房地产新媒体环境下的房地产营销突围
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项目阶段核心目标确定:周转率?利润率?
望:时代(趋势),城市(市场),地块(价值) 闻:企业(营销部/项目公司/集团公司) 问:客户(购房者);销售(卖房者);操盘团队 切:实地踩盘(本案与竞品)
诊断方法 望闻问切
地产营销战略思维
地产项目营销诊断流程
企业战略>项目发展战略> 目标先行,先看战略,再看战术
取势 渠道变了
• 直接!直接!直接! • 电话。 • 电子邮件。 • 电子商务。 • O2O,线上与线下相结合。 • 搜索。 • 所有人对所有人的传播。 • 消解边界。 • 接收者即发送者,消费者即营销者。 • 微信的起点,就是一套消息系统。 • 一对一。
2011-2012 名城名企名盘,最新案例解析
案例记忆点,策略借鉴点
• 价格策略,永远新鲜。 战略导向,以价换量。
• 价值观营销,情感诉求。 创意派地产,赢得尊重。
• 湿营销,互动传播时代。 • 全新代言,品牌营销战。
真广告,情感诉求不败。
央企典范,互动传播战。
• 好产品,好创意,好广告。 • 微电影,正当时,红!
好现场,好互动,好符号。
地产人,微信号,扫!
企业
【开发/服务】
楼盘
【持有/出售】
地方
【政府/城市】
优术
理论, 方法, 与九宫格模型
营销是一门艺术, 三分道,七分术。
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
量:去化量(产品),签约量(客户),回款量(资金)
问题会出在哪里? 价:销售单价,总销金额,利润率 一切与目标有关! 名:项目品牌,产品线模式,企业品牌
来自可口可乐首席营销官
营销唯一的目的,就是 以更高的价格将更多的 产品,更频繁地卖给更 多的人。
来自菲利普·科特勒
在营销3.0时代,一个品 牌获得成功后,便不再 属于企业本身了。消费 者是品牌的真正拥有者。
@黄章林’【房地产业 六度空间 关系N+1】
中央
【政府/城市】
土地
【一级/二级】
客户
【企业/个人】
策略 传统媒体创新 • 平面广告剧情化
策略 传统媒体创新 • 平面广告味觉化
策略 传统媒体创新 • 平面广告“穿越”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“大片”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“破版”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“夜光”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“同日”
策略 传统媒体创新 • 走入式沙盘模型
取势 技术变了
• 多媒体。 • 云计算。 • 数字化,互动式,超文本。 • 全天候,全覆盖,即时性。 • 视频瓦解电视。 • 3G网络普及,智能终端兴起。 • 手机,不只是工具,是人的延伸。 • App Store。 • 对话即服务,对话即搜索。 • 微信是移动互联网的“超级入口”。 • 二维码。
咨询有三宝:案例,资源,方法好 营销三件套:产品,价格,跑渠道
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
客户置业周期与营销生长图
KEY
X
独立
家庭
家庭
投资
度假
企业
身份
居住
首置
改善
理财
置业
需求
遗产
客户置业周期与营销生长图(影响力)
NEW
互惠 知恩图报
承诺和一致 说话算数
社会认同 有样学样
喜好 我就喜欢
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题 KEY
1
展示
现场 营造
6
品牌
2
服务
项目 定位
5
活动
3
销售
营销 渠道
4
广告
一.项目重新定位。重点是档次 二.地段价值重塑。扩大客户源 三.创建全新品类。产品与诉求 四.客户触点管理。产品与服务 五.全面渠道建设。资源与执行 六.媒体运作建议。组合与投放 七.推售价格策略。货量与调整 八.案场管理提升。执行力第一
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 地铁户外快闪秀
策略 传统媒体创新 • 活动品牌LOGO墙
案例 重庆万科乙方老板广告代言
案例 西安万科幸福系互动传播
案例 @宽窄巷子最成都 微博
案例 成都网络通栏广告神文案
卖得好的说品牌,模式,产品线 卖得不好说产品,现场,渠道,价格
一切以企业+项目+客户三个维度出发
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
知己知彼 竞品监测
产品PK 价格PK 现场PK 渠道PK 角度决定深度
项目概况 01.土地信息 02.基本指标 03.周边配套 04.交易记录 05.团队组合 06.联系方式
• 降价,补充,坚持做自己。 • 新媒体,实践营销趋势。
品牌,公关,卖房兼卖酒。
学老潘,营销语言第一。
• 房产电商,谁用谁知道。 • 定位与渠道,两手抓好。
领导品牌,你值得效仿。
甲方与乙方,伙伴关系。
明道
品牌, 营销, 与房地产行业
其实, 你们不了解营销这个工作,
房地产营销真的很难!
