光明酸奶广告策划

• 光明优酸乳具有排毒的效果，可以让爱美，想瘦身的人，减肥拥有美 好的身材。
•
•
作为新一代乳饮品的代表，既有营养价值又具有美味口 感的光明酸酸乳正在成为继碳酸饮料、茶饮料、运动饮 料之后市场的新宠，它给青春少女们带来了一种全新的 口味和更多选择，他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。 而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛，年轻的女生 们勇敢面对成功与失败，不仅体验了喜悦，也有酸楚的 经历，而这些都是难得的人生财富。“结果对我来说远 没有参与和过程重要，能够站在舞台中央展示自我就是 最大的成功。”一位蒙牛酸酸乳“超级女声”选手接受 采访时告诉记者，她希望比赛中评委老师能更直接地指 出自己的缺点和不足，“良药苦口”——它更能助我成 长。 光明优酸乳含有”，“益菌因子”可增殖人体肠道有益 菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、铁、锌等营 养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时 “益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制 有害菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。
蒙牛优酸乳
• 蒙牛酸酸乳则采用优质鲜 牛奶制成，不仅口感更加 清新爽滑，而且酸甜中不 失牛奶的营养健康，使得 产品附加值更高。 • “除富含丰富营养外，蒙 牛酸酸乳的口味也特别让 人喜欢。”另一位喜爱蒙 牛酸酸乳的女生戏言，生 活的丰富多彩，又怎能放 过“酸”的体验呢，希望 用蒙牛酸酸乳来助力青春 风采，记录成长的脚步。
六、广告经费预算
• • • • 选择在学校宣传 1.打印宣传单(1000份) 预计费用:100元 2.海报 预计费用:200元 3.搭台宣传、销售（场地申请:500元 材料费 用:150元 其他费用:50元) • 4.工作人员工资 预计费用:300 • 5.其他费用 预计:100元 • 合计:1100元
四、产品分析
优酸乳是一种半流体的发酵乳制品，因其含有乳酸成分而带有柔和酸味，它可帮助 人体更好地消化吸收奶中的营养成分。 优酸乳是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂）， 经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。目前市场上酸奶制品多以凝固型、搅拌型和添 加各种果汁果酱等辅料的果味型为多。酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面 经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。发酵过程使奶中糖、蛋白 质有20%左右被水解成为小的分子（如半乳糖和乳酸、小的肽链和氨基酸等）。奶中脂 肪含量一般是3%-5%。经发酵后，乳中的脂肪酸可比原料奶增加2倍。这些变化使酸奶 更易消化和吸收，各种营养素的利用率得以提高。酸奶由纯牛奶发酵而成，除保留了鲜 牛奶的全部营养成分外，在发酵过程中乳酸菌还可产生人体营养所必须的多种维生素。 特别是对乳糖消化不良的人群，吃酸奶也不会发生腹胀、气多或腹泻现象。鲜奶中钙含 量丰富，经发酵后，钙等矿物质都不发生变化，但发酵后产生的乳酸，可有效地提高钙、 磷在人体中的利用率，所以酸奶中的钙磷更容易被人体吸收。 优酸乳还是钙的良好 来源，虽然说酸奶的营养成分取决于原料奶的来源和成分，但是一般说，优酸乳比原料 奶的成分都有所提高，一方面因为原料质量的要求高，另一方面因为有些酸奶制作中加 入少量奶粉。所以一般来讲，饮用一杯150克的酸奶，可以满足10岁以下儿童一天所需 钙量的1/3.成人钙量的1/5。 光明畅优植物乳酸菌饮品 光明畅优植物乳酸菌饮品，富含ST-III国家专利菌种，由 全天然植物提取，可以通过胃液直达肠道。实验证明，ST-III在肠液中3小时数量无变化， 耐受性及高，大大提升通畅效果。
• 蒙牛酸酸乳率先开创了“营养”与“吸收”并重的 乳饮料新时代。从此，营养不再看摄入量的多寡， 而是看重实际能够吸收的多少；不是看产品有没有 营养，而是让消费者真正得到营养。蒙牛酸酸乳从 “满足消费者需求到引导消费者需求”出发，在行 业中起到了领导的作用。
• 光明、伊利和蒙牛作为乳业巨头，各 自都有自己的优势、特点。都有各自 的市场和特定的消群体。 • 在选用奶源，都采用严格的标准；先 进的制作工艺，口感醇香，甜美；但 光明在口感上却有自己独特的特点。 比伊利和蒙牛都要浓些，且将易吸收 与营养并重作为制作理念，形成良好 的口碑，在广大群众中独树一旗，
二、竞争产品分析
伊利优酸乳 • 伊利优酸乳产品介绍：挑选 天然牧场的优质鲜奶，经先进 工艺精制而成。更添加“伊利 优+活力因子”，富含能激活人 体益生菌增殖的活性益生元和 CPP(促钙因子)成分，提高免疫 机能，帮助人体更好更全面的 吸收钙元素。既有饮料的清爽 滋味，又保持了牛奶的营养成 份，好味道好营养! • 广告语：保留了牛奶最原 初的醇香纯粹，如纯奶一般香 浓柔滑。酸酸甜甜的味道，让 口感更加饱满丰富，别有一求并非偶 然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势， 即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动 饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮 料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养 丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市 场反应来看，倡导“健康新概念”和独特 “口味”已经成为光明酸酸乳带动整个乳 饮市场的动力和支撑；而 随着蒙牛酸酸乳 影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做 越大。
五、广告分析
• 媒介选择 电视网络广告（主 要在中央一套，二套卫星频道 播出电视广告，对综艺类节目 投放量较大）、交通车等流动 广告（公交车车身等流动媒体 广告）、平面广告（杂志投放、 海报等） • 诉求对象 因为酸奶不仅仅 健康营养，它可帮助人体更好 地消化吸收奶中的营养成分。 所以其诉求对象是男女老少皆 宜的！ • 营销渠道 先预定后送至消 费者 、各大小超市零售等
细分市场
