兴正庄园大米营销项目策划书

兴正庄园大米广告营销策划书

项目背景

“兴正农庄”是省农业龙头示企业“兴正实业”旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史，积累了丰富经验，并在此基础上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地，并获得了国家相关职能部门的有机认证。

兴正生产的“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国粮食行业协会评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志，生产过程通过了ISO9001：2000质量管理体系认证。“兴正牌”大米被授予名牌产品称号，被中国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示加工企业”，被市粮食局授予“市应急大米加工企业”，“兴正牌”商标被认定为“市著名商标”、“省著名商标”。

兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故，程颐和程灏在黄陂讲学时，农家学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程灏充当学费。

品牌现状

产品价位：3元/KG（低档、散装）

年产量：

产品上市时间：15年

购买人群：普通家庭

年销量：

知名度：较低

渗透率：较低

公司注重产品质量提高及市场开拓，有比较稳定的销售客户群，产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。虽然经过多年经营取得了优异的业绩，但是以散装米的形式进行销售，市场切入点低，在消费者心目中未能形成品牌意识。

诚信企业，但缺少知名度，不为消费者所知，依赖消费惯性，支撑的重复购买行为，公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。

产品定位

竟品产品定位分析：

华润五峰---供港60年（以华润自身资源优势，打供港牌，供港意味着品质高）金龙鱼------明星家庭的选择（没有独特卖点，寻求明星代言效应）

楚农家------集聚精华，健康你我（打健康牌）

中粮---------全球大米供应商（以自己独特资源，做全球大米老大）

定位思考：

1、口感--大米产品差异化比较微小，产品本身无法从表面找到本质区

别，只有加工后通过口感来感受差异，不能直观感受。目前各大品

牌大米都有关于口感上的描述，但口感完全是个人味觉上的感受，

不带有普遍意义，如果我们从口感入手不够出位。

2、营养--大米是中国人的主粮，每日配合各种菜品食用，营养更多的是

通过各种菜肴来体现，不太注重大米的营养成分。大米营养的流失

跟大米加工有关，精米跟糙米的营养完全不同，可以根据自己的要

求来选择精米还是糙米，客户购买大米关心的是口感以及是否安

全。

3、产地--产地资源也是目前大米市场的一个卖点，主要以东北、泰国为

主，例如无常大米，通过众所周知的产地带动销售，虽说是鱼米之

乡，但在产地资源无法跟东北抗衡，所以也不是很好的策略方向。

4、绝对优势—行业绝对优势，例如华润在供港大米具有绝对优势，金龙

鱼借助中粮背景具有全球大米供应绝对优势，兴正农庄不具备这些

条件。

5、安全—随着人们生活条件的提高，人们越来越关心食品安全，安全是

人们选择食物的第一选择，大米的安全有是否绿色（农药超标）、

是否转基因、种植地土壤和水源是否污染等因素。

兴正农庄安全因素分析：

种植源头

夫子米-----种植于国家4A级风景旅游区

金桂米-----湖区，无污染生态区域种植

雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态区域种植

养生米-----木兰湖水系无污染生态区域种植

结论：基于兴正农庄四款主打产品种植地分析，我们发现所有的品类种植都处于无污染水系，目前中国的土壤和水源污染很严重，前几年的隔大米就是典型案例，随着生活条件提高，物质供应丰富，大米消费呈下降趋势，大家都愿意多花钱，吃少米，吃好米。水污染是近几年的热门话题，大家都能切身体会，

能够引起消费者情感共鸣，所以打种植地无污染水源牌是切实可行的方向。

品牌市场定位：走中高端市场及绿色大米的品牌公司；

品牌性情定位：健康营养绿色

产品定位：木兰湖畔，自然食物

产品支撑点定位：“自然”、“美味”、“绿色”、“健康”；

广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。

市场定位

品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场

品牌营销主题：来自木兰湖5A景区的自然美味

品牌核心价值：水道好，水稻好

推广标语：水源好，米也香

谁知兴正米，粒粒皆辛苦

一方水土养育一方人

水道好，水稻好

好水种出自然味

木兰湖5A景区，自然食物

木兰湖畔，自然食物

源自5A景区的5A大米（金牌、绿色、美味、健康、安全）

来自木兰湖5A景区的自然美味

以一种自然的原味分享幸福

自然诚恳的美味

用自然的恩赐，传递真诚的意

金牌米，感恩礼

本地竞争对手分析

兴正牌东北稻花香米– 4kg---价格：58元

兴正牌东北雪域香米—4kg --价格：39元

兴正牌木兰湖香米– 4 kg --价格：38元

调查分析：

大米市场主要以销售东北大米和本地米为主

5kg大米价格区间为29.8~80

2014年白沙洲农副产品大市场大米行情如下：一级早籼米批发价1.98元/斤，一级中籼米批发价2元/斤，一级晚籼米批发价2.1元/斤，特级糯米批发价3.1元/斤，一级糯米批发价2.85元/斤，一级桥米批发价3.55元/斤，一级东北米批发价2.4元/斤，二级东北米批发价2.35元/斤，一级南方粳米批发价2.3元/斤，产优质米批发价2.35元/斤，产优质籼米批发价2.3元/斤。

结论：通过市场其他品牌价格比较，兴正系列大米定价偏高，在品牌知名度和美誉度不够支撑价格的前提下建议适当调整价格。

品牌整合

1、企业理念识别（MI）

企业理念即企业文化

企业视觉识别（VI）

A、基本系统

B、应用系统

（1）办公系统设计项目

（2）公共关系设计项目

（3）媒体宣传系统设计项目

（4）店面产品包装设计项目

2、企业行为识别（BI）

企业行为总则：

1）以公益为行为方式