双十一背后的消费心理

对比去年淘宝第一次“双十一”促销，今年的促销规模更为庞大。根据淘宝网官方公布的资料显示，参加此次“双十一”狂欢节的共有一万多家品牌，他们存有数千万件商品。“双十一”促销不但涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等普通电商门类，今年甚至还加入了家具、图书、房地产项目。“全场五折、免费包邮”的优惠幅度更是增强了消费者的购买欲望。

“双十一”消费反馈和感受

诱人的利益吸引带来庞大的消费者人群。然而，根据光棍节当天的用户反馈，由于流量过大，天猫的商品页面、支付页面均有系统不稳定的问题出现，不少用户反映无法下单或者支付失败。王丽乐同学谈到，她从零点开始奋战到两点多，做了很多截屏，不仅网页进不去，支付宝也付不了。“有一件东西当时买不上，人太多了我就放弃了，然后我就去睡觉，起来之后又登了一次才成功购买。”此外，还有用户反映招行、交行等多家银行的网上支付功能先后出现瘫痪，引得不少熬夜扫货的消费者在网上“吐槽”，可见拥堵问题十分突出。

同时，由于快递公司预计将接收5000万个包裹，物流系统面临着巨大挑战。据了解，为了防止“爆仓”，中通等快递公司从2个月前起就开始招聘快递员、扩充运输车辆，不少快递公司更是直接驻守在热门的商品企业。王丽乐说：“因为提前有了心理准备，加上买的东西都是想要的，所以还挺有耐心的。”

但也有一些同学对物流很不满意。有着比较丰富网购经验的卓妍告诉我们，“今年淘宝发货特别慢，像申通、中通、韵达还有一部分卖家用的各种没听说过的快递公司都不是很靠谱。大部分同学反映，“双十一”的包裹“延期”几乎不可避免。

对于“双十一”消费的整体感受，同学们所持观点也各不相同。文学院2011级吴静宜同学觉得今年参加过后，明年应该就不会参加了。“主要是觉得很麻烦，而且也并不是很优惠，所以没有太大的意愿。”而国际关系学院2010级杨乃涵同学告诉我们，他对货物还比较满意，“明年应该会再战，毕竟是有利可图。”

“双十一”是中国版的感恩节吗？

作为天猫2009年来力推的促销品牌，双十一已然成为一种行业集体行为和商业现象。今年双十一，苏宁易购、京东商城、当当网和一号店平台均提前或者同时开始促销，以期在这一波购物高峰中分得一杯羹。据了解，天猫双十一甚至被阿里巴巴

集团主席马云看做是未来的中国版感恩节。

事实上，淘宝商城双十一打折营销大获成功的原因就在于很好地抓住了消费者的心理，正体现了营销的实质就是打心理战术，且以如何调动消费者的购买欲望并让其转化为购买行为为目的。对此，新闻学院广告学专业副教授王树良老师提出了自己的看法。首先，淘宝商城选择双十一这个时间是有它的理由的。“淘宝的这个设定应该是有一个特别准确的消费者分析的，消费者的经济收入情况一般在11月左右会达到一年中储蓄收入的一个高峰，所以在这个时候对他们进行营销比较合适。”王树良老师分析道，“此外，因为淘宝原来最大一部分的销售集中在服装上，而冬季在11月换季最为明显，这个时间比较好。最后11月11日这个日子和青年人的文化相关，而网上购物又是以青年人为主。”

同时，王树良老师也提到，今年除了淘宝之外其他电商的加入也有深层原因，即竞争对手环境，所以在营销大战中获取利润并不是他们的终极目标。“相比利润，京东、当当等这些电商更多考虑的是竞争对手环境。因为这个市场是依靠人的流动来维持运营的，这种情况下是一种此消彼长的过程。这个时候假如自己处于劣势，那基本上后期的经营就没有什么意义了，因而最重要的是竞争环境，比价也是被迫的。”他同时提到，网购和实体店有明显的不同，网络上不存在实体店需要考虑的地理位置优势。“它所有的就是一种价格关系。一旦退出这种比价，退出这种价格竞争，也就意味着退出了市场。”

至于网店对消费者心理的引导思路，王树良老师也分享了他的看法。“一个是稳定消费者群，另一个就是本身希望消费者形成一种消费习惯。消费者会长期地在11月1 1日进行消费，这同时会形成一种营销事件，也会带动整个营销大众的一种评价。”

谁是真正的获利者？

凡是参与这场疯狂消费的消费者，都希望自己能成为这场大战中的获利者。然而，究竟消费者能否真正受益，并不能简单盖棺定论。

相关数据显示，巨大的交易额不断刷新了参与活动商家的销售纪录，数商家销售逼近日销售额亿元大关。截止11日上午12点，已经有两家店铺销售额突破6000万，而销售额在1000万元以上的店铺已经有109家，超过950家的店铺营业额过百万，上述数据仍在持续攀高之中。首个整体销量破亿的品牌也已经产生，传统线下品牌品牌“骆驼”携旗下服饰、户外几家旗舰店整体销量破亿元，成为首个在11.11狂欢节中销量破亿的品牌。