房地产新媒体环境下的房地产营销突围
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项目阶段核心目标确定：周转率？利润率？
望：时代(趋势),城市(市场),地块(价值) 闻：企业(营销部/项目公司/集团公司) 问：客户(购房者);销售(卖房者);操盘团队 切：实地踩盘(本案与竞品)
诊断方法 望闻问切
地产营销战略思维
地产项目营销诊断流程
企业战略>项目发展战略> 目标先行,先看战略,再看战术
取势 渠道变了
• 直接！直接！直接！ • 电话。 • 电子邮件。 • 电子商务。 • O2O，线上与线下相结合。 • 搜索。 • 所有人对所有人的传播。 • 消解边界。 • 接收者即发送者，消费者即营销者。 • 微信的起点，就是一套消息系统。 • 一对一。
2011-2012 名城名企名盘，最新案例解析
案例记忆点，策略借鉴点
• 价格策略，永远新鲜。 战略导向，以价换量。
• 价值观营销，情感诉求。 创意派地产，赢得尊重。
• 湿营销，互动传播时代。 • 全新代言，品牌营销战。
真广告，情感诉求不败。
央企典范，互动传播战。
• 好产品,好创意，好广告。 • 微电影，正当时，红！
好现场,好互动，好符号。
地产人，微信号，扫！
企业
【开发/服务】
楼盘
【持有/出售】
地方
【政府/城市】
优术
理论， 方法， 与九宫格模型
营销是一门艺术， 三分道，七分术。
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
量：去化量(产品),签约量(客户),回款量(资金)
问题会出在哪里？ 价：销售单价,总销金额,利润率 一切与目标有关！ 名：项目品牌,产品线模式,企业品牌
来自可口可乐首席营销官
营销唯一的目的，就是 以更高的价格将更多的 产品，更频繁地卖给更 多的人。
来自菲利普·科特勒
在营销3.0时代，一个品 牌获得成功后，便不再 属于企业本身了。消费 者是品牌的真正拥有者。
@黄章林’【房地产业 六度空间 关系N+1】
中央
【政府/城市】
土地
【一级/二级】
客户
【企业/个人】
策略 传统媒体创新 • 平面广告剧情化
策略 传统媒体创新 • 平面广告味觉化
策略 传统媒体创新 • 平面广告“穿越”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“大片”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“破版”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“夜光”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“同日”
策略 传统媒体创新 • 走入式沙盘模型
取势 技术变了
• 多媒体。 • 云计算。 • 数字化，互动式，超文本。 • 全天候，全覆盖，即时性。 • 视频瓦解电视。 • 3G网络普及，智能终端兴起。 • 手机，不只是工具，是人的延伸。 • App Store。 • 对话即服务，对话即搜索。 • 微信是移动互联网的“超级入口”。 • 二维码。
咨询有三宝：案例，资源，方法好 营销三件套：产品，价格，跑渠道
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
客户置业周期与营销生长图
KEY
X
独立
家庭
家庭
投资
度假
企业
身份
居住
首置
改善
理财
置业
需求
遗产
客户置业周期与营销生长图(影响力)
NEW
互惠 知恩图报
承诺和一致 说话算数
社会认同 有样学样
喜好 我就喜欢
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题 KEY
1
展示
现场 营造
6
品牌
2
服务
项目 定位
5
活动
3
销售
营销 渠道
4
广告
一．项目重新定位。重点是档次 二．地段价值重塑。扩大客户源 三．创建全新品类。产品与诉求 四．客户触点管理。产品与服务 五．全面渠道建设。资源与执行 六．媒体运作建议。组合与投放 七．推售价格策略。货量与调整 八．案场管理提升。执行力第一
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 地铁户外快闪秀
