项目二 医药市场调查
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【复习思考】
1.市场调查包括哪些步骤？
2.询问法的含义是什么？包括哪几种具体方法？比较各方法之间的优缺点。
3.简述封闭式问题和开放式问题各自的优缺点？wk.baidu.com
4.简要说明调查问卷设计时的注意事项。
【教学后记】
市场调查报告的形式没有统一的规定，可根据具体情况进行设计，市场调查报告一般包括：标题、目录、引言、正文和附件。
三、撰写市场调查报告的流程
撰写市场调查报告时，操作流程包括构思、选取数据资料、拟定提纲、撰写报告初稿、修改定稿。
四、撰写市场调查报告的要求
1.数据要客观准确
2.要简明扼要，突出重点
3.要文字流畅，语言精练
（2）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
（3）有利于确定经营策略，改善经营管理水平。
二、医药市场调查的内容
（一）医药市场基本宏观环境调查
医药市场的基本宏观环境调查主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境以及地理气候环境等的调查。
（二）医药市场供需调查
1.医药市场供应的调查
2.医药市场需求的调查
2.委托专业机构处理
3.利用计算机软件
(三)数据统计分析的基本方法
1.频数和频率分析
频数：频数是每个对象出现的次数。
频率：频率是每个对象出现的次数与总次数的比值。
2.集中趋势分析
集中趋势分析主要有三种计量指标：算术平均值、中位数、众数。
3.离散程度分析
经常使用的离散程度计量主要有标准差、方差、全距。
4.确定调查的方式和方法
调查方式是指市场调查的组织形式，通常有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等；调查方法是指搜集资料的方法，如询问法、观察法、实验法、文案法等。
5.确定调查经费预算
经费预算是调查活动的资金安排，按可能发生的项目逐一列表估算，主要考虑：问卷设计费、资料整理费、培训、交通费、出差补助、其他等。
4.版式简洁、便于阅读
【知识链接】市场调查报告撰写的技巧
五、典型范例
抗感冒药零售市场调查报告
【小结】
中国古代兵法云：知己知彼，百战不殆。一个企业要想在激烈的市场竞争中生存，随时把握市场变化和消费者需求至关重要。准确及时地把握市场状况的重要方法是通过市场调查获取及时的市场信息。本项目主要介绍了医药市场调查及方案、设计医药市场调查问卷、整理分析医药市场调查资料、撰写医药市场调查报告等内容。
二、医药市场调查方案的内容
1.确定调查的目的：调查目的应该明确、具体。
2.确定调查内容
调查内容还应根据调查目的细分为更具体的指标和项目，并针对所选择的调查方法设计出具体的调查问卷、观察表或调查大纲。
3.确定调查对象和地区范围
调查内容还应根据调查目的细分为更具体的指标和项目，并针对所选择的调查方法设计出具体的调查问卷、观察表或调查大纲。
【教学重点】
1、重点内容：医药市场调查的步骤和方法。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。
【教学难点】
1、难点内容：运用合适的方法进行医药市场调查。
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。
【教时安排】4课时
【教学方式方法】
讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。
3、典型调查
在调查总体中有意识地选取具有代表性的典型进行调查，侧重该样本的质的方面。
4.抽样调查
根据随机或非随机的原则，从调查对象总体中按一定规则抽取部分而进行的调查。
想一想：掷骰子和抓阄属于哪种抽样？
四、医药市场调查的方法
（一）实地调查法
1、询问法
又称采访法、访谈法，询问法是指以询问的方式向被调查者收集了解市场信息的一种调查方法。
实验法案例
（二）文案调查法
文案调查法又称资料查阅寻找法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，是搜集二手资料的方法。
二手资料主要两个来源：一是内部资料；二是外部资料。
做一做：搜集二手资料
五、医药市场调查的步骤
（一）确定调查的主题和目标
（二）设计调查方案
（三）实施调查
一、市场调查问卷概述
（一）调查问卷：又叫调查表，它是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具，是现代社会用于搜集资料的一种最为普遍的工具。
（二）调查问卷的结构：调查问卷的基本结构，通常包括标题、引言、正文、附录等内容。
二、调查问卷设计技巧
（一）问题类型
面谈访问、电话询问、信函询问、留置问卷、网上调查
五种询问调查法优缺点比较
2、观察法
观察法是指调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录。
直接观察、亲身经历法、行为记录
3、实验法
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，将他们置于一定条件下进行小规模实验，并对实验结果进行分析的一种方法。
实验室实验、销售区域实验
（四）统计图的应用
常用的统计图有直方图、柱形图、饼图、折线图等。
任务活动2-4：整理分析调查资料
