美国获奖广告赏析

美国最新获奖广告赏析

● 选评/周环宇

广告主: Maytag电器

代理: 李奥贝纳广告公司

评注: Maytag通过强调品牌冰箱的可靠耐用，在激烈竞争中稳固住现有份额，开拓新市场。

广告主: MSN

代理: 麦肯广告公司

评注: MSN的新广告，突出MSN提供令消费者满意的网络服务。让消费者将MSN视为上网体验的第一选择。

广告主: 百事Sierra Mist

评注:百事Sierra Mist柠檬酸橙汁为保持上市以来的优势，以不同寻常的广告攻势吸引更多观众的眼球。

广告主: 宝洁公司(PUR饮用水过滤器)

代理: 萨奇&萨奇广告公司

评注: PUR品牌的广告，表现了PUR过滤的水质与瓶装水同等，但费用要低10倍的利益点。广告推出后，品牌知名度提高25%。

广告主: 通用电器(Voluson 730)

代理: BBDO广告公司

评注: 通用电器公司推出的4D Voluson 730超声波诊断仪，采用更感性的诉求方式。作为新品上市，除电视作为主要宣传媒体，网络、平面和公关活动都对此进行了有力的支持。

广告主: 美国广告协会(“让儿童免受挨饿” 计划)

代理: BBH广告公司

评注:“让儿童免受挨饿”计划的广告宣传推广之初，并不顺利。之后宣传重点，是令质疑的人们认识到孩子们的真实处境，让大家关心儿童的饥饿问题。感性诉求最终取得了巨大的成功。

广告主: 美国癌症协会

代理: TG麦德广告公司

评注: 美国癌症协会是一家非赢利组织。虽然经费有限，但此系列广告仍然极好地展示了诉求点: 为全美癌症患者打造了一个关爱癌症患者的社区。

广告主: 贵格食品(Propel健康水)

代理: 79因素广告公司

评注: 为了突破竞争同质化，佳得乐推出添加维生素的瓶装水，命名为“健康营养水”。广告语采用设问的形式，(例如“佳得乐是否生产瓶装水？”)吸引消费者的注意。全美上市几个月，Propel取得了不俗的市场销量。

广告主: Wyndham饭店及度假胜地

代理: KB伙伴广告公司

评注: 此次宣传战役旨在将Wyndham定位为，惟一能够满足顾客一切需求的饭店。宣传活动开展之后，顾客与Wyndham建立了长期的忠诚度。该饭店的未提及知名度超过300%。

广告主: WM Wrigley Jr公司

代理: BBDO广告公司

评注: Wrigley为了夺取无糖口香糖市场，全力推出Orbit品牌的宣传大战。广告以崭新的诉求信息，极大地提升了Wrigley公司无糖口香糖市场份额。

广告主: 绝对沃特加

代理: TBWA\chait\Day广告公司

文案: 绝对瑜伽。

广告主: 卡夫-纳贝斯科饼干分公司

代理: FCB广告公司

评注: Chips Ahoy！的新广告幽默地表现了乳酪夹在两块Chips Ahoy！巧克力饼干之间的感受。一首朗朗上口的广告歌曲，有力地帮助该品牌的销售持续上升。

广告主: Whitney美国艺术博物馆

代理: 贝兹广告公司

评注: 纽约参观博物馆的观众日逐下降，博物馆间的竞争加剧。Whitney美国艺术博物馆围绕“Wayne Thiebaud绘画回顾展”开展的系列宣传，有力地扩大知名度，吸引了比上一年多达80%的观众参观展览。

广告主: T电信公司

代理: Publicis(西海岸)广告公司

评注: 作为新开业的移动服务运营商，T电信公司通过精心编制的媒介策略与创意诉求，在消费者心中塑造起强大的企业形象。宣传活动开展6个星期，业务量开始稳步增长。

广告主: 贵格食品公司(Quakes小食品)

代理: 79因素广告公司

评注: Quakes品牌上市面临的挑战是: 一个全新的产品且比竞争品牌定价更高。Quakes品牌的广告策略以幽默的方式诉求: 一种填饱肚子的食品。策略成功地使品牌迅速占据一定的市场份额。