@陈劲松
他是实战派。在服务万科、万达、华润置地、协信、亿城、旭辉、 泰禾、中冶、厦门国贸等各线房企,各线城市,各类项目中积累了 丰富的营销操盘经验;他是学院派。在地产企业知识管理、专业研 究与培训工作中,总结了以“九宫格”“地产品牌2+1”为代表的 系统的地产品牌与营销方法论;他是风趣幽默的培训讲师。为上海 城开、蓝光、振业、融侨、格力、博加广告、新浪乐居等企业提供 培训;他是热衷分享的微博达人。他的口号是“一次培训,永续服 务”,他就是克而瑞品牌与营销专家——黄章林。
@黄章林 地产培训课 精编版
新媒体环境下的房地产营销突围
中南集团 | 江苏南通 | 20130506
日期地点,微软雅黑16号
地产人,营销控,分享者 @黄章林
• 易居中国克而瑞信息集团品牌总监;曾任职于成全机构、相互广告、新聚仁机构 • 房地产行业社交网站【地产人网】总策划;公益分享俱乐部【地产海基会】发起人 •《CRIC地产观察》《CRIC商业地产》主编;《地产策划 知识分享之旅》出版在即 • 2010-2013新浪乐居创新峰会房地产人气微博; 同济大学法学士;WBSA商务策划师 • 十二年房地产全程营销实战经验; 五年房地产知识管理与专业研究、营销培训经验
15. 建立网络媒体关系:业内营销 16. 提交点评分享类网站:地产人网房企之家 17. 利用团购/电商网站:易居购房网 18. 利用电子邮件:EDM 19. 设立微信公众账号:客户会、楼盘、企业 20. BBS论坛维护:搜房、乐居、焦点业主论坛
感谢聆听
「营销是什么?」回答是艺术的,基本是 个体户型大师工作室;回答是科学的,是 顾问咨询公司;回答是渠道的,是开铺的; 回答是互动的,是网络的;回答是品牌的, 是广告的;回答是整合的,是蒙亊的!
ห้องสมุดไป่ตู้
@王利芬
有两种聪明,一种是街头的,一种是学院的,前者靠直觉, 后者靠分析。能把两个聪明都用上的人实在不多,街头聪 明为主的人,一遇到公司升级场面变大就缺少程序化制度 化的结构能力,会分析读书多靠逻辑的人常常人家只需一 秒钟决定的事情他要做几十页的可行性分析还不知所以然。 把两者结合的人太少太少!
2009 北京亿城西山华府
2012 2012 克而瑞信息集团 易居中国杂志
2003 上海兆丰帝景苑
2007 苏州华润平门府
2001 21世纪不动产 2008
成全机构
取势
九零后, 新媒体, 与美丽中国
中国梦~ 这个,可以有!