任务五撰写医药市场调查报告
一、医药市场调查报告的概念
医药市场调查报告是用在医药市场调查所得的事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明，提出结论性意见的一种表现形式。
同步案例2-10：约翰遭遇到的一个教训
2、市场调查报告的组成
咽立爽口含滴丸市场调查问卷
任务活动2-3：设计医药市场调查问卷
任务四整理分析医药市场调查资料
一、市场调查资料整理
（一）调查问卷回收登记：设计调查问卷登记表
（二）调查问卷审核
问卷审核的内容主要有：准确性审核、一致性审核、完整性审核、及时性审核等。
明晰不同形式的废卷。
同步案例2-3：连锁药店加盟经营调查问卷的部分问题
6.易统计要求
做一做：判断问卷问题的可行性
三、设计调查问卷的程序
设计一份问卷的程序步骤由于调查人员的不同而有所区别，但大体的设计过程相似。一般，问卷设计应包括八个步骤：
明确调查目的——明确资料搜集方法——确定问题类型——决定问题措辞——确定问题排列顺序——问卷评估——预调查与修改——定稿与印刷
四、典型范例
二、市场调查资料统计分析
（一）资料编码录入
一般是对封闭式问题进行编码，对开放式问题可以不用编码，只需在写报告时将这些问题的答案定性地归纳分析即可。
（二）资料分类汇总处理
资料分类汇总就是把经过审核的资料，分别归入适当的类别，计算出统计数据，并制作成有关的统计表或统计图，以便于观察分析运用。
1.直接人工处理
描述性调查是指对需要调查的客观现象的相关方面进行资料收集、整理和分析的正式调查。
3、因果性调查
因果性调查是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结果之间的数量关系。
（二）根据被调查对象的范围大小划分
1、普查
对调查总体进行全面调查。所获得的资料完整、全面。
2、重点调查
从总体中选择一部分重点样本进行的调查，重要样本在量的方面占优势。
项目二医药市场调查
【课题】医药市场调查
【教学目标】
1、知识目标：理解医药市场调查的意义和类型；熟悉医药市场调查的步骤；掌握市场调查的基本方法。
2、能力目标：设计市场调查方案，具有市场调查策划的基本能力；具备设计市场调查问卷的基本技能；能按步骤实施调查并撰写市场调查报告。
【授课内容】
认知医药市场调查、设计医药市场调查方案、设计医药市场调查问卷、整理分析医药市场调查资料、撰写医药市场调查报告。
（四）整理和分析调查资料
（五）撰写市场调查报告
任务活动2-1：认知医药市场调查
任务二设计医药市场调查方案
一、医药市场调查方案的概念
医药市场调查方案是根据医药市场调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出的调查实施计划和工作程序。
（三）顾客状况调查
（四）竞争对手状况调查
（五）市场营销状况调查
1.产品调查
2.价格调查
3.销售渠道调查
4.促销调查
三、医药市场调查的类型
（一）根据市场调查的目的不同划分
1、探索性调查
探索性调查又称非正式调查或试探性调查，指调查者对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容时所采取的方法。
2、描述性调查
确定问题类型主要有二种形式，即封闭式问题、开放式问题。
1、封闭式问题
封闭式问题主要有：是非选择题、多项选择题、顺序题、程度评判题等形式。
2、开放式问题
开方式问题主要有：自由格式题、词汇联想题、语句完成题、故事完成题等形式。
（二）注意事项
1.目的性要求
2.可接受性要求
3.简明性要求
4.非诱导性要求
5.结构顺序要求
案例导入：决胜市场，调查为先——“色拉米斯”的成功
任务一认知医药市场调查
一、医药市场调查的意义
1.医药市场调查的含义：
医药市场调查是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理、分析有关医药市场信息，为市场预测和企业决策提供依据的一系列活动过程。
2.医药市场调查的作用：
（1）了解医药市场的情况，更好地满足消费者需求。
同步案例2-2：某调查机构的市场调查典型费用预算报价（500样本单位）
6.确定人员和安排工作进度
首先，将调查工作明细化，进行调查人员合理安排和分工，明确职责。
安排调查进度，制定进度时间表，过程中对工作进度进行监督。
三、典型范例
抗感冒药消费市场调查方案
任务活动2-2：设计医药市场调查方案
任务三设计医药市场调查问卷
[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.
[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.
[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.
[5]网络资料
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
【教学手段】
多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】
多媒体、黑板、粉笔等。
【使用教材】
全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。
【参考资料】
[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.
