镇江旅游资源的开发与整合

2011年05月学术探讨
镇江旅游资源的开发与整合
文/仇银娜
摘 要：历史文化名城镇江为个案，结合镇江旅游发展状况，在历史文化名城旅游资源开发整合原则指导下，提出了科学整合开发镇江旅游资源的具体措施。

关键词：镇江；旅游；开发；整合
中图分类号：TU-856 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0278-02
镇江市，位于江苏省长江南岸，地处长江三角洲的顶点，是一座历史悠久的江南名城，自古就以“天下第一江山”、“城市山林”而闻名海内外。

这里风光秀丽，名胜荟萃，是国务院命名的第二批历史文化名城之一，不仅具有真山真水特色的自然旅游资源而且具有深厚的历史文化底蕴的人文旅游资源。

具有“江山风光”“城市山林”、“佛道文化”、“名人古迹”等特色，还具有得天独厚的区位优势和便捷的交通条件，因而具有广阔的开发前景。

然而，镇江旅游资源的丰度和知名度不及附近的南京、苏州、无锡等江南名城，而且镇江旅游业不论在发展规模还是在发展速度上与国内优秀旅游城市相比差距较大，旅游吸引力相对较弱。

调查还发现镇江市旅游开发的整体水平较低，很多仅限于一般性的观光，没有发挥多种旅游功能的群体效用，而且旅游整体形象不鲜明，在发展过程中还存在盲目开发、粗放开发以及旅游资源不断遭到破坏等严重的问题。

这些弊病不仅严重制约了镇江旅游业的发展对镇江整体经济社会的发展都会有牵绊影响。

由此本文在定量与定性分析相结合的基础上对本地区的旅游资源开发与整合进行分析研究，提出今后镇江旅游发展的具体对策和出路。

一、提高对旅游战略性支柱产业的认识
旅游业的大发展，首先是各级领导统一思想，提高认识，切实把旅游业提高到重要战略性支柱产业的层面来思考、来谋划。

认识上要有大提高。

要以贯彻落实国务院意见为契机，牢固确立旅游产业的战略地位。

旅游业作为第三产业的重要组成部分，关联性大，产业链长，带动性强，不仅能提升城市形象，增强城市的核心竞争力，还能促进就业，改善民生。

要把旅游业作为全市“最大的项目”、最有发展潜力的产业来抓，拿出抓工业大项目、抓招商引资的政策措施和工作魄力，推动旅游产业的大发展。

理念上要有大转变。

要改变“就旅游论旅游”的传统观念，确立“旅游即城市、城市即旅游”的新理念，把整个城市作为最大的景区来经营。

要把城市的规划、建设、管理以及生态环境、形象塑造等，全部纳入“大旅游”中去谋划、去经营，把旅游要素融入全市经济社会发展的方方面面。

氛围上要有大营造。

要加大对“旅游强市”发展战略的宣传，使各级领导牢固树立旅游经济意识，超前考虑旅游发展；各职能部门要明确责任，主动服务旅游发展；要动员社会公众树立“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”的观念，主动成为镇江旅游的宣传员，形成人人关心旅游、重视旅游、参与旅游的浓厚氛围。

二、整合形象，打出旅游品牌
目前当地促销活动都在打各自的品牌。

但镇江品牌不明确，“大三山、小三山”各自独立，没有真正地代表镇江旅游的品牌和形象工程。

在品牌塑造上有赖于形象工程的加工，只有精心设计好“旅游名片”、“旅游宗旨”、“文化特征”、“竞争理念”、“旅游标志”、“旅游吉祥物”、“旅游视觉识别设施”、“旅游形象小姐”、“旅游形象宣传画”、“影视媒体规范”、“户外广告规划”和各种标示图等形象策划系列，才能形成从观念到视觉的冲击力，给旅游者留下深刻的印象，从而在国内外打响“镇江旅游”品牌。

三、重点突出，大力开发镇江特色旅游
1、开发长江水上游，开辟沿江风景带
镇江被誉为“城市山林”、“天下第一江山”，有丰富的山水资源，镇江在对外营销时主打的就是“三山”品牌，而却忽略了对水体资源的有效开发和利用。

