却不尽人意。消费者对于馆藏系列的认知度不是太高，其所传递的“咖啡馆”理念并没有得到消费者的认同。相较于经典的1+2原味、特浓来说，更多的消费者倾向于选择后者。总的来说，馆藏系列的销售量以及品牌认知与认同并没有达到预期值。

三、针对雀巢馆藏系列的营销建议

结合营销学理论知识与馆藏系列的一些特点，下面就针对其提出营销建议：

（一）制定合理的规格与定价

目前，雀巢咖啡馆藏系列有5条装和12条装两种规格，售价不同卖场略有差别，5条装15元左右，12条装35元左右，价格相较于经典的1+2原味以及特浓口味而言，基本上是一倍还多。对于一般消费者而言，这个价格明显偏贵。1+2经典口味小盒装多采用的是十条或者十包装，这对于一般咖啡消费者来说，可以享用一段时间，而目前馆藏系列小盒装四个口味都只有五条，消费者购买后只能作“尝鲜”享用，对于大多数消费者而言，花十多块钱买来一盒“试用装”咖啡不是特别值得，因此没有太大购买欲望。

因此，可以重新设计馆藏系列的规格。这一点可以采取销售量很好的经典“42+6”以及“38+5”，采取买-送的规格，单盒数量不要太少，比如小盒装可以采用“8+2”这一规格，让消费者买回去过了尝鲜期后仍然能够继续享用。大盒装则可以采用20条左右的规格。

对于价格，对于上面所说的“8+2”需要提价，但是不能太高，超出消费者的心理承受范围，10条装定价可在25-30元之间，20条装控制在60元以内，使消费者既花钱享受到了高端的咖啡体验，

又不至于不舍得花这笔钱。另外，目前馆藏系列四种口味价格基本都是一样，对于这点可以进行差别定价，比如白咖啡可以比卡布奇诺少一毛两毛，这样消费者发现价格便宜，虽然只有一点，但也会激发购买欲望。

（二）开展各种促销活动

目前雀巢咖啡的促销活动多采用在卖场品尝这种类型，但是这点受到场地和季节的限制。对于馆藏系列，品尝促销应该区别于传统的咖啡，以力求营造出一种“高端”、“私人咖啡馆”感觉，这就需要对于卖场促销区域进行设计，比如可以放几把椅子，使得消费者能够坐下来品尝馆藏系列；品尝区可以临时搭建纸质顶，营造出一个模拟小咖啡馆的气氛。另外，夏季气候炎热，卖场若再提供免费热咖啡品尝，必定适得其反，因此可以如雀巢果维提供冰镇咖啡供顾客品尝。首先让消费者能够对于馆藏系列产生认知，进而才有进一步购买的可能性。

对于产品本身促销来讲，可以采用搭配赠品的方法，比如经典的“雀巢红杯”，但是为了和馆藏系列本身外观设计一致，搭配的杯子应该以黑色为佳。同时，也可以采用“满减”、“买赠”的传统促销手段。

为了使消费者对馆藏系列产生认知进而产生认同，可以从传统咖啡消费者入手，即在经典口味产品中随机搭配一包馆藏系列品尝包，使这一部分顾客也成为馆藏的消费者。相较于让没有品尝过咖啡的消费者第一次就选择馆藏系列，这种转化显得更为容易。

（三）多渠道营销

馆藏系列目前在卖场的陈列除了基础货架以外，第二陈列基本上都是放在原来的咖啡第二陈列柜台，并没有与其他系列区分开。可以针对馆藏系列专门设计一个第二陈列柜，以突显出馆藏的特质。

另外，网络渠道的销售力量也不容小觑，越来越多的消费者选择并且乐于在网上购物，因此应该充分利用网上雀巢官方旗舰店来销售馆藏系列。但是目前网络商店馆藏系列存在价格高于卖场、品种不齐、活动不多等问题，这点应该在以后加以改进与完善。

参考文献：

[1]刘晓云.雀巢咖啡进化论[J].成功营销，2012

[2]韩德昌.市场营销管理[M].天津大学出版社，2005

[3]吕国先.中国式品牌传播――简析雀巢咖啡“30年，改变中国人生活形态”的品牌策略[J].广告人，2008

[4]韩睿，田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学，2005

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