策略 传统媒体创新 • 活动品牌LOGO墙
案例 重庆万科乙方老板广告代言
案例 西安万科幸福系互动传播
案例 @宽窄巷子最成都 微博
案例 成都网络通栏广告神文案
卖得好的说品牌,模式,产品线 卖得不好说产品,现场,渠道,价格
一切以企业＋项目＋客户三个维度出发
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
知己知彼 竞品监测
产品PK 价格PK 现场PK 渠道PK 角度决定深度
项目概况 01.土地信息 02.基本指标 03.周边配套 04.交易记录 05.团队组合 06.联系方式
• 降价,补充，坚持做自己。 • 新媒体，实践营销趋势。
品牌,公关，卖房兼卖酒。
学老潘，营销语言第一。
• 房产电商，谁用谁知道。 • 定位与渠道，两手抓好。
领导品牌，你值得效仿。
甲方与乙方，伙伴关系。
明道
品牌, 营销, 与房地产行业
其实， 你们不了解营销这个工作，
房地产营销真的很难！
@陈劲松
他是实战派。在服务万科、万达、华润置地、协信、亿城、旭辉、 泰禾、中冶、厦门国贸等各线房企，各线城市，各类项目中积累了 丰富的营销操盘经验；他是学院派。在地产企业知识管理、专业研 究与培训工作中，总结了以“九宫格”“地产品牌2+1”为代表的 系统的地产品牌与营销方法论；他是风趣幽默的培训讲师。为上海 城开、蓝光、振业、融侨、格力、博加广告、新浪乐居等企业提供 培训；他是热衷分享的微博达人。他的口号是“一次培训，永续服 务”，他就是克而瑞品牌与营销专家——黄章林。
@黄章林 地产培训课 精编版
新媒体环境下的房地产营销突围
中南集团 | 江苏南通 | 20130506
日期地点，微软雅黑16号
地产人，营销控，分享者 @黄章林
• 易居中国克而瑞信息集团品牌总监；曾任职于成全机构、相互广告、新聚仁机构 • 房地产行业社交网站【地产人网】总策划；公益分享俱乐部【地产海基会】发起人 •《CRIC地产观察》《CRIC商业地产》主编；《地产策划 知识分享之旅》出版在即 • 2010-2013新浪乐居创新峰会房地产人气微博； 同济大学法学士；WBSA商务策划师 • 十二年房地产全程营销实战经验； 五年房地产知识管理与专业研究、营销培训经验
15. 建立网络媒体关系：业内营销 16. 提交点评分享类网站：地产人网房企之家 17. 利用团购/电商网站：易居购房网 18. 利用电子邮件：EDM 19. 设立微信公众账号：客户会、楼盘、企业 20. BBS论坛维护：搜房、乐居、焦点业主论坛
感谢聆听
「营销是什么？」回答是艺术的，基本是 个体户型大师工作室；回答是科学的，是 顾问咨询公司；回答是渠道的，是开铺的； 回答是互动的，是网络的；回答是品牌的， 是广告的；回答是整合的，是蒙亊的！
ห้องสมุดไป่ตู้
@王利芬
有两种聪明，一种是街头的，一种是学院的，前者靠直觉， 后者靠分析。能把两个聪明都用上的人实在不多，街头聪 明为主的人，一遇到公司升级场面变大就缺少程序化制度 化的结构能力，会分析读书多靠逻辑的人常常人家只需一 秒钟决定的事情他要做几十页的可行性分析还不知所以然。 把两者结合的人太少太少！
2009 北京亿城西山华府
2012 2012 克而瑞信息集团 易居中国杂志
2003 上海兆丰帝景苑
2007 苏州华润平门府
2001 21世纪不动产 2008
成全机构
取势
九零后， 新媒体， 与美丽中国
中国梦~ 这个，可以有！
九零后上位
大数据时代
新淘金十年
取势 受众变了
• 个性，个性，个性。 • 转身，转身，转身。 • 主动，主动，主动。 • 方便，好玩，便宜，一个都不能少。 • 综合性体验考量，美好的消费快感。 • 人人都是媒体。 • 微信是一种生活方式。 • 摇，是一种信息的输入方式。 • 消费选择，最相信家人和朋友的推荐。 • 无组织的组织力量。 • 大数据时代，不是抽样，是全部。
权威 盲目崇拜
稀缺 怕买不到
独立 居住
家庭 首置
家庭 改善
投资 理财
度假 置业
企业 需求
身份 遗产
城市发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
X
X
X
X
六线 城镇
五线 县城
四线 地市
三线 城市
二线 大城
1.5线 都市
北上 广深
企业发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
营销战略>推广与销售战术
