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产品经理的角色及决策机制
产品经理的角色及决策机制产品经理是负责产品策划和开发的关键角色之一、他们需要在整个产品生命周期中负责产品的战略规划、市场分析、需求调研、产品设计、开发和发布等各个环节。
他们需要与多个部门、包括市场营销、研发、设计和销售等密切合作，以确保产品在市场上的成功。
1.产品战略规划：产品经理需要根据市场需求和竞争情况，制定产品的战略规划，确定产品的核心功能和竞争优势，以满足公司的商业目标。
2.市场分析：产品经理需要进行市场调研，了解目标市场的需求和竞争情况，以便确定产品的定位和目标用户。
3.需求调研：产品经理需要与用户、客户和其他利益相关者进行沟通，收集并分析他们的需求和反馈，以便确定产品的功能和特性。
4.产品设计：产品经理需要与设计师和开发人员合作，制定产品的外观设计、用户界面和用户体验，以确保产品的易用性和可接受性。
5.项目管理：产品经理需要协调不同部门的工作，确保产品按时交付，并与公司的其他部门进行有效沟通。
6.市场推广：产品经理需要与市场营销团队合作，制定产品的推广计划和营销策略，以提高产品的市场占有率和销售额。
7.客户关系管理：产品经理需要与客户保持良好的沟通和关系，收集并回应他们的需求和反馈，以持续改进产品。
1.高层决策：产品经理通常需要与公司的高层管理层合作，制定产品的战略规划和商业目标，以满足公司的利益。
2.市场决策：产品经理需要通过对市场需求和竞争情况的分析，确定产品的定位、目标用户和市场推广策略。
3.资源决策：产品经理需要对产品开发的资源进行分配和管理，包括人力、资金和时间等，以确保产品的按时交付和质量保证。
4.产品决策：产品经理需要根据市场调研和用户需求，确定产品的功能和特性，包括设计、界面、性能和安全等。
5.项目决策：产品经理需要协调不同部门的工作，制定项目计划和进度安排，以确保产品的按时交付和质量控制。
6.运营决策：产品经理需要通过对产品性能和用户反馈的分析，制定产品的改进计划和升级策略，以提高用户满意度和市场竞争力。
2产品经理的角色及决策机制
产品生命周期
销售额
成长期?
成熟期?
导入期?
衰退期?
时间
产品经理的工作职责
制定切实可行的市场营销策略 组织各种市场推广活动 健全并维护各种外部关系 协调并维护各种内部关系 分析、监督、调节和控制
制定切实可行的市场营销策略
深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策 市场营销费用预算的制定与调控 跟踪策略执行情况并不断调整
在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任： 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况 与相关部门通力合作，实施促销战略 参与新产品开发 预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备 调整产品或降低成本以提高价值 扩展产品线
产品经理的工作内容
长期任务（15-25%）
在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任： 为产品设计长期竞争战略 抓住新产品机遇 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等
产品经理的工作内容
产品经理的评价标准 新产品的成功引入 市场份额的维护和增长 顾客满意指数（CSI） 公司特定目标的完成
医药产品经理的职能与工作描述
产品经理的6C职责
Collecting & Analyzing Constructing Plans Creating Coordinating Communicating Controlling
收集和分析 做品牌计划
创造 协调 沟通 控制
成功的产品经理是什么样的人
产品经理是自己产品及竞争产品的专家 利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的
目标 当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果
精选产品经理的角色及决策机制如何做一名合格的产品经理资料
市场部的作用-枪弹供应
用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员 提供不断改良、更新的各种促销资料
市场部的工作目的
负责扩大公司产品的销售与利润
产品经理是什么？
为什么需要产品经理
市场的需求及相应的产品种类日益复杂 公司内部沟通不畅，责任不清 过多地依赖销售队伍 不能彻底了解产品的利润来源 很难抓住重点
销售代表 你的上级 客户
....还是个演讲者
业务演讲 促销演讲
...又是个成本与利润管理者
销售预测 价格 市场费用 累积的产品贡献
...又是个发明家...
可行的创造力 每年一个新点子
产品经理的工作内容
日常工作（40-55%）
在日常工作中，产品经理有以下责任： 保存并跟进产品销售记录 激励销售队伍和分销商 搜集市场信息 充当研发、生产、销售等部门之间的纽带 控制预算，完成销售目标
协调并维护各种内部关系
与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持 与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、
利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 协调并控制库存
产品生命周期
销售额
成长期?
成熟期?
导入期?
衰退期?
