市场策划与推广

视频案例：【竞选纪录片】奥巴马，那些年我们走过的路 5、心理暗示以至混淆视听并产生错觉 6、多宣传特殊和唯一，少宣传普遍 7、宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据
市场推广
1、市场调查与分析
如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企 业应该收集的，对企业的营销有影响？基本归纳为四个方面： 一、企业自身的信息（知己，自身的产品性能特点、货源情况、人力物力情况等） 二、竞争对手的信息（知彼，竞品的产品性能特点、货源情况、价格策略等） 三、合作伙伴的信息（客户、物流，客户人力物力资源、销售后期服务跟进等） 四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者，顾客需求、当期市场热点、利益点等）。
为什么许多看起来创意很好的广告没有销售 力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？ 这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判 断，对消费者需求理解偏差造成的。因此， 我们一定要通过市场调查来了解消费者的想 法，了解对手的想法，了解经销商、客户的 想法，而不能关起门来自己想方法。没有调 查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的 想法做过详细的调查，也不可能把马克思主 义在中国推广成功，实现革命的伟大胜利。
市场推广
异业联合
市场推广
6、新品发布会/品鉴会
市场推广
7、重点推广节点
体验营销 事件营销
6月9日欧洲杯开 赛，7月27日奥运会 拉开帷幕。长虹必将 借体育营销实现销售 最大化。
重大节假日营销
案例：挑战冰雪 极限，长虹电视展现 军工实力
五一、国庆、圣诞节、 等各传统大型节假日 活动节点开展持续的 活动宣传。
营销表达
营销表达如何很好的展现?
小沈阳代言酷熊汽车，两年的代言费 用是300万，该车销量当年同比下滑！
谁 知 道 ？
梅西成为瑞麒G5的代言人，梅西的 代言费用高达500万欧元，该车销量 但年同比下滑！
营销表达
低成本代言！ 卡通形象代言：肯德基、康师傅、海尔兄弟等。 非明星代言：倪虹洁，在拍摄“养生堂朵而胶囊”“婷美”内衣 广告之前她只是一个宾馆服务员。
观点：对于一个好的市场策划，请明星代言，可 以锦上添花，但首要关键点在于一定要有充足的 传播费用。这个费用至少应该是所花费的代言费 用的20倍以上。
营销表达
数十年如一日的“品质”宣传策略
从“好空调，格力造”到“精品空调、 格力制造”，再到“领跑世界，格力 空调”，最后到“格力，掌握核心科 技”。格力一直以来把自己的品牌形 象塑造为高品牌空调的代言人。一句 简单的“好空调、格力造”的广告语 也数十年如一日，一直未被舍去，成 为市场策划中的经典！
市场推广
2、有效的产品规划与管理
决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素， 但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中， 先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的 重要武器，是营销4P的重要一环。 有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能 力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用?如何进行 产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。提高企业 赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好， 三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持 续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行 有效的产品组合。
观点：一旦确定了策划的方向， 就不要频繁更换主题。再平凡 的广告词，只要坚持也可能成 为经典。
基本原则
三、市场策划的基本原则
1、首要前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度
广告实例：泰国保险广告
2、要善于转换数量关系的表达形式 3、把普遍技术当作特殊技术
4、把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来
市场策划的本质
化妆品： 保湿因子 美白因子 细胞再生因子 ……
产品的本质 其实完全一样 如何策划至关重要
洗发液： 去屑因子 润发精华 3倍滋养成分 ……
营销表达
二、营销表达
什么是好的营销表达？
观点：先者生存，而非优势劣汰 还记得，“乐百氏纯净水经过２７层净化”么？ 凭借这样一个营销表达，当年一举击败娃哈哈。 又曾记得，“农夫山泉有点甜”？凭借这样一个营销 表达，异军突起，抢夺了当年纯净水市场娃哈哈与乐 百氏的市场份额。 难道纯净水之间就有如此大的核心技术差别？谁先提 出一个“合乎逻辑”的营销表达，谁就抢占了先机！ 启示：就算是ipone4S，其核心技术也会在短时间内 被模仿，因此必须针对产品的一个特性（核心卖点） 在第一时间提炼出一个精准的营销表达。
宣传工具
1、传统纸媒（报纸 媒体、杂志等）
ห้องสมุดไป่ตู้
2、电视视频类媒体 （电视台、广播电 台、交通工具内视 频等）
3、户外广告类媒体 （户外大牌、公交车 身、框架广告等）
4、网络媒体：网 站、微博、短信类 等
Thanks
汇报结束
市场推广
案例：
宣讲、培训，再 宣讲、再培训
市场推广
5、异业联合
关键词：关联通路
产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究 产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式， 渗透我们产品的信息，达到相对通路优势。 案例： 小到： 药店通路-金丝猴圆柱奶糖；网吧通路：2003年荣氏集团青苹果汁；送水通路：2001 年金龙鱼 大到： 加油站通路、通讯类营业厅通路、七喜电脑通路 关联通路包括关联传播通路和关联销售通路： 关联通路的优势在于，传播上没有竞品 或者很少竞品干扰，销售也没有可选择的产 品，从而达到一种相对情况下的竞争优势， 从而使企业或者产品获得价值，达到目标。
市场策划与推广
（家电篇）
XXX市场部 2012.04.12
市场策划的本质
一、市场策划的本质
是创造性整合资源的能力？ 是忽悠？ 是炒作？ …… 观点：把一样的产品卖得不一样 而市场推广则具体到某个产品的性能， 特点，进行宣传，介绍，使消费者接 受，认可、购买，让市场策划充分落 地的过程！ 好的市场推广能有效将有关产品或服 务的信息传递给目标消费者，激发和 强化其购买动机，并促使这种购买动 机转化为实际购买行为。
硬终端、软终端（演示片源、讲解道具）、演示设备、物料、人员培训
2011年媒体回顾
4、促销活动宣传与策划
即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。 营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过 促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。 促销活动就如同战争打仗。 首先要制定作战口号。师出 有名，要有统一的主题。第 二要占据有利地形，选择最 好的卖场，抢占最好的位置。 第三，集中兵力，以绝对优 势兵力压倒对手。第四、产 品组合到位，武器装备精良。 第五、资源配备到位，广告 宣传到位，合理投放资源， 武器装备。其中的核心点在 于对于细节执行力！
案例： 田忌赛马 冲话费0元购机
市场推广
3、终端建设与人员管理
在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、 地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市 场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实 施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。