九零后上位
大数据时代
新淘金十年
取势 受众变了
• 个性,个性,个性。 • 转身,转身,转身。 • 主动,主动,主动。 • 方便,好玩,便宜,一个都不能少。 • 综合性体验考量,美好的消费快感。 • 人人都是媒体。 • 微信是一种生活方式。 • 摇,是一种信息的输入方式。 • 消费选择,最相信家人和朋友的推荐。 • 无组织的组织力量。 • 大数据时代,不是抽样,是全部。
权威 盲目崇拜
稀缺 怕买不到
独立 居住
家庭 首置
家庭 改善
投资 理财
度假 置业
企业 需求
身份 遗产
城市发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
X
X
X
X
六线 城镇
五线 县城
四线 地市
三线 城市
二线 大城
1.5线 都市
北上 广深
企业发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
营销战略>推广与销售战术
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
战略偏移 定位失误 产品差错 推广症结 销售迷局 管理失控
位置太偏,现场未好 行情不力,推广不够
来人量不足
销
客源有限,口碑不佳
售
价格过高,性价比低
受
产品缺陷,展示不够
转化率不高
阻
管理问题,销售力差
每个项目都有病 咨询顾问真有用
案例 都江堰龙湖小院青城网站
案例 重庆龙湖源著BBS广告
案例 广州万科520互动传播
案例 重庆龙湖最美售楼小姐
案例 深圳海岸城微信会员卡
新媒体营销 常用渠道与工具
2013,房地产,新媒体,营销,边走边唱吧~
1. 建立官方网站:企业,楼盘,客户会 2. 建立官网的手机版:企业,楼盘,客户会 3. 设立微博:企业,楼盘,客户会,人物 4. 设立社交网络账号:企业、客户会 5. 投放关键词广告:企业、品牌、业务领域 6. 投放针对性的网站广告:行业、城市 7. 建立邮件列表或会员库:客户会 8. 利用视频分享站:微电影 9. 利用文档分享站:知识管理外化 10. 利用图片分享站:客户会、业主、粉丝群 11. 加入行业分类黄页:服务商、供应商 12. 地图位置标示:持有物业、度假地 13. 创建或影响百科词条:企业、楼盘、人物 14. 创建手机应用:持有物业、度假地APP
产品监测 07.规划 08.建筑 09.景观 10.户型 11.装修 12.配套 13.智能化系统 14.建材设备 15.物业服务 16.工程进度
营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活动策略 25.广告创意
分析竞品是为了本案! 跑不赢大势,可以跑赢竞品
促销 信息公告
X X
首次 开发
单城 多盘
多线 发展
区域 复制
全国 复制
跨界 突破
行业 领跑
房地产项目开发周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
X
X
X
X
品牌 导入
项目 亮相
首次 开盘
持续 销售
再次 开盘
清盘 销售
持有 经营
房地产营销的本质
@黄章林’地产营销观
KEY
时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择
望:时代(趋势),城市(市场),地块(价值) 闻:企业(营销部/项目公司/集团公司) 问:客户(购房者);销售(卖房者);操盘团队 切:实地踩盘(本案与竞品)
诊断方法 望闻问切
地产营销战略思维
地产项目营销诊断流程
企业战略>项目发展战略> 目标先行,先看战略,再看战术
取势 渠道变了
• 直接!直接!直接! • 电话。 • 电子邮件。 • 电子商务。 • O2O,线上与线下相结合。 • 搜索。 • 所有人对所有人的传播。 • 消解边界。 • 接收者即发送者,消费者即营销者。 • 微信的起点,就是一套消息系统。 • 一对一。
2011-2012 名城名企名盘,最新案例解析
案例记忆点,策略借鉴点
• 价格策略,永远新鲜。 战略导向,以价换量。
• 价值观营销,情感诉求。 创意派地产,赢得尊重。
• 湿营销,互动传播时代。 • 全新代言,品牌营销战。
真广告,情感诉求不败。
央企典范,互动传播战。
• 好产品,好创意,好广告。 • 微电影,正当时,红!
好现场,好互动,好符号。
地产人,微信号,扫!
