需求吻合

浅析需求吻合利益化

经济学衡量一个社会、一个家庭的生活水准是以用于食物的支出占总支出的比例来表示，即恩格尔系数。借用这种思维方式，可以说，一个家庭、一个社会用于满足精神需求的支出占总支出比例越高，其生活水准越高。统计调查结果显示，普通家庭用于满足精神需求支出的比例在增加。十年前调查结果就显示，深圳居民用于文化产品的支出要大于全国其他城市。这与“文化沙漠”的说法恰成有意思的对比。满足精神需求消费总量的增加，说明传媒市场空间在扩大。

需求吻合利益化主要是指人们对传播效果的衡量标准与方式发生的变化。过去，人们衡量某个节目、某张报纸办得如何，主要是通过价值评判、水准评判等体现满意不满意，更多的是超个人利益层面的判断。而今天，人们会更多从是否吻合自己利益或所在群体利益的层面判断。现在，人们判断一张报纸、一个节目办的如何，更关注其是否能满足、体现、吻合自己的利益需求，能否给我以帮助。为什么人们爱看中央电视台的《开心辞典》，很大程度上是因为有益智的需要，能从中学到一些东西。以经济报道为例，现在人们更关注是否能帮助自己挣钱或增加经济学意义上的福利，以与自己的利益有多大相关度为衡量基准。过去，从事新闻工作的人们常常会提到接近性这个概念，今天，这个概念中已经有了利益接近性内涵。有些东西为什么这么受欢迎，实际是利益相关度在背后起作用，是因其与某个群体的利益更相关。

随着财经媒体的崛起，人们发现这种趋向更明显，受众更注重是否与自己的需要相吻合。证券报纸为什么受欢迎？当人们通过网络、通过证券营业部大屏幕已经与传媒操作者同步收看到当天行情信息后，为什么还要去花钱购买各种证券报？核心原因在于，证券报总是能够提供对行情、市场走向的判断。受众购买这样的报纸，不是仅仅为了知道有这样的判断，而是要把这样的判断作为下一步投资的决策参与。这时，报纸的提供重点与其需求吻合度较高。

在需求吻合利益化趋向影响下，今天，人们判断传媒所传播信息是否能满足需要，并不仅仅看其传播水平高不高，提供内容重要不重要，而更注重自己与所在群体的利益是否吻合。这使得今天的受众群被传媒切分成无数个群体。也就是说，市场细分化和需求细分化是一个互动过程。在这个互动过程中，利益作为敏感点或作为处理原则的特征就越来越清楚。这种变化的影响是深远的，它导致出现一系列现象，其中有些做法一直招致人们的批评。如当足球甲A比赛时，经常出现两个球队所在地的报纸互相攻击，以此来取悦当地受众。这不是把接近性仅仅作为处理方法，而作为处理原则，反而有损作为传媒必须遵守的基本原则。

如果说，过去信息消费的选择权主要是在传媒手里，传媒如何选择就决定了如何提供，决定了受众能够获得什么；那么，如今，这个选择权正在漂移。传媒人判断并不是唯一的，受众在影响着传媒的选择。

从2003年9月开始，英国的《独立报》率先做了一个引人注目的决策，在每日出版原有大开本报纸的同时，还出版与大开本同样内容的小开本的《独立报》。2003年12月开始，已经有218年历史的《泰晤士报》做出了类似的选择。

为什么《独立报》、《泰晤士报》这样的报纸要出两种版本？《独立报》总编西门·凯尔纳的话颇有意味：“把选择权交给消费者，在许多产品领域中早就存在了，我们现在这样做也是尊重消费者的选择。”这样的认识得到了另一位传媒

从业者的赞同。《泰晤士报》的媒体评论员麦克·阿瑟这样评论：“《独立报》的策略十分聪明，把选择权交给读者，那些喜欢看大开张报纸的读者会更加忠实，那些喜欢看小开张报纸的读者也满足了愿望，这样还有可能会吸引新的读者。”

当传媒有能力提供两种产品供读者选择的时候，受众可能更愿意选择这个愿意做出新选择。传媒的影响力不是更增强了吗？市场份额不是更大了吗？

但同样是在消费，在不同的时期，人们对所提供的新闻产品的要求已经发生微妙变化。

《中国记者》杂志曾选择报业竞争最有特点的20个区域报业市场，如广州、武汉、南京等城市，做系列区域报业市场调查。因为，人们总是会感兴趣，一个城市的报业市场总量有多大？未来三年还能有多大幅度扩张？如果稍微对现有报业定位做一些调整，在这个区域的市场中能有多大扩张空间。而调查发现，市场容量的判断必须参考人们对于信息产品的新要求。这个观点在南京报业市场得到第一次检验。

南京报业市场的竞争方式与竞争烈度引人关注，并以报价大战闻名。竞争中，一度出现类似相似、容量相当的报纸的销售价，从赠送到一角、两角、三角都有。即使在报价大战被抑制后，五角钱还能买到两三份报纸。我们问及竞争各参与方，《南京早报》市场容量有多大？各方不约而同的习惯判断是120万。但是，当我们把一段时间以来人们用于购买这些报纸的支出，和人们所说的市场总量，以多种指标和方法做了分析后发现，《南京早报》市场没有人们习惯以为的这么大。当把分析结果与他们分享时，他们认为这个分析有道理。

但《南京早报》市场的总量就是我们分析结果显示的这么大吗？研究发现，还有可能更大。因为，即使消费地点从办公室到了家庭，人们也开始感到南京市场上可选择的报纸所提供的信息及服务，已经与今天家庭中的消费需求不尽吻合，与家庭气氛与在家庭的消费心理不尽吻合。

暑假我去《南京早报》报社实习，顺便做了一些调查性访谈，探询典型读者以五角钱买到三份报后怎么阅读与评价。一位知识分子本来是想买一种报纸的，但因为是在晚上，报摊主的销售策略已经是“搭售”，五角钱卖一种最受欢迎的报纸，附送另两份报纸。但这个知识分子读者说，虽然拿回家三份报纸，但还是主要只看自己想买的那种报，两份往往只是翻一翻。接着我又问他：“我很关心，你对你想买的那份报纸满意吗？”他说也不满意，因为这一张也和其他报纸差不多，往往是街头撞车、有人偷钱之类的东西。这说明了什么？这说明那个区域报业市场地方存在一块新的需求、新的市场空间，这块市场空间是和人们已经逐渐提高的信息需求、文化消费水准、道德水准相吻合，是相对高端的。这样的需求与传统的严肃报纸相比，要“软”一些，但比现在所习见的都市报则更“硬”一些。也许可以说，有足够清楚的市场判断和竞争对手的了解，加上足够的资金支持，就可以在这个市场上站住脚。有意思的是，在随机调查的人们中，他们的判断惊人的一致，虽然其社会角色与所在阶层并不相同。

并且我在调查中也发现人们更愿意选择便于阅读的报纸。于是报纸纷纷把开本改瘦、改小，当然《南京早报》也不例外。

再者，人们已经开始接受电子阅读方式。比如，开始接受付费阅读重要报纸的电子版，更多的人开始接受付费阅读新闻短信。《China Daily》是一个付费电子版经营得比较成功的报纸，从几年前的70万份，到2011年160万份，依然保持领先地位。不可否认，电子阅读是一种趋势，这种趋势一定会影响到纸介传媒的运作。过去，人们阅读报纸、接收广播电视，主要是即时消费。但当报纸部分