限购环境下房地产营销策略分析

限购环境下房地产营销策略分析
近两年来，国家房地产调控政策的不断加强，整个房地产市场进入了调整期，不论是成交价格还是成交量均较以往有所下降。

各地纷纷出台房地产限购政策，使房地产开发商意识到房地产的“寒冬”已悄然到来，我国房地产市场已经由卖方市场转变为买方市场。

在这种环境下，房地产开发商要想在激烈的竞争中获得一席之地，获取最大利润就必须从消费者的需求出发，科学合理的设计营销组合。

1、限购环境下的产品策略
限购政策的出台使房地产行业陷入窘境，在这种政策环境下推出适应市场，适应仍具购买力和购买条件的消费者的房源显得尤为重要。

在房地产开发上，商家应注意以下几点：
大盘开发应与政策及城市规划相结合。

根据国土资源部下发的文件，要求优先安排民生建设用地，确保保障性住房和棚户区改造住房建设，此外，公租房和中小型套型的限价房普通商品房也会增大需求。

房地产公司应加大这方面的投资。

近年来，大中城市居住郊区化已经发展得很快，现在是郊区的地方很可能明天就成了城市。

房地产开发商在开发楼盘时应高度重视政策走向。

如政府的交通建设和对基础设施的发展都对房地产开发有一定的引导作用。

房产公司应该积极配合政府，结合城市总体发展的规划、设想和趋势来规划大盘开发，同时提升自身品牌形象。

房地产企业应加强建筑设计。

限购政策让更多的消费者持观望态度，虽然调控政策已经显示出一些作用，但是房价仍居高不下，楼盘要吸引消费者的注意，就要在设计上多下工夫，让消费者觉得购买的不仅仅是住房更是一种精神上的享受。

要提高楼盘建筑设计时的附加值，就要留给建筑师更多创作空间，强调建筑师为房产公司提供增值服务，鼓励建筑师做消费者想要而没有想到的设计，使楼盘产生更大的附加值。

房产公司将服务对象、市场定位告知建筑师，剩下的由建筑师负责。

房产公司做决策的前提往往是利益，那么建筑师能否获得房产公司的信任，就在于是否能实现它的利益目标。

另外要给建筑师更多的理解，为了完成一个好的设计，房产公司和建筑师之间的合作是非常重要的。

一个好的项目固然离不开建筑师的好创意，但如果房产公司不能够理解其创意，建筑师再好的设计也不过是纸上谈兵而已，无法最终得以实现。

2、限购环境下的价格策略
定价目标的选择。

政策限购的目的就是限制房价的不合理上涨，这就使房产定价成为一个极敏感的话题，企业应该综合多方面因素慎重定价，在确保企业有利可图的前提下，顺应政策走向，为消费者提供性价比尽可能高得产品。

定价目标是价格策划的灵魂，它一方面要服务于企业经营战略和房地产项目营销目标；另一方面还是定价策略和定价方法的依据。

房地产定价目标的形式一般分为市场占有率目标、利润最大化目标、树立企业形象目标等几种。

楼盘价格稳定能够给消费者留下产品信誉有保证，公司经营稳健的映像。

在当今严格的限购政策下，良好的形象是企业的无形资产，是企业间竞争的软实力，需要精心维护，才能源源不断地为产品创造附加值，为销售开拓市场。

定价方法的确定。

定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。

房地产的定价方法有竞争导向、成本导向、需求导向三种。

竞争导向的基本依据是市场上相互竞争的同类商品价格为定价，其特征是随竞争状况的变化确定和调整价格水平。

成本导向是以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。

它是在“知己”的基础上定价，对交易对方、交易环境、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据的定价方法，它能行之有效地激发消费者的潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。

而且，它有使房地产价格“一步到位”的特点，避免价格的剧烈波动，有利于房产企业的长期发展。

限购政策使目前房地产市场由卖方主导转向买方主导，综合比较以上几种定价方法，本人认为目前政策环境下采取需求导向定价法，更容易激发持观望态度的消费者的潜在需求，增加房地产楼盘销售率。