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
战略偏移 定位失误 产品差错 推广症结 销售迷局 管理失控
位置太偏,现场未好 行情不力,推广不够
来人量不足
销
客源有限,口碑不佳
售
价格过高,性价比低
受
产品缺陷,展示不够
转化率不高
阻
管理问题,销售力差
每个项目都有病 咨询顾问真有用
案例 都江堰龙湖小院青城网站
案例 重庆龙湖源著BBS广告
案例 广州万科520互动传播
案例 重庆龙湖最美售楼小姐
案例 深圳海岸城微信会员卡
新媒体营销 常用渠道与工具
2013，房地产，新媒体，营销，边走边唱吧~
1. 建立官方网站：企业，楼盘，客户会 2. 建立官网的手机版：企业，楼盘，客户会 3. 设立微博：企业，楼盘，客户会，人物 4. 设立社交网络账号：企业、客户会 5. 投放关键词广告：企业、品牌、业务领域 6. 投放针对性的网站广告：行业、城市 7. 建立邮件列表或会员库：客户会 8. 利用视频分享站：微电影 9. 利用文档分享站：知识管理外化 10. 利用图片分享站：客户会、业主、粉丝群 11. 加入行业分类黄页：服务商、供应商 12. 地图位置标示：持有物业、度假地 13. 创建或影响百科词条：企业、楼盘、人物 14. 创建手机应用：持有物业、度假地APP
产品监测 07.规划 08.建筑 09.景观 10.户型 11.装修 12.配套 13.智能化系统 14.建材设备 15.物业服务 16.工程进度
营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活动策略 25.广告创意
分析竞品是为了本案！ 跑不赢大势,可以跑赢竞品
促销 信息公告
X X
首次 开发
单城 多盘
多线 发展
区域 复制
全国 复制
跨界 突破
行业 领跑
房地产项目开发周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
X
X
X
X
品牌 导入
项目 亮相
首次 开盘
持续 销售
再次 开盘
清盘 销售
持有 经营
房地产营销的本质
@黄章林’地产营销观
KEY
时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择
望：时代(趋势),城市(市场),地块(价值) 闻：企业(营销部/项目公司/集团公司) 问：客户(购房者);销售(卖房者);操盘团队 切：实地踩盘(本案与竞品)
诊断方法 望闻问切
地产营销战略思维
地产项目营销诊断流程
企业战略>项目发展战略> 目标先行,先看战略,再看战术
取势 渠道变了
• 直接！直接！直接！ • 电话。 • 电子邮件。 • 电子商务。 • O2O，线上与线下相结合。 • 搜索。 • 所有人对所有人的传播。 • 消解边界。 • 接收者即发送者，消费者即营销者。 • 微信的起点，就是一套消息系统。 • 一对一。
2011-2012 名城名企名盘，最新案例解析
案例记忆点，策略借鉴点
• 价格策略，永远新鲜。 战略导向，以价换量。
• 价值观营销，情感诉求。 创意派地产，赢得尊重。
• 湿营销，互动传播时代。 • 全新代言，品牌营销战。
真广告，情感诉求不败。
央企典范，互动传播战。
• 好产品,好创意，好广告。 • 微电影，正当时，红！
好现场,好互动，好符号。
地产人，微信号，扫！
企业
【开发/服务】
楼盘
【持有/出售】
地方
【政府/城市】
优术
理论， 方法， 与九宫格模型
营销是一门艺术， 三分道，七分术。
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
量：去化量(产品),签约量(客户),回款量(资金)
问题会出在哪里？ 价：销售单价,总销金额,利润率 一切与目标有关！ 名：项目品牌,产品线模式,企业品牌
来自可口可乐首席营销官
营销唯一的目的，就是 以更高的价格将更多的 产品，更频繁地卖给更 多的人。
来自菲利普·科特勒
在营销3.0时代，一个品 牌获得成功后，便不再 属于企业本身了。消费 者是品牌的真正拥有者。
@黄章林’【房地产业 六度空间 关系N+1】
中央
【政府/城市】
土地
【一级/二级】
客户
【企业/个人】
策略 传统媒体创新 • 平面广告剧情化
策略 传统媒体创新 • 平面广告味觉化