时间
产品经理的工作职责
制定切实可行的市场营销策略 组织各种市场推广活动 健全并维护各种外部关系 协调并维护各种内部关系 分析、监督、调节和控制
制定切实可行的市场营销策略
深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策 市场营销费用预算的制定与调控 跟踪策略执行情况并不断调整
产品经理的角色及决策机制(如何做一名合格的产品经理)
推广及推广组合
(3) 可以采用的推广组合
不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶 段？
推广及推广组合
不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 各种推广因素的有效性
沟通方式
销售会议 区域拜访 学术活动 培训机会 电话 传真 电子邮件
沟通内容
市场计划：产品咨询组--PAT，销售预备会--PRE-POA，全国销售会--POA 产品定位 市场策略 活动种类 时间安排
区域行动计划：周期性具体安排 --销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划
成功的产品经理是什么样的人
必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市 场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的 优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、 过去和现在的竞争策略？等等……
目录
市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目
推广及推广组合
(2)我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
市场策略
促 销 组 合－ 目 的
品 牌 知 名 度－Awareness 引 起 兴 趣 -Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty
市场策略
促销组合
小 会、大 会-学 术 为 先 导， 争 取 支 持 促 销 资 料-一 个 好 故 事 广 告 及 会 议- 品 牌 知 名 度 进药及公疗支持项目 临 床 试 验- 试 用、获 得 经 验、 换 处 方 服 务 与 特 殊 项 目- 保 持 品 牌 忠 诚 度
产品经理的角色及决策机制如何做一名合格的产品经理
成功的产品经理是什么样的人
必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市 场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的 优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、 过去和现在的竞争策略？等等……
目录
市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目
产品经理的角色及决策机制
目录
市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目
市场部的职能与产品经理的角色
假如一个产品是一个孩子！
产品对于公司犹如孩子对于父母 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。 产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程
长期任务（15-25%）
在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任： 为产品设计长期竞争战略 抓住新产品机遇 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症
等
产品经理的工作内容
产品经理的评价标准 新产品的成功引入 市场份额的维护和增长 顾客满意指数（CSI） 公司特定目标的完成
财务/ 会计/ 定价
制造
营销
客户 服务
经销 采购
营业
人事
广告
产品经理所扮演的角色
拟订产品与客户的策略与计划 执行这些策略与计划 监控结果 采取正确的行动以确保成果 确保组织持续的学习
产品经理的角色
• Strategist
略制定者
• Accountant
财务管家
• Projector leader 项目主管
• Preacher
传教士
• Cheer leader
产品经理的角色及决策机制(如何做一名合格的产品经理)
...又是个发明家...
可行的创造力 每年一个新点子
产品经理的工作内容
日常工作（40-55%）
在日常工作中，产品经理有以下责任： 保存并跟进产品销售记录 激励销售队伍和分销商 搜集市场信息 充当研发、生产、销售等部门之间的纽带 控制预算，完成销售目标
产品经理的工作内容
短期工作（20-30%）
产品经理在组织中的位置
市场部经理
总经理 市场销售总监 销售部经理
大区经理 地区经理 医药代表
商务经理 商务代表
医药部经理
医学支持经理 临床研究经理
注册经理
市场支持经理 商务发展经理
市调经理 产品经理
营&销
总参谋部
市场部 指导并支持
销售部
执行并反馈
总装备部
市场部的三大职责
出谋划策 摇旗呐喊 枪弹供应
人员面访 学术会议 免费样品
广告 直邮 新闻发布 论文发表
知名 √ √ √ √ √ √ √
有兴趣 √ √ √ √ √ √ √
试用 √ √ √ √ √
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评价 √ √ √
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使用 √ √
经常使用 √ √
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若干通用的促销工具
广告 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 邮寄品 商品目录 电影画面 家庭杂志 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告制品 路牌 陈列广告牌 购(售)点陈列 视听材料 标记和标识
产品定位
决定
关键促销信息
决定
推广工具：宣传单页/医学文献/幻灯等
推广及推广组合
(1)制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
2产品经理的角色及决策机制
• Preacher
传教士
• Cheer leader
激励家
• Coach
指导
作为信息中心应提供
产品宣传单页 市场 客户 Q&A 临床文献 档案
....也是个培训师
销售代表 你的上级 客户
....还是个演讲者
业务演讲 促销演讲
...又是个成本与利润管理者
销售预测 价格 市场费用 累积的产品贡献
产品生命周期管理战略
4、衰退期战略 衰退期特点：销售量下降，竞争者减少
最明显的战略是在市场上维持到最后。
行动计划的沟通
与销售队伍、客户的有效沟通
市场计划的执行
是将市场策略付诸实施的重要过程 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致
失败 市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理
导入期
成长期
击退日趋激烈的竞争
扩大市场
使创新者开发新产品
衰退期
促销，改进 替代
产品生命周期管理战略
产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢
导入期主要推广活动 Pre-Marketing
开展一定规模临床观察 发展学术带头人
制定标准 推广概念 树立学术影响
协调并维护各种内部关系
与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持 与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、
利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 协调并控制库存
收集和分析 做品牌计划
创造 协调 沟通 控制