1.市场调查包括哪些步骤？
2.询问法的含义是什么？包括哪几种具体方法？比较各方法之间的优缺点。
3.简述封闭式问题和开放式问题各自的优缺点？wk.baidu.com
4.简要说明调查问卷设计时的注意事项。
【教学后记】
市场调查报告的形式没有统一的规定，可根据具体情况进行设计，市场调查报告一般包括：标题、目录、引言、正文和附件。
三、撰写市场调查报告的流程
撰写市场调查报告时，操作流程包括构思、选取数据资料、拟定提纲、撰写报告初稿、修改定稿。
四、撰写市场调查报告的要求
1.数据要客观准确
2.要简明扼要，突出重点
3.要文字流畅，语言精练
（2）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
（3）有利于确定经营策略，改善经营管理水平。
二、医药市场调查的内容
（一）医药市场基本宏观环境调查
医药市场的基本宏观环境调查主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境以及地理气候环境等的调查。
（二）医药市场供需调查
1.医药市场供应的调查
2.医药市场需求的调查
2.委托专业机构处理
3.利用计算机软件
(三)数据统计分析的基本方法
1.频数和频率分析
频数：频数是每个对象出现的次数。
频率：频率是每个对象出现的次数与总次数的比值。
2.集中趋势分析
集中趋势分析主要有三种计量指标：算术平均值、中位数、众数。
3.离散程度分析
经常使用的离散程度计量主要有标准差、方差、全距。
4.确定调查的方式和方法
调查方式是指市场调查的组织形式，通常有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等；调查方法是指搜集资料的方法，如询问法、观察法、实验法、文案法等。
5.确定调查经费预算
经费预算是调查活动的资金安排，按可能发生的项目逐一列表估算，主要考虑：问卷设计费、资料整理费、培训、交通费、出差补助、其他等。
4.版式简洁、便于阅读
【知识链接】市场调查报告撰写的技巧
五、典型范例
抗感冒药零售市场调查报告
【小结】
中国古代兵法云：知己知彼，百战不殆。一个企业要想在激烈的市场竞争中生存，随时把握市场变化和消费者需求至关重要。准确及时地把握市场状况的重要方法是通过市场调查获取及时的市场信息。本项目主要介绍了医药市场调查及方案、设计医药市场调查问卷、整理分析医药市场调查资料、撰写医药市场调查报告等内容。
二、医药市场调查方案的内容
1.确定调查的目的：调查目的应该明确、具体。
2.确定调查内容
调查内容还应根据调查目的细分为更具体的指标和项目，并针对所选择的调查方法设计出具体的调查问卷、观察表或调查大纲。
3.确定调查对象和地区范围
调查内容还应根据调查目的细分为更具体的指标和项目，并针对所选择的调查方法设计出具体的调查问卷、观察表或调查大纲。
【教学重点】
1、重点内容：医药市场调查的步骤和方法。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。
【教学难点】
1、难点内容：运用合适的方法进行医药市场调查。
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。
【教时安排】4课时
【教学方式方法】
讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。
3、典型调查
在调查总体中有意识地选取具有代表性的典型进行调查，侧重该样本的质的方面。
4.抽样调查
根据随机或非随机的原则，从调查对象总体中按一定规则抽取部分而进行的调查。
想一想：掷骰子和抓阄属于哪种抽样？
四、医药市场调查的方法
（一）实地调查法
1、询问法
又称采访法、访谈法，询问法是指以询问的方式向被调查者收集了解市场信息的一种调查方法。
实验法案例
（二）文案调查法
文案调查法又称资料查阅寻找法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，是搜集二手资料的方法。
二手资料主要两个来源：一是内部资料；二是外部资料。
做一做：搜集二手资料
五、医药市场调查的步骤
（一）确定调查的主题和目标
（二）设计调查方案
（三）实施调查
一、市场调查问卷概述
（一）调查问卷：又叫调查表，它是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具，是现代社会用于搜集资料的一种最为普遍的工具。
（二）调查问卷的结构：调查问卷的基本结构，通常包括标题、引言、正文、附录等内容。
二、调查问卷设计技巧
（一）问题类型
面谈访问、电话询问、信函询问、留置问卷、网上调查
五种询问调查法优缺点比较
2、观察法
观察法是指调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录。
直接观察、亲身经历法、行为记录
3、实验法
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，将他们置于一定条件下进行小规模实验，并对实验结果进行分析的一种方法。
实验室实验、销售区域实验
（四）统计图的应用
常用的统计图有直方图、柱形图、饼图、折线图等。
任务活动2-4：整理分析调查资料
任务五撰写医药市场调查报告
一、医药市场调查报告的概念