策略 传统媒体创新 • 平面广告“穿越”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“大片”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“破版”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“夜光”
策略 传统媒体创新 • 平面广告“同日”
策略 传统媒体创新 • 走入式沙盘模型
取势 技术变了
• 多媒体。 • 云计算。 • 数字化，互动式，超文本。 • 全天候，全覆盖，即时性。 • 视频瓦解电视。 • 3G网络普及，智能终端兴起。 • 手机，不只是工具，是人的延伸。 • App Store。 • 对话即服务，对话即搜索。 • 微信是移动互联网的“超级入口”。 • 二维码。
咨询有三宝：案例，资源，方法好 营销三件套：产品，价格，跑渠道
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
客户置业周期与营销生长图
KEY
X
独立
家庭
家庭
投资
度假
企业
身份
居住
首置
改善
理财
置业
需求
遗产
客户置业周期与营销生长图(影响力)
NEW
互惠 知恩图报
承诺和一致 说话算数
社会认同 有样学样
喜好 我就喜欢
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题 KEY
1
展示
现场 营造
6
品牌
2
服务
项目 定位
5
活动
3
销售
营销 渠道
4
广告
一．项目重新定位。重点是档次 二．地段价值重塑。扩大客户源 三．创建全新品类。产品与诉求 四．客户触点管理。产品与服务 五．全面渠道建设。资源与执行 六．媒体运作建议。组合与投放 七．推售价格策略。货量与调整 八．案场管理提升。执行力第一
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 户外媒体情景化
策略 传统媒体创新 • 地铁户外快闪秀
策略 传统媒体创新 • 活动品牌LOGO墙
案例 重庆万科乙方老板广告代言
案例 西安万科幸福系互动传播
案例 @宽窄巷子最成都 微博
案例 成都网络通栏广告神文案
卖得好的说品牌,模式,产品线 卖得不好说产品,现场,渠道,价格
一切以企业＋项目＋客户三个维度出发
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
知己知彼 竞品监测
产品PK 价格PK 现场PK 渠道PK 角度决定深度
项目概况 01.土地信息 02.基本指标 03.周边配套 04.交易记录 05.团队组合 06.联系方式
• 降价,补充，坚持做自己。 • 新媒体，实践营销趋势。
品牌,公关，卖房兼卖酒。
学老潘，营销语言第一。
• 房产电商，谁用谁知道。 • 定位与渠道，两手抓好。
领导品牌，你值得效仿。
甲方与乙方，伙伴关系。
明道
品牌, 营销, 与房地产行业
其实， 你们不了解营销这个工作，
房地产营销真的很难！
@陈劲松
他是实战派。在服务万科、万达、华润置地、协信、亿城、旭辉、 泰禾、中冶、厦门国贸等各线房企，各线城市，各类项目中积累了 丰富的营销操盘经验；他是学院派。在地产企业知识管理、专业研 究与培训工作中，总结了以“九宫格”“地产品牌2+1”为代表的 系统的地产品牌与营销方法论；他是风趣幽默的培训讲师。为上海 城开、蓝光、振业、融侨、格力、博加广告、新浪乐居等企业提供 培训；他是热衷分享的微博达人。他的口号是“一次培训，永续服 务”，他就是克而瑞品牌与营销专家——黄章林。
@黄章林 地产培训课 精编版
新媒体环境下的房地产营销突围
中南集团 | 江苏南通 | 20130506
日期地点，微软雅黑16号
地产人，营销控，分享者 @黄章林
• 易居中国克而瑞信息集团品牌总监；曾任职于成全机构、相互广告、新聚仁机构 • 房地产行业社交网站【地产人网】总策划；公益分享俱乐部【地产海基会】发起人 •《CRIC地产观察》《CRIC商业地产》主编；《地产策划 知识分享之旅》出版在即 • 2010-2013新浪乐居创新峰会房地产人气微博； 同济大学法学士；WBSA商务策划师 • 十二年房地产全程营销实战经验； 五年房地产知识管理与专业研究、营销培训经验
