以互联网视角开展客户体验研究持续提升产品和服务质量

• 研究顾客行为、收集客户的 体验信息，挖掘和分析客户 需求；
• 研究竞争对手的产品和服务 ，寻找差距。
• 根据客户的需求优化产品的 功能和体验，打造客户体验 好的人见人爱的产品和服务 。
• 推进产品、服务标准和流程 的优化，制定顾客驱动的服 务标准。
路漫漫其悠远
6
目录
路漫漫其悠远
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
结果
结果输出 客户感知 需求和建议 优化改进的方向
结果评估 评估优改指标 追踪改进效果
Baidu Nhomakorabea路漫漫其悠远
研究人员 普通体验者 内部员工 9
二、组建客户体验研究团队
组建由友好客户、内部员工及行业专家组成的客户体研究团队。
• 由各个种不同职业背景、教育背 景的友好客户组成，总体上较为 年轻化，保持动态更新。
需求
基于需求研究构建体 验的测评体系
客户研究
客户研究 客户特点 目标群体定位 目标群体特点 客户需求
产品研究
产品定位 产品发展现状 产品功能 产品现存问题 未来发展规划
情感体验
总体满意度 美观度
可操作性 可获得性
信任感 吸引力
体验
真实客户 潜在客户
基于需求研究构建体 验的测评体系
流程体验
界面 操作 交互 内容 资费
• 聚焦客户认为最重要和最不满意的关键点
11
四、客户体验研究前的准备
运营信息收集
制定客户体验研究方案 体验客户准备
▪ 通过与内部人员的访谈、投诉咨询信息分析、内部运行数据分析等方法收集体验研究对象 的运营信息，为制定客户体验研究方案提供基础资料。
内部人员 访谈
客户投诉 分析
客户使用 记录
客户咨 询分析
路漫漫其悠远
——摘自李跃总裁在第六届总裁论坛上的讲话 5
项目总体思路
向优秀互联网公司学习，持续开展客户体验研究，促进产品和服务质量提升。
找一帮人
研究问题
解决问题
• 召集一批有能力、有兴趣、 相对稳定的人员组成专业的 客户体验团队和产品管理团 队，研究问题、解决问题。
• 研究自身的产品和服务，发 现问题，提出建议；
13
体验客户准备
建立体验问卷
基于已有的使用经历 或者基于参加整个体 验活动带来的使用感 受。
以打分的形式对产品 六个维度的感受性指 标以及总体满意度进 行评价。
研究项目
关注要点
新业务 产品
• 实用性——关注客户需求 • 可用性——关注产品质量 • 易用性——关注体验感知
接触点 服务
路漫漫其悠远
电子渠道 热线 营业厅
• 业务功能、操作流程 • 视觉感官、交互体验、导航搜索
• 客户对IVR流程节点的需求 • 客户拨打10086人工热线的需求动机
• 明确客户从进厅到离厅各个不同接触点上的具体细致的 需求
实用性
产品和服务对于客户而言是有用的
易用性 可获得性
易理解、位置合理、高效、易学方面表现 客户基于产品性价比的评判
吸引力
对内容层面带给客户的丰富感和趣味性
信任感
对产品高质量、使用安全方面的感知
界面 操作 交互 内容 资费
色彩、布局、响应速度······
登录、下载、传输、导入······ 提醒、跳转、个性化设置······ 丰富性、时效性、准确性······ 价格、计费、账单、说明······
• 由IT电信领域的资深研究人员 、专家、学者共同组成。
友好客户代表最普遍的大众需求和使用特点 内部员工提供产品服务优化的内部视角 专家团队提供产品服务设计规划和改进的权威意见
路漫漫其悠远
10
综合多方意见，消除 主观偏见，使问题中 立化和普遍化。
三、明确客户体验研究对象
针对各项新业务产品及客户服务接触点分别开展客户体验研究。
7
项目实施步骤
建立模型
组建团队
明确对象
收集运营信息
撰写报告
友好客户 内部员工 行业专家
收集分析信息
新业务产品 电子渠道 营业厅 热线
开展体验研究
制定体验方案
路漫漫其悠远
产品服务优化 提升
产品管理团队 客户服务例会 流程优化例会
8
定性研究 定量研究
明确体验要点 梳理指标体系 制定体验问卷
一、建立客户体验研究模型
• 由于缺乏对客户需求的充分了解 ，产品和服务的设计、优化难以 做到以客户的需求为导向，客户 感知不高。
差距1
差距2
服务质量差距模型
数据来源：2010年全网满意度调查
路漫漫其悠远
差距2：标准差距
服务多元化的趋势使原有评价体系的适用性降低，会出 内部指标与客户感知不匹配的情况，一些新业务产品活 跃度较低。
4
客户体验是提升客户价值的源泉
客户参与至关重要
过程与结果统一
客
户
差异性
体
产生于意料之外
验
效果可延续性
不易效仿
客户 满意
客户 价值
优秀互联网企业的产品都有非常好的客 户体验，客户在使用产品的过程中可以 获得愉悦的心理感受，并愿意为其支付 更多的费用，客户价值得到提升。
iPhone4那么受欢迎，就因为苹果有一帮人围绕这个项目不断去研究问题、解 决问题、提高质量、改善服务。
客户订购 信息
客户接触 信息
路漫漫其悠远
12
•产品和服务主要环节和模块 •产品和服务发展现状 •已知的问题和客户关注焦点 •产品和服务的规划
四、客户体验研究前的准备
运营信息收集
制定客户体验研究方案
感受性 指标
体验性 指标
路漫漫其悠远
梳理指标体系
价值判断
总体满意度
美观度
界面外观视觉效果好，布局清晰合理
• 由公司内部来自 不同部门和岗位 的工作人员，自 愿参加。总体上 对新业务和互联 网比较有兴趣。
内部员 工团队
友好客 户团队
客户体验 研究团队
对不能达到标准要求的队员进行替换； 对于体验效果存在实际偏差的队员进行替换； 对体验时间不能保障的队员进行替换； 对于出现相关违规情形的队员进行替换。
行业专 家团队
势
飞信 139说客
在
哪
手机
里
手机客户
新浪、QQ、 Google……
米聊 UC web
QQ 新浪微博
有线宽带、互 联网
互联网客户
路漫漫其悠远
3
内部因素：产品和服务质量与客户期望之间存在差距
差距1：认知差距
• 客户咨询、投诉分析和运营数据 监控等传统的需求收集方式难以 全面、准确、有效的获取客户需 求和体验感知信息。
以互联网视角开展客户 体验研究持续提升产品
和服务质量
路漫漫其悠远 2020/4/15
目录
路漫漫其悠远
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
2
外部环境：新兴互联网企业对传统电信企业带来挑战
传统竞争
移动
电信、联通
139 188
手机
手机客户
133 189、186
手机
手机客户
新兴竞争
移动
我
们
语音
优
手机冲浪