企业
【开发/服务】
楼盘
【持有/出售】
地方
【政府/城市】
优术
理论, 方法, 与九宫格模型
营销是一门艺术, 三分道,七分术。
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
量:去化量(产品),签约量(客户),回款量(资金)
问题会出在哪里? 价:销售单价,总销金额,利润率 一切与目标有关! 名:项目品牌,产品线模式,企业品牌
来自可口可乐首席营销官
营销唯一的目的,就是 以更高的价格将更多的 产品,更频繁地卖给更 多的人。
来自菲利普·科特勒
在营销3.0时代,一个品 牌获得成功后,便不再 属于企业本身了。消费 者是品牌的真正拥有者。
@黄章林’【房地产业 六度空间 关系N+1】
中央
【政府/城市】
土地
【一级/二级】
客户
【企业/个人】
策略 传统媒体创新 • 平面广告剧情化
策略 传统媒体创新 • 平面广告味觉化
策略 传统媒体创新 • 平面广告“穿越”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“大片”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“破版”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“夜光”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“同日”
策略 传统媒体创新 • 走入式沙盘模型
取势 技术变了
• 多媒体。 • 云计算。 • 数字化,互动式,超文本。 • 全天候,全覆盖,即时性。 • 视频瓦解电视。 • 3G网络普及,智能终端兴起。 • 手机,不只是工具,是人的延伸。 • App Store。 • 对话即服务,对话即搜索。 • 微信是移动互联网的“超级入口”。 • 二维码。
咨询有三宝:案例,资源,方法好 营销三件套:产品,价格,跑渠道
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
客户置业周期与营销生长图
KEY
X
独立
家庭
家庭
投资
度假
企业
身份
居住
首置
改善
理财
置业
需求
遗产
客户置业周期与营销生长图(影响力)
NEW
互惠 知恩图报
承诺和一致 说话算数
社会认同 有样学样
喜好 我就喜欢
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题 KEY
1
展示
现场 营造
6
品牌
2
服务
项目 定位
5
活动
3
销售
营销 渠道
4
广告
一.项目重新定位。重点是档次 二.地段价值重塑。扩大客户源 三.创建全新品类。产品与诉求 四.客户触点管理。产品与服务 五.全面渠道建设。资源与执行 六.媒体运作建议。组合与投放 七.推售价格策略。货量与调整 八.案场管理提升。执行力第一
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 地铁户外快闪秀
策略 传统媒体创新 • 活动品牌LOGO墙
案例 重庆万科乙方老板广告代言
案例 西安万科幸福系互动传播
案例 @宽窄巷子最成都 微博
案例 成都网络通栏广告神文案
卖得好的说品牌,模式,产品线 卖得不好说产品,现场,渠道,价格
一切以企业+项目+客户三个维度出发
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
知己知彼 竞品监测
产品PK 价格PK 现场PK 渠道PK 角度决定深度
项目概况 01.土地信息 02.基本指标 03.周边配套 04.交易记录 05.团队组合 06.联系方式
• 降价,补充,坚持做自己。 • 新媒体,实践营销趋势。
品牌,公关,卖房兼卖酒。
学老潘,营销语言第一。
• 房产电商,谁用谁知道。 • 定位与渠道,两手抓好。
领导品牌,你值得效仿。
甲方与乙方,伙伴关系。
明道
品牌, 营销, 与房地产行业
其实, 你们不了解营销这个工作,
房地产营销真的很难!
@陈劲松
他是实战派。在服务万科、万达、华润置地、协信、亿城、旭辉、 泰禾、中冶、厦门国贸等各线房企,各线城市,各类项目中积累了 丰富的营销操盘经验;他是学院派。在地产企业知识管理、专业研 究与培训工作中,总结了以“九宫格”“地产品牌2+1”为代表的 系统的地产品牌与营销方法论;他是风趣幽默的培训讲师。为上海 城开、蓝光、振业、融侨、格力、博加广告、新浪乐居等企业提供 培训;他是热衷分享的微博达人。他的口号是“一次培训,永续服 务”,他就是克而瑞品牌与营销专家——黄章林。
@黄章林 地产培训课 精编版
新媒体环境下的房地产营销突围
中南集团 | 江苏南通 | 20130506
日期地点,微软雅黑16号
地产人,营销控,分享者 @黄章林
• 易居中国克而瑞信息集团品牌总监;曾任职于成全机构、相互广告、新聚仁机构 • 房地产行业社交网站【地产人网】总策划;公益分享俱乐部【地产海基会】发起人 •《CRIC地产观察》《CRIC商业地产》主编;《地产策划 知识分享之旅》出版在即 • 2010-2013新浪乐居创新峰会房地产人气微博; 同济大学法学士;WBSA商务策划师 • 十二年房地产全程营销实战经验; 五年房地产知识管理与专业研究、营销培训经验
15. 建立网络媒体关系:业内营销 16. 提交点评分享类网站:地产人网房企之家 17. 利用团购/电商网站:易居购房网 18. 利用电子邮件:EDM 19. 设立微信公众账号:客户会、楼盘、企业 20. BBS论坛维护:搜房、乐居、焦点业主论坛
感谢聆听
「营销是什么?」回答是艺术的,基本是 个体户型大师工作室;回答是科学的,是 顾问咨询公司;回答是渠道的,是开铺的; 回答是互动的,是网络的;回答是品牌的, 是广告的;回答是整合的,是蒙亊的!
