中国政府政治类公益广告发展现状与展望

中国政府政治类公益广告发展现状与展望摘要公益广告是通过广告向受众销售对其有益的社会观念，从而使我们的社会更加和谐和稳定。

政府政治类公益广告是指内容以表现国家综合实力，国家政策，民族文化为主的公益广告，政府通过这些广告让民众更加了解政府。

目前，中国的国家政府拍摄了很多公益广告片，这些广告片无论是主题、创意、制作，还是媒体投放都有很多自己的特点，通过对它们的分析，我们可以知道中国的国家政府政治类电视公益广告在以后将会有一个更好的发展前景。

关键词公益广告政府形象政治民族文化一政府政治类公益广告的定义及分类政府政治类公益广告是指内容以表现国家综合实力，国家政策，民族文化为主的公益广告，它主要分为三类，分别是：政府形象类公益广告、国民号召类公益广告和民族文化类公益广告。

1、政府形象政府形象类公益广告是通过广告反应政府的形象，诸如军事实力、经济实力、科技实力、国土回归、国家统一、教育水平、生活水平、提倡和平、民主平等、对外政策、国际支援等，从而让观众对政府有一个全面而且正面的认识。

2、国民号召国民号召是指在特定的时候，政府为了解决相对应的社会实际或者是观念上的问题，引导和号召国民可以做什么，要做什么，能做什么，不能做什么，以便于政府能过更好地落实和贯彻国家政策，更好的领导民众围绕当前的工作重心开展自己的工作，从而发展和壮大国家的综合国力和国际竞争力，让社会在长治久安的前提下不断的向前发展。

3、民族文化任何一个民族都会有自己的文化和历史，像中国这样一个具有五千多年悠久历史和五十六个民族的国家，其文化底蕴和精神世界自然是十分丰富的。

中华民族的丰富文化内涵和悠久灿烂的历史，需要我们每个人去保护和发扬光大。

尤其是在当今这个世界大融合的时代，保护和弘扬中华民族文化已经显得尤其重要和迫切。

在我国民族文化类公益广告主要的题材是：历史遗迹、文物保护、民族传统、革命教育、民族风俗文化等。

二中国政府政治类公益广告的概况中国的公益广告于1978年开始孕育，他最早是以节目形式出现，只能说是类似了公益广告性质，并不是真正意义上的公益广告。

到1987年10月26日，央视一套第一次在晚上八点的黄金时间段推出了系列广告——《广而告之》。

《广而告之》是一档特殊的电视专栏节目，是属于公益广告的专栏节目，在中国公益广告的发展史上具有“里程碑”的意义，“公益广告”这一观念性质的名字也开始在观众心中留下烙印。

到1996年，中国政府政治类的广告有了一个更大的发展。

首先是系列广告的出现，《中华好风尚》系列、《下岗再就业》系列、《知识改变命运》系列等广告片，从1996年开始不断涌现，至此，国家政府每一年都会大力投资一部或者一部以上的当年重大热点问题、国计民生或者体现中华源远流长的文化历史的公益广告片。

伴随着这些公益广告片的出现，我们对中国政府有了一个更深刻、更全面的认识，其民族自信心和自豪感也得到了很大的增强。

其次是政府对公益广告的关注和投资增加。

国家行政机构越来越重视对公益广告的运用，对通过公益广告树立国家形象也越来也关注。

1997年9月，公家工商局开展了“自强创辉煌”的公益广告月活动，在开展活动的时候，还拍了对应的公益广告片。

到2000年过后，中国的国家政府政治广告长势更加迅猛。

政府开始出台一些政策法规来规范公益广告。

例如：《关于进一步在做好关于公益广告的宣传通知》、《广电总局关于做好有线数字付费频道公益广告片播放的通知》等。

2003年，非典病毒蔓延全国，央视在当时播放了以“弘扬民族精神，共同抗击非典”为主题的公益广告。

2007年央视播出了濮存昕出演的公益广告《相信篇》，消除人们对公益事业的不相信，来唤起人们的社会公德心和伦理道德等。

对2008年，央视有播出了以“同一个梦想，同一个世界”为主题的公益广告，对中国的国家形象有了很大的提升。

之后又出现了《国家形象片——角度片》、国家形象片——人物篇》等。

三以《国家形象宣传片》为例分析中国政府政治公益广告及其媒体投放1、广告定位分析《国家形象宣传片》是一组系列公益广告，有人物篇和角度篇构成。

其中人物篇完成较早，参与拍摄的都是目前国内比较有影响的人，他们是：李嘉诚、马云、王建宇、李彦宏、丁磊、郑亚平、郎平、姚明、丁俊晖、刘翔、陈鲁豫、林浩、马艳丽。

这则公益广告都是在国际主流媒体上播出，其受众主要是世界各国人民，目的在于塑造“中国人”。

它与2011年1月12日，并与1月17日在美国纽约时代广场亮相。

另一则角度篇，主要用于我国驻外使馆和国家重要宣传。

2、广告主题分析这则公益广告用多角度、多视野来展现了中国的现状。

这部片子是一部政府形象宣传片，更是一则宣传中国政府形象的公益广告。

这则广告主要分为8个篇章，它们分别是：开放而自信、增长而能持续、发展而能共享、多元而能共荣、自由而有序、民主而有权威、贫富而能互尊、富裕而能节俭。

片子的主角是中国人，另外还有一些国际友人。

这些人当中既有传媒界名人、知名设计师、文化教育工作者、当红影视明星、经济和科技领域的精英、宇航员等比较有工总影响力的人物，又有蓝领工人、农民、中国学生和一些外国留学生，可谓是集中了中国现在人口的方方面面代表了中国这个大家庭，他们从事着不同职业，过着不同生活，有不同的人生经历和阅历，通过这个政府想象公益广告，集中反映了我们的国家现状，表现了我国的经济实力、科技实力、国家统一、教育水平，生活水平、提倡和平、历史遗迹、文物保护、民族传统、革命教育、民族风俗文化等。