15. 建立网络媒体关系：业内营销 16. 提交点评分享类网站：地产人网房企之家 17. 利用团购/电商网站：易居购房网 18. 利用电子邮件：EDM 19. 设立微信公众账号：客户会、楼盘、企业 20. BBS论坛维护：搜房、乐居、焦点业主论坛
感谢聆听
「营销是什么？」回答是艺术的，基本是 个体户型大师工作室；回答是科学的，是 顾问咨询公司；回答是渠道的，是开铺的； 回答是互动的，是网络的；回答是品牌的， 是广告的；回答是整合的，是蒙亊的！
ห้องสมุดไป่ตู้
@王利芬
有两种聪明，一种是街头的，一种是学院的，前者靠直觉， 后者靠分析。能把两个聪明都用上的人实在不多，街头聪 明为主的人，一遇到公司升级场面变大就缺少程序化制度 化的结构能力，会分析读书多靠逻辑的人常常人家只需一 秒钟决定的事情他要做几十页的可行性分析还不知所以然。 把两者结合的人太少太少！
2009 北京亿城西山华府
2012 2012 克而瑞信息集团 易居中国杂志
2003 上海兆丰帝景苑
2007 苏州华润平门府
2001 21世纪不动产 2008
成全机构
取势
九零后， 新媒体， 与美丽中国
中国梦~ 这个，可以有！
九零后上位
大数据时代
新淘金十年
取势 受众变了
• 个性，个性，个性。 • 转身，转身，转身。 • 主动，主动，主动。 • 方便，好玩，便宜，一个都不能少。 • 综合性体验考量，美好的消费快感。 • 人人都是媒体。 • 微信是一种生活方式。 • 摇，是一种信息的输入方式。 • 消费选择，最相信家人和朋友的推荐。 • 无组织的组织力量。 • 大数据时代，不是抽样，是全部。
权威 盲目崇拜
稀缺 怕买不到
独立 居住
家庭 首置
家庭 改善
投资 理财
度假 置业
企业 需求
身份 遗产
城市发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
X
X
X
X
六线 城镇
五线 县城
四线 地市
三线 城市
二线 大城
1.5线 都市
北上 广深
企业发展周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
营销战略>推广与销售战术
房地产项目营销问题诊断与对策
1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题
战略偏移 定位失误 产品差错 推广症结 销售迷局 管理失控
位置太偏,现场未好 行情不力,推广不够
来人量不足
销
客源有限,口碑不佳
售
价格过高,性价比低
受
产品缺陷,展示不够
转化率不高
阻
管理问题,销售力差
每个项目都有病 咨询顾问真有用
案例 都江堰龙湖小院青城网站
案例 重庆龙湖源著BBS广告
案例 广州万科520互动传播
案例 重庆龙湖最美售楼小姐
案例 深圳海岸城微信会员卡
新媒体营销 常用渠道与工具
2013，房地产，新媒体，营销，边走边唱吧~
1. 建立官方网站：企业，楼盘，客户会 2. 建立官网的手机版：企业，楼盘，客户会 3. 设立微博：企业，楼盘，客户会，人物 4. 设立社交网络账号：企业、客户会 5. 投放关键词广告：企业、品牌、业务领域 6. 投放针对性的网站广告：行业、城市 7. 建立邮件列表或会员库：客户会 8. 利用视频分享站：微电影 9. 利用文档分享站：知识管理外化 10. 利用图片分享站：客户会、业主、粉丝群 11. 加入行业分类黄页：服务商、供应商 12. 地图位置标示：持有物业、度假地 13. 创建或影响百科词条：企业、楼盘、人物 14. 创建手机应用：持有物业、度假地APP
产品监测 07.规划 08.建筑 09.景观 10.户型 11.装修 12.配套 13.智能化系统 14.建材设备 15.物业服务 16.工程进度
营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活动策略 25.广告创意
分析竞品是为了本案！ 跑不赢大势,可以跑赢竞品
促销 信息公告
X X
首次 开发
单城 多盘
多线 发展
区域 复制
全国 复制
跨界 突破
行业 领跑
房地产项目开发周期与营销生长图
品牌运营 客户营销 产品营销 地段营销
促销 信息公告
X
X
X
X
品牌 导入
项目 亮相
首次 开盘
持续 销售
再次 开盘
清盘 销售
持有 经营
房地产营销的本质
@黄章林’地产营销观
KEY
时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择