3、限购环境下的渠道策略
房地产营销渠道主要有两种，分别是委托代理和自产自销。

自行销售是房地产商直接与客户交流，能够直接掌握客户的需求，维护房地产商的品牌，自行销售既是卖楼又是卖服务，它便于房地产商对销售节奏和价格走向的有效控制，房地产商用这种方式可以节省销售佣金，这笔开支虽然不多，但可以克服消费者的心理障碍, 为消费者省钱。

中介代理商销售的优点在于：委托代理公司可以整合社会资源；代理公司在长期的楼盘销售过程中建立了广泛的客户网络和客户档
案，拥有训练有素的营销人员；代理公司由于不仅经手的楼盘较多,而且对不同区域,不同项目有各自的优势，尤其对市场供求关系,竞争对手和置业者消费心理变化的了解具有专业性,与自销相比，能很快找到市场需求切点，摸索时间短。

房地产企业应根据自身特点选择适合的销售渠道。

本人认为在限购政策下，选择委托代理更为合适。

若开发商自己销售产品，则要考虑到以下几点：
从企业内部资源上看，有高度专业和经验丰富的组织和策划人员；有足够的熟悉市场供求变化，消费心理变化，业务熟练的销售人员；有能根据销售变化调整广告创意，进行媒体整合的专业人员；有能够根据营销战略，实施相应公关促销活动或根据销售变化实时销售控制的组织人员；具备或者可以在短时期内建立起一个客户网络的能力；公司决议长期从事房地产经营，有意成立销售部，参与整个项目策划和销售。

从项目条件上看，所开发的项目属于定向开发,有较明确的销售对象；开发商所开发的项目迎合市场需求，受到置业者追捧，并且房市上扬；楼盘所在地市场竞争不是很激烈。

要做到以上几点，开发商必须成立专门的销售部门，培养专业销售人才。

而限购令的出台，减少了房地产销售量，开发商资金紧缺，再成立自己的销售部门会无形中增加企业负担，因此，寻找专业销售中介是更合适的选择。

4、限购环境下的促销策略
从前两章的分析可以看出，国家新出台的调控政策，不仅限制了本地消费者的购房数量，而且从经济上加大了购房贷款的难度，对于想在一线城市购房的异地消费者，更是实行了禁止购房的规定。

这一规定减少了房地产客户群体，面对这种状况，房地产公司以往靠实力狂轰乱炸的做法就不再适用了。

如今的房地产是买方市场，楼盘促销应该做好充分的市场调研，先找出在新政策下还能购买楼盘的消费者，然后针对这些消费者群体的真正需求，制定合理的具有吸引力的文案。

文案应能真正体现出房地产公司的实力和楼盘的特色，让消费者感受到虽然政策为购房设置了阻碍，但是开发商提供的产品和服务却能给消费者带来实惠和便捷。

房产广告是一种很理性的东西，它有很多不同于其他广告的特点。

政策限购给房地产价格走向带来不少悬念，使得买房这样的大笔投资成为每一个消费者
都要谨慎考虑的事情，这也决定了目前房地产广告所面对的消费者的心理比以往任何时候都更难一些。

因此广告文案设计要把握好感性和理性间的尺度，从生活和家的情感角度去打动消费者，注重整体条理的把握、阐述结构、字眼使用和文字表达，另外还要注意主次分明。

政策限购下，房地产市场进入前所未有的“寒冬期”，上海房地产市场也同样受到冲击，不管是经济环境还是政治环境，都对房地产企业带来极大考验。

受此影响，房地产周边产业如家具、家装行业也陷入困境，不少中小型企业都面临倒闭，但是从长远来看，这次房市的调控，为规范家装、家具行业起到了积极的促进作用，在商品房限购的同时，政府推出保障房亦给家装及家具行业带来商机，总体来讲，调控政策还是利大于弊。

房地产市场竞争的日益激烈就要求企业更加重视营销策略，不同营销理论的侧重点是不一样的，企业在制定营销策略时要整合各种理论，并根据企业自身特点，指导营销活动的实践。

限购政策下营销策略可以归纳为三个方面：第一，进行房地产营销的战略思考，应用STP理论制定统领全过程的营销战略；第二，依照营销战略，灵活应用4S理论，制定适合企业自身情况的营销组合；第三，以消费者为中心，根据4C理论对营销组合进行完善。