医药市场调查报告是用在医药市场调查所得的事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明，提出结论性意见的一种表现形式。
同步案例2-10：约翰遭遇到的一个教训
2、市场调查报告的组成
咽立爽口含滴丸市场调查问卷
任务活动2-3：设计医药市场调查问卷
任务四整理分析医药市场调查资料
一、市场调查资料整理
（一）调查问卷回收登记：设计调查问卷登记表
（二）调查问卷审核
问卷审核的内容主要有：准确性审核、一致性审核、完整性审核、及时性审核等。
明晰不同形式的废卷。
同步案例2-3：连锁药店加盟经营调查问卷的部分问题
6.易统计要求
做一做：判断问卷问题的可行性
三、设计调查问卷的程序
设计一份问卷的程序步骤由于调查人员的不同而有所区别，但大体的设计过程相似。一般，问卷设计应包括八个步骤：
明确调查目的——明确资料搜集方法——确定问题类型——决定问题措辞——确定问题排列顺序——问卷评估——预调查与修改——定稿与印刷
四、典型范例
二、市场调查资料统计分析
（一）资料编码录入
一般是对封闭式问题进行编码，对开放式问题可以不用编码，只需在写报告时将这些问题的答案定性地归纳分析即可。
（二）资料分类汇总处理
资料分类汇总就是把经过审核的资料，分别归入适当的类别，计算出统计数据，并制作成有关的统计表或统计图，以便于观察分析运用。
1.直接人工处理
描述性调查是指对需要调查的客观现象的相关方面进行资料收集、整理和分析的正式调查。
3、因果性调查
因果性调查是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结果之间的数量关系。
（二）根据被调查对象的范围大小划分
1、普查
对调查总体进行全面调查。所获得的资料完整、全面。
2、重点调查
从总体中选择一部分重点样本进行的调查，重要样本在量的方面占优势。
项目二医药市场调查
【课题】医药市场调查
【教学目标】
1、知识目标：理解医药市场调查的意义和类型；熟悉医药市场调查的步骤；掌握市场调查的基本方法。
2、能力目标：设计市场调查方案，具有市场调查策划的基本能力；具备设计市场调查问卷的基本技能；能按步骤实施调查并撰写市场调查报告。
【授课内容】
认知医药市场调查、设计医药市场调查方案、设计医药市场调查问卷、整理分析医药市场调查资料、撰写医药市场调查报告。
（四）整理和分析调查资料
（五）撰写市场调查报告
任务活动2-1：认知医药市场调查
任务二设计医药市场调查方案
一、医药市场调查方案的概念
医药市场调查方案是根据医药市场调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出的调查实施计划和工作程序。
（三）顾客状况调查
（四）竞争对手状况调查
（五）市场营销状况调查
1.产品调查
2.价格调查
3.销售渠道调查
4.促销调查
三、医药市场调查的类型
（一）根据市场调查的目的不同划分
1、探索性调查
探索性调查又称非正式调查或试探性调查，指调查者对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容时所采取的方法。
2、描述性调查
确定问题类型主要有二种形式，即封闭式问题、开放式问题。
1、封闭式问题
封闭式问题主要有：是非选择题、多项选择题、顺序题、程度评判题等形式。
2、开放式问题
开方式问题主要有：自由格式题、词汇联想题、语句完成题、故事完成题等形式。
（二）注意事项
1.目的性要求
2.可接受性要求
3.简明性要求
4.非诱导性要求
5.结构顺序要求
案例导入：决胜市场，调查为先——“色拉米斯”的成功
任务一认知医药市场调查
一、医药市场调查的意义
1.医药市场调查的含义：
医药市场调查是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理、分析有关医药市场信息，为市场预测和企业决策提供依据的一系列活动过程。
2.医药市场调查的作用：
（1）了解医药市场的情况，更好地满足消费者需求。
同步案例2-2：某调查机构的市场调查典型费用预算报价（500样本单位）
6.确定人员和安排工作进度
首先，将调查工作明细化，进行调查人员合理安排和分工，明确职责。
安排调查进度，制定进度时间表，过程中对工作进度进行监督。
三、典型范例
抗感冒药消费市场调查方案
任务活动2-2：设计医药市场调查方案
任务三设计医药市场调查问卷
[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.
[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.
[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.
[5]网络资料
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
【教学手段】
多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】
多媒体、黑板、粉笔等。
【使用教材】
全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。
【参考资料】
[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.