广告主: 环型城市零售店

代理: FCB广告公司

评注: 环型城市零售店为了打赢下半年销售季的决战，发动全新宣传战役。广告片表现男子对购物的家用电器欣喜若狂。环型城市借此宣传，消费者在舒适的环境中，感受购物电器带来的愉悦。

广告主: Doubletake纪录片电影节

代理: MS广告公司

评注: Doubletake纪录片电影节的宣传的目的是，将自己打造成为全美最重要的纪录片电影节。系列电视广告展现了纪录片的内容，实际比电视里的真实节目更具吸引人、更真实。宣传推出后Doubletake电影节的收益超出原计划177%，成为公众最关注的纪录片电影节。

广告主: XM卫星广播

代理: TBWA\Chiat\Day广告公司

评注: XM卫星广播将新技术作为宣传的特色，广告新颖刺激极大满足了美国消费者对新技术服务求新求异的需求。此支广告与英国一家卫星广播电台制作的以外太空为主题的广告，具有异曲同工之妙。

广告主: Embassy Suites饭店

代理: TBWA\Chiat\Day广告公司

评注: Embassy Suites饭店在旅游业苦苦扎挣之时，及时调整策略。广告战役摒弃强调价格优势的作法，说服打算度假的家庭相信，Embassy Suites提供非常适合家庭度假的饭店。广告战役的效果十分显著。

广告主: Lowe誷家居用品店

代理: 麦肯广告公司

评注: Lowe誷在新广告中，将自己描绘成家居用品大型资源中心，以全新品牌定位，缩短与Home Depot 家装连锁店的差距。

广告主: 美国传统协会

代理: 阿诺德广告公司

评注: 美国传统协会推出名为“真象”的系列广告宣传，旨在让美国年轻人意识到吸烟的危害。美国烟草业支付95.7亿美元用于产品宣传，而80%的吸烟者从18岁之前开始吸烟。广告活动开始后，美国高中学生吸烟率下降了17.9%。

广告主: Hellmann誷蛋黄酱

代理: 灵狮广告公司

评注: Hellmann誷品牌20年来一直销售不振。最新的广告强调新口味特殊魅力，使Hellmann誷与其他竞争品牌产生极大的差异化。销售量明显回升。

广告主: Palace体育娱乐公司

代理: OC广告公司

评注: 底特律活塞队为了赢取更多体育迷的支持与获得更多的效益，在新的广告战役中宣扬活塞队将为底特律的名誉而战，并力邀体育迷们加入他们的阵营。活动结束后，观看活塞队比赛的观众比上一年提升了32%。

广告主: 卡夫纳贝斯科食品公司(Altoids薄荷糖)

代理: 李奥贝纳广告公司

评注: Altoids成为美国第一大薄荷糖品牌之后，推出Sours子品牌吸引不喜欢薄荷口味的消费者。平面系列广告有两个目的: 一是强化Altoids品牌的价值，二是清楚地告诉消费者，Altoids的Sours品牌是一种独特风味的非薄荷口味糖果。

广告主: Pinnacle食品公司(斯万森饥饿男人品牌便餐)

代理: FCB广告公司

评注: 广告宣传的目的是，扭转饥饿男人品牌长期销售量下降局面。广告将品牌塑造成为最健康美味的便餐。

广告主: Sylvan学习中心

代理: 多尔广告公司

评注: Sylvan学习中心为扭转多年营收不利的情况，发动新的宣传活动。广告片中学生们的现身说法，讲述学习中心对自己前途的帮助。广告推出后，学习中心的知名度与收益有了极大地改善。

广告主: HBO电视频道

代理: VB伙伴广告公司

评注: DVD和录相带销售一直电视网的增值收益项目。HBO推出强大的宣传广告，推广该频道的热门节目，敦促观众购买HBO的DVD和录相产品。广告战役的后期，HBO的DVD和录相带的销量得到很大回升。

广告主: 百威淡啤酒