我国汽车市场细分方案

我国汽车市场细分方案

目前中国汽车细分市场的需求量已经超过某些成熟汽车市场国家的总需求量，建立一套稳定可靠的乘用车细分市场预测模型方法十分必要。本文主要从市场需求和发展状况的角度，分析研究了影响我国汽车市场细分模式的因素。

关键词:汽车、市场、细分方案

一、我国汽车市场需求及发展的状况

汽车工业具有产业链长、关联度高、就业岗位多、消费拉动大等特点，在国民经济和社会发展中具有重要作用。中国一直以来十分重视汽车工业的发展，经过几十年的努力，尤其是在改革开放后以及加入WTO后，已经取得了举世瞩目的发展成就，目前汽车工业已经成为中国国民经济重要的支柱产业之一。自2001年中国加入世界贸易组织以来，乘用车（包含轿车、SUV和MPV）开始快速进入家庭，中国汽车市场在乘用车需求快速增长的带动下出现了爆发式增长：2005年中国汽车市场总规模超过日本，成为世界第二大汽车市场；2009年中国汽车产销量双双跃居到世界第一。由此可见过去的十年是中国汽车产业发展的黄金十年。但是，经过了十年的高速增长后，中国仍处于汽车社会发展的初级阶段，2010年中国的汽车千人保有量仅为58辆，与汽车先导国家汽车千人保有量500~800辆（其中美国800辆、日本590辆、德国560辆、法国600辆、韩国355辆）的水平相比仍有较大的差距，未来仍有很大的发展空间。随着中国经济持续快速发展和城镇化进程的加速推进，今后较长一段时期中国汽车需求量仍将保持持续增长的势头。目前中国某些单一细分市场的需求规模已经相当于某些成熟汽车市场整个国家的总销量。例如，2011年中国乘用车总销量达到1221万辆，其中MPV销量50万辆；轿车销量达到1012万辆，相当于同年日本（352万辆）、德国（317万辆）、法国（220万辆）和韩国（132万辆）的乘用车销量总和；SUV销量159万辆，高于同年韩国乘用车总销量。

影响轿车需求的微观因素包括：一是消费者收入水平对汽车需求的影晌。在2002年．中国居民人均PPP就已经达到4526美元，超过了轿车进入家庭的3000美元额度线。据《2002年中国统计年鉴》和《2002年中国城市发展报告》我国城镇居民可支配收入情况发现，2001年我国有2589万城镇用户达到中高收入水平，最低可支配收入在24446元(合2956美元)以上，超过韩国1986年轿车普及的户均可支配收入2550美元水平。二是轿车价格对需求的影响。。对于那些进入中国时间不算很长的合资企业，在中国轿车市场飞速发展的过程中，大多用了很短的时间产量即达到了5万辆这个轿车规模经济的拐点。并且由于投入市场初期定价普遍偏高，在激烈的市场竞争中可以而且能够降价。对于那些已经在中国生产多年比如捷达，更具降价实力和空间。

因此，要准确把握未来中国汽车工业的发展，不仅需要我们对汽车总体市场做出准确的预判，同时还需要对各个细分市场需求趋势做出准确的预判。汽车工业是一个资金、技术密集型的产业。从微观角度来看，细分市场的准确预判对汽车生产企业产品研发、投放及投资有着重要的指导作用。虽然近两年的中国汽车市场一直在以令人惊异的速度膨胀，但己经有国际咨询机构开始发出警告:中国汽车产业要出现产能过剩。实际情况是否如此?车市空前火爆的另一面是，身处历史上最好的汽车消费环境中的汽车消费者，越来越为一

些诸如道路、停车场、油价以及汽车价格等问题所困惑。

二、汽车市场的细分

细分市场是根据顾客对产品的欲望及需要的不同来进行市场的细分的，消费者不同的欲望和需要即产生不同的购买行为。影响汽车市场细分的主要原因包括消费者经济收入、文化、社会三大因素。

一、消费者的经济收入

(一)消费者绝对收入的变化影响购买行为引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化、财产价值意识变化等。同时，政府的税收政策变化、企业经营状况的变化，也会导致消费者绝对收入的变化。同样是在购买汽车的问题上，当该消费者收入较低时，第一关注的往往是汽车的价格和耗油量，而一旦收入提高，可能就会对汽车的安全性能和外观提出要求，对汽车售后维修、零部件的供给更为关注。

(二)消费者相对收入的变化影响购买行为

消费者相对收入变化是指当其绝对收入不变时，由于其他社会因素，譬如商品价格，分配方式等产生变化，而使收入发生变化。

(三)消费者预期收入的变化影响购买行为消费者在购买贵重商品时，往往要对以后的收人情况做出一定的预期估计，尤其是打算采用贷款或者分期付款的购买方式时，这种行为的影响行会更明显。

二、文化因素

(一)消费者文化背景的影响

文化对于购买行为的影响通常是间接的，不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好，即使在同一个国家或地区，由于年龄、民族等因素的影响，也会使消费者的行为有差异。(二)消费者文化水平的影响

社会教育文化的发展程度、消费者受教育程度、消费者掌握的知识结构等，都反映着消费者的文化水平。

(三)社会习俗的影响

习俗，是社会长期形成的风尚、礼节和习惯等的总称，是由于人们宗教、民族以及生活的地理位置、文明程度等的不同，而在长期的社会生活中形成的。习俗的力量是相当强大的，会造成一类消费者的共同购买行为。

(四)亚文化的影响

每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，他们提供团体成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响，如饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯、语言等。

(五)社会阶层

购买汽车是消费者对商品社会象征性要求提高的最明显表现之一，这体现了消费者需要从受尊敬的需要到自我实现需要的转型。

三、社会因素

社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。

要准确把握未来中国汽车工业的发展，不仅需要我们对汽车总体市场做出准确的预判，同时还需要对各个细分市场需求趋势做出准确的预判。汽车工业是一个资金、技术密集型的产业。从微观角度来看，细分市场的准确预判对汽车生产企业产品研发、投放及投资有着重要的指导作用。

这里有一种模型的构建方法。此模型架构分为两个主要维度，维度1 为社会阶层，包括收入&财富、教育、职位3 方面因素；维度2 为价值观/生活态度，包括的因素有家庭/伙伴、理想和角色模式、生活方式、消费导向、休闲/兴趣、设计/审美、对工作及休闲的态度、健康、生活目标、个人成就、道德等。通过这两个维度，将市场上的汽车消费者分为8 类人群（见下图）。

根据8 类市场的人群特征，绘制GSM 感知图。

根据GSM感知图，8 类市场的汽车特征。采用8 类市场与汽车形象的对应分析、与汽车价值观的对应分析可以描绘出8 类人群所具备的显著性特征（见下表）。