浅析我国公益广告的发展现状与对策

目录

浅析我国公益广告的发展现状与对策 2

1 序论 4

1.1 研究背景及其意义4

1.2 国内外研究现状 4

1.2.1 国内研究现状 4

1.2.2 国外研究现状 5

1.3 研究的主要方向 5

2 我国公益广告的发展现状 6

2.1 公益广告解析 6

2.1.1公益广告的概念 6

2.1.2 公益广告的特点 6

2.1.3 公益广告的传播价值 6

2.2 我国公益广告的发展现状 6

3 我国公益广告面临的问题——以xx为例7

3.1 xx企业公益广告内容描述及分析7

3.2xx企业公益广告效果（是否与品牌结合、公益成分占比等）7

3.3我国企业公益广告面临问题（通过xx企业的案例，结合abcd案例，可以发现我国公益广告目前普遍有xx问题）7

4 我国公益广告的发展对策8

4.1完善运行机制8

4.2多渠道解决资金问题8

4.3 提供创造水平8

5 结语8

参考文献9

致谢9

浅析我国公益广告的发展现状与对策

摘要

本文在对公益广告的发展历程和现状研究的基础上，对我国公益广告存在的问题进行

了全面的分析和探讨，指出了我国公益广告资金缺乏、创造水平低下、政府监管不利、法律不到位等问题并提出了相应的解决策略。此外，本文还对公益广告的发展趋势进

行研究，为公益广告的发展指明方向。

【关键词】公益广告企业公益广告问题改进

Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs

Abstract

Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc. problem and the corresponding solution strategy. Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction. 【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem；Improve

1 序论

1.1 研究背景及其意义

公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在

引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进

步的广告称为公益广告。它的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。最早由美国

开始，之后便逐渐传遍全世界。我国公益广告不被重视并缺乏健全的运作机制，是我

国公益广告现状。在其发展过程中也存在着很多的问题，随着改革开放的深入和市场

经济的不断完善，21世纪公益广告的发展前景将会更美好，也会发挥越来越重要的作用。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标准。一则好的公益广告是可以深入百

姓心灵，它所营造的气氛和声势是其它宣传形式无法比拟的。

1.2 目前研究现状

公益广告在我国的发展已经二十多年，但企业作为其广告主加入到公益广告行列中还

不到二十年。学术界对于公益广告的研究著作现在共有五本、硕博论文有几十篇、期

刊类文章有数百篇。相比较公益广告而言，在学术界把企业公益广告作为研究主体的

论著还是相当少的，在中国知网中以企业公益广告为关键词进行搜索，共有 28 篇文献。

目前为止，潘泽宏所著的《公益广告导论》是几本研究著作中较为全面的对公益广告

进行了研究，同时，这本著作也是我国对其较为系统研究的第一部专著。本书大致分

为两大部分，前面部分研究的是其基础理论，从传播学等不同的学科领域对其做了较

为全面的梳理，为了能够揭示出促使其产生的一定背景、其自身独具的个性和所带有

的社会文化功能，并且从艺术学这个视角，对其构成及其具体的创作细节等艺术要素

进行了深刻详细的研究。后面部分是对其栏目及其优秀的个案进行研究，具体分析评

价作品，把基础理论与具体创作实践结合起来。切实有效地帮助广告创作人员提高自

己的鉴赏水平和创作水平。

在期刊类文章中，对于公益广告的研究主要集中在：它的运作和管理现状、存在的问题、机制的建立于完善等几方面。并提出谁是最适合作为其活动的主体，这在学界中

还存在着很大的分歧。几个代表性的观点如下：蔡静在《试论我国公益广告的新特点》（湖北商业高等专科学校学报.1998 年）一文中主张公益广告的承办主体应该由政府

转为企业。程士安、陈文轩在《对我国公益广告现状的一点思考》（新闻大学.1997 年）一文中认为公益广告最关键的是刊播的媒体单位，故提出以广告界为主体。童言

在《公益广告—让我们做得更好》（现代广告.1997）中主张我国应该参考美国和日本，建立专门的公益广告机构，使其充当我国公益广告活动主体的角色。认为企业与广告

公司或是媒介都不能够成为公益广告活动的主体，因为他们各自都有着自身的利益趋向。以上是几位学者的观点也是现今学术界的几个代表性的观点，那么对于到底谁是

我国公益广告的主体，这个问题还需要在理论与实践中共同去探讨与见证。

通过以上文献可以发现，学术界对于公益广告的研究已经逐渐开始全面深入。在我国

企业公益广告这一方面，学术界对其的研究是近几年才兴起的，罗素娟在《我国企业

公益广告塑造企业形象的思考》（企业导报.2011 年）一文中将公益广告和企业形象

巧妙的联系起来，进而发现了二者之间存在的隐性关联性，提出了企业怎样通过企业

公益广告提升企业形象。《企业公益广告的商业价值》（商场现代化.2007年）这篇文章指出企业公益广告中存在隐性诉求的功能，企业广告主在公益广告中运用这些诉求，影响着受众，达到更长远的商业目的。《国内企业公益广告发展优势浅析》（现代商业.2008 年）一文比较粗略的梳理了我国企业公益广告的演进过程，以及从广告内容

到广告理念形式的转变。这几篇文章大致概括了现今我国关于企业公益广告的研究概况，总之，在我国学术界内关于企业公益广告的研究中，从企业的角度出发去研究我

国企业公益广告的论著还是较鲜少的。因此，我们希望从企业的角度出发，深层次的

剖析我国企业公益广告现今存在的问题，试图探索企业公益广告良性循环的发展道路，为企业公益广告提供一个更大的舞台。

1.3 研究的主要方法

1.文献研究法

借鉴对企业公益广告理论与实务分析的论文与书籍等，对企业公益广告的发展与应用

进一步的了解，对归纳企业公益广告的运行模式以及实际的应用价值具有指导作用。

2.案例分析法

通过对我国的几部企业公益广告片的广告内容、受众及传播效果等方面的具体分析与

研究，总结出当前我国企业公益广告存在的问题以及成因，并找到解决策略和发展方向。