3、广告创意及实施人物篇主要是通过对中国各个领域的代表性人物的组合来塑造中国人。

在人物的选择上做了充分考虑，包括了目前中国最主要的行业，而且所选择的对象都是行业领军人物，并且是很有国际知名度的人，通过这一塑造，大大提高了他们的知名度，更重要的是给了人们一个更好的了解中国的平台。

角度篇最终要呈现给是“china is on the way”这一观念。

这则广告无论是在文案还是在非文字元素方面都十分优秀。

这则公益广告的创意在于它不仅和融合了中西两国，用外国人来体现中国，而且将中国的传统元素和现代元素相结合。

这些元素仅仅围绕多角度看中国这原则来表现不同人眼中的中国现状。

无论是在文字元素还是非文字元素方面，这则公益广告都其自身的特点。

尤其是文字上面它结合了英语和汉语，不是传统意义上英汉对译，而是一段汉语一段英语组合，有趣的是，在汉语部分我们听到的更多是英语的配音，而在英语部分，有时候出现的配音确实汉语。

这从某种意义上来说，是在做一个汉语的普及和推广，让大家对汉语有一个更深的了解和认识。

4、媒体投放在媒体投放上这次的广告更多的投放在了一些国际知名媒体上，甚至是一些国家重要的户外媒体上，例如人物篇最早就投放在了美国的时代广场上。

另外在我国一些权威媒体和门户网站上也大量投放，这样就让人们有了一个更好的平台来接触这些广告。

四我国政府政治类公益广告的发展趋势1、受众定位越来越国际化，政府开始注意国家公关以前的政府政治类公益广告的主要目标受众基本都是中国公民，其目的主要是增加中国人对自己名族的了解，提升人们的民族自尊心和自豪感。

这次政府大手笔投资的这一政府形象宣传片，作为一种公益广告，开始在国际市场大规模的投放，旨在让世界各国人民更好地了解中国。

中国政府这一举动无疑是对国际公关的高度重视，随着我国国际化进程的加快，政府政治类公益广告的国际化趋势必将不断增强。

2、主题日益丰富，并有多元化发展趋势从以前的政府形象、国民号召、民族文化三种广告主题分类拍摄到现在一部广告片融入多种主题。

这次的公益广告真正意义上开辟了多角度看中国这一视野，并且这一则广告中表现了中国政治、文化、经济等方方面面。

以前的政府公益广告基本是一则广告一个主题，主要表现了政府的某一项活动或某一种文化、某一种社会旋律，例如2000年11月1日我国第五次人口普查之前，不少电视台都播放了《知国庆，后富国》这一则过一广告，画面上有着农田里忙绿的姑娘们，有热闹的新人场面，还有白发苍苍的老人，目的是告诉人们第五次人口普查开始了。

再比如濮存希的公益广告《相信片》也主要弘扬了一种社会道德。

由此可见，广告主题的丰富和融合将不断加强。

3、创意更加新颖和独特，广告制作更加精良以前的政府政治类公益广告更像是一个官方的申明和表述性质的影响宣传，多是就事论事，而且制作粗糙。

例如，1987年央视拍摄的系列公益广告《广而告之》，他们主要就是通过一些卡通或人物的简单活动直接说明意图。

但是现在的政府政治类公益广告，更多的是给观众呈现一些形象性的题材，通过展示，让人们自己得出结论，这样的广告更容易让人记住，并且更有好感。

国家政府开始注意国际公关，再加之我国越来越多的高校逐步增加对广告专业的重视和投入，高素质的专业从业人员的数量越来越多，广告的制作水平也有了大幅度的提高，广告的制作一定会更加精良。

4、媒体投放呈现国际化趋势北京奥运会之前，我们国家的很多政府政治类广告主要投放的都是国内媒体，北京奥运会的成功举办让更多的人开始关注中国，之后，上海世博会的成功举办，也让更多让将目光投向了中国。

关注度的增加，也进一步促使了中国政府对自身想象的塑造，尤其是对外形象的提升。

而要提升国际形象，加大国家政府政治类公益广告在国外知名媒体上的投放无疑是一种重要手段，政府政治类公益广告媒体投放的国际化趋势将不断增强。

结束语随着我国政府对国际公关重视程度的不断加深，政府政治类公益广告的投入将不断增加，广告数量和质量都会有很大提升，广告主题也将更加丰富多彩，创意和其表现形式也会更加新颖和完善，我国的政府政治类公益广告的发展前景一片大好。

参考文献1、《公益广告的奥秘》张明新著 2004年1月第一版第94至105页2、《广告学概论》陈培爱著 2004年8月第一版第154至165页。