长江是中国第一大河，中国人自古就有一种长江情节。

在长江沿岸城市中，镇江的地位又极为特殊，长江穿城而过，金山、焦山、北固山点缀其间，形成了镇江最负盛名的三山风景区。

由于传统的观光型游览已不能满足现代人们的旅游需求，我们可以凭此先天优势发展集观光、生态、游览、度假为一体的新兴风景区。

一方面开辟打造以长江为依托以三山为主线的水上观光线，如乘豪华游船沿长江游金山—润扬大桥—北固山—焦山—江河交汇处线。

，从而使游客更好的领略山之雄奇、江之壮观。

另一方面可以与观光互补，开辟水上游乐项目，带动游览气氛。

其次，可以充分利用景区的环境优势，大力植树造林、绿化美化沿江环境、开发菜园、果园、鱼塘等生态农业，发展农家生态旅游。

也可以在此基础上建设大型旅游度假村，建设以长江为屏障，以三山为依托的度假休闲地，更多的满足现代人对健康生活的养身需求。

2、发挥宗教、民俗优势，发展宗教旅游
镇江市宗教文化源远流长。

寺庙众多，佛事兴隆，名扬海内外镇江宗教文化源远流长。

金山江天禅寺以佛事胜，焦山定慧寺以佛学胜，宝华山隆昌寺是律宗第一山，茅山又是道教的“第一福地”、“第八洞天”。

精心打造金山江天禅寺、焦山定慧寺、宝华山隆昌寺、茅山道院和九里季子庙等“山林寺院”宗教文化旅游特色品牌，挖掘丰富的宗教文化资源，开辟沟通寺观的旅游专线，形成深度宗教旅游产品，吸引国内和东南亚国家的游客前来参禅、朝拜。

另外，可以通过举办宗教性质的活动如庙会来推动旅游业的发展。

还可以依据“白娘子水漫金山寺”“刘备甘露招亲”“宋江智取润州城”等家喻户晓的神话传说、历史故事来举办神话旅游节、制作相关工艺品等来吸引游客。

3、发展文化旅游
保护并开发利用各级文保单位和各类历史文化遗存，充分挖掘历史文化名城的丰富内涵，形成多个文化旅游点，并串联成线。

基本完成伯先路近代建筑一条街的保护建设，与荣获联合国教科文组织颁发的亚太地区文化遗产保护杰出项目奖的西津渡街形成有机整体；保护利用南山南朝文化和丹阳南朝陵墓石刻；制定以挖掘“季子文化”和“古吴文化”为主体的丹阳九里旅游景区规划，打造“中国吴文化博物苑”文化品牌；加快市区梦溪园的开发和镇江博物馆建设；打造焦山“大字之祖”瘗鹤铭书法品牌；制定以完善赛珍珠故居为主体的研究活动规划，开拓赛珍珠“大地之旅”旅游线路，制做赛珍珠系列旅游纪念品，并向海内
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外推介。

4、适度进行商业建设
在资源开发的同时，加大商业建设的力度。

除了现有的大市口外，应另开辟建设一批特集镇江特色饮食、购物、休闲、娱乐的街区和商业场所。

例如可以在西津渡街应吸引和恢复更多的镇江老字号。

开发饮食文化与旅游可以相互促进。

把“江鲜一条街”打造成精品餐饮品牌，培育1—2个省内外知名餐饮品牌，建设1—2个特色美食街或美食广场，研究挖掘和开发丹阳九里“季氏家宴”。

四、整合资源，开发功能不同的特色旅游区
通过对镇江旅游业的SWOT分析，借鉴优秀城市旅游开发经验，进一步开发整合旅游资源，打造出“三轴、二环、四区”为特色的旅游格局。

着力建设旅游水文化轴线、旅游山文化轴线和镇江历史文化轴线，三条轴线相交于核心主城区，各轴线以各具特色的生长空间，相互渗透，构成景区的主要发展模式，并在此基础上形成陆路游览线路和水路游览线路。

三轴：根据镇江景区现状空间特征和文化特色条件，着力建设旅游水文化轴线、旅游山文化轴线和镇江历史文化轴线，三条轴线相交于核心主城区，各轴线以各具特色的生长空间，相互渗透，构成景区的主要发展模式，并在此基础上形成陆路游览线路和水路游览线路。

二环：包括以沿江的世业洲旅游度假区、江心洲旅游度假区、雷公岛度假区和自然山林生态度假区组成的环城旅游度假带和由佛教、道教等宗教资源和文化传说组成的宗教传说文化环。

四区：包括城市核心旅游区、西部自然山林旅游区、南部文化民俗旅游区、东北部生态农业旅游区。

[1]
五、发挥优势，大力开发适销对路的旅游产品
1、大力发展休闲旅游
为了更好的打出镇江旅游品牌，在产品培育上，实现突破，大力发展由观光向休闲、参与发展的格局，镇江今后应大力建设“北湖”滨水旅游区、世业洲旅游度假区、南山生态休闲区、韦岗温泉休闲区四个重点项目。

北湖滨水旅游区可以围绕“水”、“陆”两条线路进行开发建设，水上游览线以“水”为核心，围绕“水”的主题展开，充分构筑水文章，打造北湖水上游览线路；陆上以长江路等为串联线，形成环北湖陆上游览线。

