从汽车商标的中英文名称看商标的英汉翻译方法

从汽车商标的中英文名称看商标的英汉翻译方法
裴向梅
（广东女子职业技术学院应用外语系，广东广州５１１４５０） 摘要：商标的翻译是一个看似简单却又相当复杂的工 可以遵循以下三个特征： （一）信息特征（ＩＮＦＯＲＭＡｌｌ０Ｎ）
作。在翻译的过程中．有着许许多多的翻译标准。本文通过对
汽车商标名称的翻译的研究。总结出商标翻译中普遍使用的 若干方法。 关键词：汽车商标翻译原则 一、商标的含义及其重要性 翻译方法
《辞海》上对于商标作以下解释：。商标是企业、事业单位 和个体工商业者。区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商
品的质量、规格和特征所使用的标志。一般用文字、图形或其 组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上。商标的作用在于 促使保证商品质量．便于消费者选购。维护商标注册人的信誉 和权益。”…商标，作为某一企业的产品区别于其他企业产品 的标志，在科技进步、经济发展、全球经济一体化飞快加速以 及市场竞争异常激烈的今天，其重要性亦日渐突出。美国学者
知识技能和培训情况：旨在为中学英语教师提供对自己的教
学做较全面的自我反省和评估机会．为开展有目的的师资培Байду номын сангаас
Ｂ：Ｉ’ｍ附ｅｌｖｅ． Ａ：Ｗｈｅ｜ｅ
ａｒｅ ｖｏｕ
养／培训工作或教师的自我发展提供参考。
关键词：教育理念专业知识与职业技能培训需求 一、引言 信息时代的到来在加速全球经济一体化的同时，也强化 了英语作为世界通用的交流媒介的国际地位。中国作为国际 社会的朝气蓬勃的一员，对于外语的需求与日俱增。外语学习 成了自上而下、人人关心的事情。在这样一个时代，将教育和 教师推到了改革的前沿．时代的发展．挑战着既有的教育思 想、教育体系和教育方法．挑战着传统的教师定位．英语教师 越来越成为一个学习的角色．英语教师专业发展成了教育改 革与发展的必然要求。 面对这样的形势．身处这样的时代。英语作为基础教育阶 段重要学科之一．将在“面向现代化．面向世界，面向未来”。全 面推进课程改革中承担更大的作用。中学英语教师作为一种 特定的社会角色．在社会的发展中起着重要的作用。如何使自 己的教学符合时代的特征．如何使自己的专业发展得到持续 的发展？针对这种情况，笔者以宁夏南部山区回族聚居区的中
学为研究对象，通过问卷调查、个别听课和访谈，来对这种情
况进行相关的调查。 二、宁夏南部山区回族聚居区中学英语师资现状调查 本次问卷调查内容包括中学英语教师的外语教育背景、 现有的外语教育认识、知识、能力和培训情况。这些内容涉及 教育观、教师观、学生观、质量观、教学方法倾向、在职进修情 况和愿望等。本次调查目的一方面是提供中学英语教师对自 己的教学做全面的自我反省和评估的机会：另一方面是为开 展有目的、有实效的培训工作或教师专业发展方向提供参考。 三、结果与分析 本次调查是对宁夏南部山区回族聚居区的中学进行．共 发放１２０份问卷，回收有效问卷１０５份。结果表明，不论教育背 景是本科还是专科．不知道课堂教学质量评价标准的人占半数 以上；有５７．７％的人称自己的教学方法是任务法：有６１．５％的教 师认为自己在教学课堂中．是语言交际者：有７０％的教师认为 自己在教学中的主要作用是培养外语能力：中学教师在课堂上 采用的教学方法的主要来源是书籍或杂志（５７．７％）。这部分调 查反馈也反映出大部分中学英语教师对“交际为本”、外语教学 的关键是“培养交际能力”等理念持认同态度．但在随后的访 谈、听课中发现，他们的行动和认识不一致。比如，笔者随意的 听了几位教师的课。其中有一节初一英语课，教学材料如下： 来．相信该公司无论汽车性能多么优越．也会一部车都卖不出 去。然而，译者非常巧妙地运用了联想修饰的手法，对该商标 名称的发音稍稍修改，从而译出了世界上最顶级汽车的最成
即向消费者展示该商品的相关信息。如其用途、性能等。
这一点是至关重要的。因为当消费者在对商品的功能特点都 不了解的情况下，又何谈促成消费者的购买行动呢？而倘若一