ห้องสมุดไป่ตู้
@王利芬
有两种聪明,一种是街头的,一种是学院的,前者靠直觉, 后者靠分析。能把两个聪明都用上的人实在不多,街头聪 明为主的人,一遇到公司升级场面变大就缺少程序化制度 化的结构能力,会分析读书多靠逻辑的人常常人家只需一 秒钟决定的事情他要做几十页的可行性分析还不知所以然。 把两者结合的人太少太少!
2009 北京亿城西山华府
2012 2012 克而瑞信息集团 易居中国杂志
2003 上海兆丰帝景苑
2007 苏州华润平门府
2001 21世纪不动产 2008
成全机构
取势
九零后, 新媒体, 与美丽中国
中国梦~ 这个,可以有!
九零后上位
大数据时代
新淘金十年
取势 受众变了
• 个性,个性,个性。 • 转身,转身,转身。 • 主动,主动,主动。 • 方便,好玩,便宜,一个都不能少。 • 综合性体验考量,美好的消费快感。 • 人人都是媒体。 • 微信是一种生活方式。 • 摇,是一种信息的输入方式。 • 消费选择,最相信家人和朋友的推荐。 • 无组织的组织力量。 • 大数据时代,不是抽样,是全部。
权威 盲目崇拜
稀缺 怕买不到
独立 居住
家庭 首置
家庭 改善
投资 理财
度假 置业
企业 需求
身份 遗产
城市发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
X
X
X
X
六线 城镇
五线 县城
四线 地市
三线 城市
二线 大城
1.5线 都市
北上 广深
企业发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
营销战略>推广与销售战术
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
战略偏移 定位失误 产品差错 推广症结 销售迷局 管理失控
位置太偏,现场未好 行情不力,推广不够
来人量不足
销
客源有限,口碑不佳
售
价格过高,性价比低
受
产品缺陷,展示不够
转化率不高
阻
管理问题,销售力差
每个项目都有病 咨询顾问真有用
案例 都江堰龙湖小院青城网站
案例 重庆龙湖源著BBS广告
案例 广州万科520互动传播
案例 重庆龙湖最美售楼小姐
案例 深圳海岸城微信会员卡
新媒体营销 常用渠道与工具
2013,房地产,新媒体,营销,边走边唱吧~
1. 建立官方网站:企业,楼盘,客户会 2. 建立官网的手机版:企业,楼盘,客户会 3. 设立微博:企业,楼盘,客户会,人物 4. 设立社交网络账号:企业、客户会 5. 投放关键词广告:企业、品牌、业务领域 6. 投放针对性的网站广告:行业、城市 7. 建立邮件列表或会员库:客户会 8. 利用视频分享站:微电影 9. 利用文档分享站:知识管理外化 10. 利用图片分享站:客户会、业主、粉丝群 11. 加入行业分类黄页:服务商、供应商 12. 地图位置标示:持有物业、度假地 13. 创建或影响百科词条:企业、楼盘、人物 14. 创建手机应用:持有物业、度假地APP
产品监测 07.规划 08.建筑 09.景观 10.户型 11.装修 12.配套 13.智能化系统 14.建材设备 15.物业服务 16.工程进度
营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活动策略 25.广告创意
分析竞品是为了本案! 跑不赢大势,可以跑赢竞品
促销 信息公告
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首次 开发
单城 多盘
多线 发展
区域 复制
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行业 领跑
房地产项目开发周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
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X
X
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品牌 导入
项目 亮相
首次 开盘
持续 销售
再次 开盘
清盘 销售
持有 经营
房地产营销的本质
@黄章林’地产营销观
KEY
时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择