光明优酸乳简介 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资 本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事 乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲 养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产 和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以 及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、 超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列 产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企 业之一。
广告策略的基本构架
• • • • • • • • • 背景目标 广告目标 目标消费群 竞争情况 消费者认知 消费者利益 广告主张 支持广告主张理由 表现基调和方法
广告策略形式
• 一、生活信息广告策略； • 二、塑造企业形象广告策 略； • 三、象征广告策略； • 四、承诺式广告策略； • 五、推荐式广告策略； • 六、比较性广告策略； • 七、打击伪冒广告策略； • 八、人性广告策略； • 九、猜谜式广告策略； • 十、如实广告策略；
光明酸奶广告策划
市场分析
产品分析
广告策略
广告策划步骤
广告分析
设计广告语
广告经费预算
一、市场分析
（一）、总体市场分析
近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用： 捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的 眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，虽 说在前段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售， 但是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售， 这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样 各企业纷纷瞄准了这块处女之地。 以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市 场。三元猛攻酸奶市场，伊利与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用 全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推 广LABS益生菌酸奶，与湖北武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，与 达能合资建立酸奶公司，法国达能参股光明，地方强势品牌也没闲着， 重庆天友向西南酸奶市场进军，新希望花巨资打造酸奶工程，银桥突击 南下。形形色色的酸奶在市场以不同的形式占领着自己的空间。
• 较高的利润空间 (这几年乳品市场竞争激烈，经 过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。 目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的 毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了； 而优酸乳则不同，优酸乳的行业毛利率可以达到 35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在 40％以上，某些品项的毛优酸乳利率会更高。) • 快速增长 （在近两年，全球优酸乳的增长率为 23％左右，每年以30％以上的增长在高速发展， 部分品项的优酸乳达到40％以上）
广告语
• 每天喝光明；生活更光明 • 有光明 更健康
八、广告策略
• 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现 广告战略目标所采取的对策和应用方法、手段。 • 广告策略表现形式：1、配合产品策略而采取的广告策略、 即广告产品策略； • 2、配合市场目标采取的广告策略； • 3、配合营销时机而采取的广告策略， 即广告发布时机策略； • 4、配合营销区域而采取的广告策略， 即广告媒体策略； • 5、配合广告表现而采取的广告表现 策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、 因地而异，还应符合消费心理。
此次PPT的讲解结束
谢谢！
二、各品牌进入市优酸乳场的原因
• 政府的大力支持 （政府倡导解决三农问题，提高人民身 体素质） • 巨大的市场空间 （ 据国内某家权威公司最新统计，目前 国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，优酸乳仅占整个乳品 市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的 老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非常快，在 国外成熟的乳品市场，优酸乳的比例一般会达到40％左右。 抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内优酸乳市场潜 力巨大） • 消费需求 （随着社会的发展和消费水平的提高，消费者 在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值 要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在 肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用， 所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠）
光明优酸乳特点
• 光明酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑， 而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高
• 光明酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，“酸 甜”的味道是青春的体验。不仅如此，而且光明酸酸乳不仅有利乐包 和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、 AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设 计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过 程，而光明酸酸乳的主张恰在于此。“自信、年轻、时尚、充满活 力”——光明酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言。