个能直观反映商品的特点的商标翻洋．一定会在瞬间给消费
者留下深刻的印象。例如，德国双Ｂ（Ｂｅｎｚ和ＢＭＷ）之名威震四 海，“坐奔驰、开宝马”这句话家喻户晓，更是亿万人心目中的
艾・里斯也说：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美
元的差异。……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好 时，事物有变坏的倾向；而当名称变好时。事物有变好的趋 势。”【２ Ｊ因此町见，商标名称对于一个企业的产品效益有着至 关重要的作用。而中国作为全球最大的消费市场．无数的国际
品牌争相抢占这个巨大的市场．其产品的商标翻译的重要性
汽车商标“Ｃｒｏ帅”，本意为皇冠，其名已符合商标翻译的三原
则，因此何需修改，直接意译为“皇冠”就是最佳方法。又如另 一品牌“Ｖｏ】ｖｏ”，是拉丁舶来语．意思滚滚向前、源源不断的 意思，在其商标的翻译中便将其意思意译为“富豪”．令人印 象深刻。 （三）修饰法 修饰法是前两种方法都不能很好地翻译商标的情况下． 对于商标名称．结合以上两种方法，根据商标名称的发音、意 义、用途和作用等。进行适当的增词、减词、联想或者创新等手 段而进行翻泽的方法。这种方法是最为常用的方法。以德国 Ｂｅｎｚ为例，其本身是根据人名而命名的商标，但在译成中文 时，并无实际意义，若单纯采用音译，则成了“奔死”．如此一
奋斗目标。试想，若不是“奔驰”、“宝马”这两个既直观、又响亮 的名字，即便是世界名车，其又如何能受到全球人士的偏爱
呢？可见，酒香也怕巷子深。 （二）美感特征（ＡＥＳＴＨＥｌｌＩＣ ＳＥＮＳＥ）
一个好的商标不仅仅能向消费者提供产品的相关信息．
更应能给人以美的享受。“天籁”、“荣御”、“君越”、“法拉利”、
以若干汽车商标的中英文名称为例来谈谈商标的翻译遵循
原则。
想或误解的条件下，直接根据原商标的意义．找到与之意思
相近的汉语字词进行翻译的方法。此种方法亦不少见。著名
首先了解一下汽车商标若要达到广告大师Ｅ．Ｓ．ｋ访ｓ的
“ＡＩＤＡ原则”应突出哪些特征。汽车，作为一种方便、快速的交 通１＝具，某种程度上是身份的象征。而其安全性能更是不容小 觑的。因此汽车的商标名称也应突显这些特征。故对于汽车产 品的商标名称的翻译．基本定位在以下三个方面：第一．展现 汽车的速度性能，因此出现了如“奔驰”、“骏捷”、“保时捷”等 名称；第二，显示汽车的尊贵品位，如“君威”、“凌志”和“林 肯”；第三，应表明汽车的安全性能，诸如“宝马”、“陆虎”、“千 里马”等。 管中窥豹，时见一斑。不仅仅是汽车的商标名称翻译应具 备这些特征，事实上，任何一种商品的名称翻译都应根据其功 能的不同、用途的不同而具备一定的特征。但总的来看，大致
必须不仅注意语言形式的正确，还必须重视语言运用的是否 得当。对于语言形式正确而不符合角色身份或场合的话应该
指出来，使学生逐步获得“社会语言学方面的敏感”（ｓｏｃｉｏＩｉｎ． 州ｉｓｔｉｃ ａｗａｒｅｎｅｓｓ）。真正达到交际的目的。 再如．中学教师在课堂上采用的教学方法的主要来源是 书籍或杂志（５７．７％）。那么这些教师是不是重视教学理论的学 习呢？通过随后的访谈，笔者了解到，这些教师所看的书．大部
功的名字——“奔驰”。此类例子不胜枚举，如ＢＭＷ一宝马，
凌志，皆为汽车商标名称翻译中的精品。
“东方之子”给人的感觉皆是尊贵、大气，其美感则不言而喻。
（三）联想特征（ＡＳＳＯＣＩＡ，１１０Ｎ） 在这一方面，则不只是给消费者留下深刻和美好的印象． 而应是刺激消费者的占有欲和购买欲．使其能够联想到拥有 该商品时的样子及种种美好，从而促成其购买此商品。对于此 联想特征，应达到让消费者可以想象戴着“皇冠”．驾驶着“宝 马”，“奔驰”在“中华”大地上。享受着“天籁”之音．叱咤着“奇 瑞风云”，此等享受，又有何求？ 三、商标的英汉翻译的若干方法 前文中已探索了在商标名称的翻译中应遵循的原则以及 成功的商标翻译应具备的三种特征，下面．根据以上的研究以 及在实践中的实际应用，笔者认为．商标的英汉翻译的方法可 大致分为以下三种。 （一）音译法 音译法是指在不违背目的语语言规范和不引起错误联想 或误解的条件下，按照原语商标名称的发音．找到与之语音相 近的汉语字词进行翻译的方法。这种方法主要适用于人名、地 名等专有名词命名的商标名称。此种方法在商标的英汉翻译 中较为常用的方法，以世界名车“Ｌｉｎｃｏｌｎ”和“Ｆｏｒｄ”为例．以上 两个汽车商标皆源于人名，而这两个人名又是赫赫有名、家喻 户晓的，因此，将二者直接以音译的方法译为“林肯”和“福特” 是最为简单和富有成效的方法。而“ＪｅｅＤ”和“Ｍａｚｄａ”也由此种 方法分别译为“吉普”、“马白达”。 （二）意译法 意译法是指在不违背目的语语言规范和不引起错误联
亦随之显现出来。 我国清末新兴资产阶级的启蒙思想家严复先生在其《天 演论》中将翻译的标准以“信”、“达”、“雅”三字而论。他曾说：
“译事三难：信、达、稚。求其信，已大难矣！顾信矣，不达，虽译，
犹不译也，则达尚焉。……至原文词理本深，难于共喻，则当前 后引衬，以显其意，凡此经营。皆所以为达，为达即所以为信
也。”如今，在一百多年后的今天．商标名称的翻泽也应以其为
一定的标准。 二、商标翻译遵循的原则 美国的广告大师Ｅ．Ｓ．Ｌｅｗｉｓ提出了广告的“ＡＩＤＡ原则”．指
出一个成功的广告应当具备四个特征：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｉｎｔｅｒｅｓｔ．Ｄｅ．
ｓｉｒｅ，Ａｃｔｉｏｎ，即能引起他人的注意、引起他人的兴趣、引起他 人的购买欲和促使他人的购买行动。而笔者认为，若一商标 的名称能达到此“ＡｌＤＡ原则”。相信其带给经营者的利益也是 巨大的．而这个商标相信亦是一个成功的商标。同样．在商标 的翻译中．也应遵循该原则。然而，商标的翻译又不简单地等 同于一般的翻译，其用字之简洁锤炼、文化之超浓缩使得商 标的翻译方法较之普通的翻译更加灵活和多样。以下笔者将
万方数据
宁夏回族聚居区中学英语教师专业发展需求与分析
石欣莉
（宁夏师范学院外国语言文学学院．宁夏固原７５６０００） 摘要：这篇文章采用问卷、个别访谈和听课形式．了解 宁夏南部山区回族聚居区的中学英语教师现有的教育观念、 Ａ：Ｗｈａｔ’ｓ ｖｏｕｒｎａｍｅ？
Ｂ：Ｍｙ ｎａｍｅｉｓ“Ｈｏｎｇ． Ａ：Ｈｏｗ ｏｌｄ ａｒｅ ｖｏｕ？
ｆ如ｍ？
Ｂ：Ｉ ｃｏｍｅ ｆ南ｍ
Ｂｅｉｊｉｎｇ．
教学目标：完成对话的操练，学习其中的语言知识 教学过程简述： ・教师给学生放录音（放一遍） ・教师让学生跟录音对话 ・教师让同学前后座组成小组操练对话 ・教师点名让同学上前面表演对话 ・教师讲解语言点 简评：这样的对话课Ｅ成语法课的现象比较普遍。教师没 有利用对话培养学生的交际策略。表面上同学以小组的方式 操练对话。同学也到讲台上表演了对话，但根据笔者的观察， 同学们在下面操练的时候基本上是照本宣科。学生在练习对 话时，机械地模仿，语音也生硬，缺少真实性。一节课看似热 闹，却没达到交际的目的。众所周知，交际能力概念是美国社 会语言学家海姆斯ｆＤ．Ｈｖｍｅｓ）提出来的。他认为要发展一种关 于语言使用者和语言使用理论必须考虑四个问题：（１）语法 性；（２）可行性；（３）得体性；（４）现实性。而这类对话大致都是 “中文思想＋英文形式”。形式固然正确．但忽略了讲话是否得 体这一重要方面。英美人对于Ｈｏｗ ｏｌｄ ａｒｅ ｖｏｕ？在心理上的反 应一般情况下自然不会说出来，他们会认为是干涉别人的私 事。英语教材中有不少这样的内容，在课堂教学过程中，教师
分内容是与升学有关的模拟试题、或者是难点讲解等．尤其是
对宝典、题库一类的书如数珍宝。对一些教学期刊、报纸开辟的 教师版中关于教学方法和教学理念的文章很少关注。用他们的 话说“这些文章不能直接提高考试分数”。以提高成绩为导向的
刊物受青睐，学术性刊物受冷落是中学教学中一个平常而又奇
怪的现象，当然，这里也有升学的原因。其实。教学理论不仅可 以帮助教师对教学过程中出现的问题拥有更加敏锐的洞察力． 而且可以帮助他们完成从直觉教学到反思式教学的转变。 教学研究能力方面。ｉＩｉ５｜查结果也显示： 言功底、丰富的专业市场经验和相当的审美观念。 参考文献： ［１］辞海［Ｚ］．上海辞书出版社，１９８９．