通过长江路等把城区的三山、镇江博物馆、西津渡街、云台山景区等优秀旅游景点串联起来，形成景点链条。

世业洲旅游度假区是商务休闲、度假休闲旅游的一个重要基地，重点做好高档酒店的建设以及娱乐等配套设施的完善。

今后应把世业洲作为旅游度假产品的重中之重，打造镇江旅游度假的拳头产品。

南山国家森林公园应结合其丰厚的历史文化底蕴做好生态运动休闲旅游产品，以文化体验、运动健身、休闲养生为其发展定位，打造耳目一新且可以高度参与的旅游产品，让人们在亲近自然、放松身心的同时又能亲身参与自己热衷的体育活动，在游山玩水之余领略体育健身的无穷魅力。

虽然韦岗温泉目前已经初具规模，但其产品模式单一、周边配套设施还远未跟上，目前正处于旅游产品生长周期的上升阶段。

针对这一现状，应该加大投入，完善基础设施，丰富旅游产品类型。

可根据不同消费群体的需求，将温泉产品设计成不同档次和多重疗效的产品类型，同时可以开展夜泡温泉项目，增加旅游者停留时间，促进旅游消费。

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2、进一步发挥镇江醋文化的优势
建议以恒顺为基点，建造一座醋博物馆。

该馆可有三大功能：一是展览。

一镇江醋源远流长的酿造文化为主体，集全国各类名醋于此，进行会展。

二是交易，既可销售镇江香醋酱菜，也可销售各类名醋等调味品，今儿可建成全国醋及调味品的交易集散中心。

三是可建成镇江旅游产品销售中心，弥补镇江旅游购物不足。

六、注重制度创新，进一步优化旅游环境，全方位提高服务水平
1、构筑全市“大旅游、大市场、大产业”的旅游产业格局
打破城乡、部门、条块间的界限，建立统一权威、科学有效的旅游管理体制。

可以参照省机构改革的规定，把市旅游局纳入政府序列，实行政企、政事分开，管理与收费分开，使之成为一个统一、高效、有力的旅游行政指挥协调机构。

在明确其行业管理职能的同时，赋予其更大的权限，重点是对旅游业的投资和基本建设项目的预审和监督，旅游字眼的保护及违法违规行为的处罚等。

[3]同时县（市）区联手，打破地方保护主义，开辟县（市）重点景区和市区各大景区之间的旅游专线。

此外，应该大力发挥市场的主体作用。

应加大旅游景点项目开发和招商力度，积极培植旅游业的投、融资主体，鼓励企业和个人来办旅游业和相关产业，可以借鉴国内外优秀旅游上市公司的通用做法，对旅游经营权进行量化评估，组建旅游发展有限公司，从而来为旅游业的发展提高制度保障。

同时，强化旅游质量监督管理机构职能，切实担负“监管旅游服务质量，维护旅游市场秩序”的职责，将旅游质量监督管理所和旅游监察大队人员编制和人员经费纳入政府财政预算，对人力资源实行常态管理。

进一步健全旅游质量监督管理体系，将旅游行政执法纳入区域综合执法体系，建立旅游与公安、工商、城管、园林、交通等部门横向联动和市（区县）、重点旅游区域上下联动的城市旅游联合执法机制；完善反应灵敏、及时高效的旅游投诉处理及协调处理机制，依法查处旅游开发、旅游准入、旅游经营、旅游服务等旅游市场环节中的违法、违规行为。

2、进一步优化旅游环境
在市区加大绿化、灯亮和治理污染力度，使城市绿起来、亮起来、清起来。

突出山水特色，美化市容市貌，展现镇江独特的“城市山林”和“大江风貌”。

进一步提高旅游吃、住、行、游、购、娱等的档次，加强对旅游资源和环境的保护，从而为旅游者提供舒适的旅游环境。

3、全方位提高服务水平
进一步提高导游等旅游从业人员的素质和服务质量，严格考核、持证上岗、规范导游讲解词，全面清理景区的“黑社”、“野导”，建立一支高素质的导游队伍。

此外，还可以可以设立旅游集散中心、旅游信息中心和旅游咨询中心，实现网络化。

给游客提供旅游供给（住宿、车船机票预订、旅行社线路销售、旅游商品购物及餐饮服务）、旅游信息咨询、投诉处理、紧急求援、交通集散（主要景区的交通始发和终点站）等各类服务。

作者单位：江苏大学人文学院作者简介：仇银娜（1989.12.06— ），女，汉，江苏盐城，江苏大学人文学院历史系。

参考文献：
[1]镇江市旅游业发展“十一五”规划.
[2].view/88cc8ad5360cba/aa81/dabb/html.
[3]关于镇江旅游业的调查.镇江市政协旅游专题调研组.
（ 此论文课题是通过了江苏大学第九届科研立项申报的审批 ）
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