市场调研与客户满意度调查方法

基于价值观与态度的细分 优点： 优点：结果便于使用 要素：价值观；态度； 要素：价值观；态度；偏好 缺点： 缺点：不易测量
基于间接需求的细分 优点： 优点：人群与需求密切联系 要素：收入；家庭类型 要素：收入； 缺点：范围窄， 缺点：范围窄，不易获得
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市场调研的方法① 确定调研目标） 1.4 市场调研的方法①（确定调研目标）
方案 测试
为了行动
营销企划
目标群 体调研
市场调研
商业管理
招商
满意度 调查
用心看
客户关系 管理
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市场调研的方法② 设计调研方案） 1.4 市场调研的方法②（设计调研方案）
市场调研的方法④ 挖掘数据信息） 1.4 市场调研的方法④（挖掘数据信息）
细分人群功能利益点和情感 利益点偏好明显区隔
群体之间可用社会特征变量 进行差异化的描述
细分人群在媒体消费或沟 通模式上有足够差异
成功的 市场细分 结果
细分人群有明显的 品牌差异偏好
细分人群在中长期内结构 稳定可以被跟踪测量
细分人群数量适中（ 个 细分人群数量适中（3-5个）， 各人群规模（比例） 各人群规模（比例）适中
1.1 市场调研的定义
识别 确定需求 收集数据 分析数据 发现信息 利用信息 问题和机会
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1.2 市场调研的过程
沟通结果
建立目标
如何识别调研需求， 如何识别调研需求，建立目标 如何设计一个低投入、 如何设计一个低投入、高回报的调研方案 如何监控数据的收集过程
乐趣探索
个人形象：休闲运动风格，佩戴最流行的数码 个人形象 配件，追求酷的感觉 价值观：注重生活乐趣；渴望无拘无束；追求 价值观 刺激；享受探索的过程胜于结果 典型行为：探索个人发展方向；快速接受并推 典型行为 广新事物；从过程和细节中得到乐趣；关注科 技产品和流行因素 类别关键词：乐趣、刺激、酷、精力、网络、 类别关键词 科技、新鲜、创造、行动、自由、过程
一般商务
个人形象：着装主流而不过分讲究 个人形象 价值观：渴望事业发展和成功；寻求生活的稳 价值观 定无忧和家庭幸福；追求自由放松；不引领潮 流，也不被潮流淘汰 典型行为：工作忙碌压力大；大众化业余爱好； 典型行为 投入感情交流；购物注重价格；努力提高自身 竞争力；追求更高质量的生活 类别关键词：主流、奋斗、上升、家庭、感情、 类别关键词 性价比、减压、大众流行
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What？Why？How？ 2.1 What？Why？How？
做一个小练习 满意度是一种心理体验。 满意度是一种心理体验。 了解对客户满意度影响较大的关键因素。 了解对客户满意度影响较大的关键因素。 确定自身优势和弱势。 确定自身优势和弱势。 寻找提高满意度和忠诚度的行动策略。 寻找提高满意度和忠诚度的行动策略。 建立顾客满意度测量指标体系。 建立顾客满意度测量指标体系。
挖掘信息
设计方案
如何将数据转变成更有价值的信息
收集数据
如何真正利用起得到的调研结果
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1.3 市场调研的内容
在我们的日常工 作中， 作中，做过哪些 市场调研工作？ 市场调研工作？
商业概念测试，营销方案测试，新商户测试…… 商业概念测试，营销方案测试，新商户测试……
访问员培训
访问培训 过程督导 结束复查
问卷复核 访问质量 样本控制
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市场调研的方法④ 挖掘数据信息） 1.4 市场调研的方法④（挖掘数据信息）
洞察力 市场细分
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市场调研与客户满意度调查方法
万达商业管理有限公司
营运部：马芳馨
2009年 2009年8月
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这节课我们做些什么？ 这节课我们做些什么？
了解什么是市场调研 知道怎样做一个科学、有效的客户满意度调查 完成一个满意度调查练习 分享收获，交流心得
工薪族
偏低
小康族
200元以内
中等
中产族 学生族
500元以内
偏高 偏低
100元以内
•工薪族：家庭月均收入不足3000元 工薪族：家庭月均收入不足3000元 工薪族 3000 •小康族：家庭月均收入在3000-6000元之间 小康族：家庭月均收入在3000-6000元之间 小康族 3000 •中产族：家庭月均收入在6000元或以上 中产族：家庭月均收入在6000元或以上 中产族 6000 •学生族：职业为学生的被访者 学生族： 学生族
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一个手机消费者细分的案例
睿智商务新贵
个人形象：拥有较高社会地位；低调、平和； 个人形象 服饰内在品质高但不张扬 价值观：得到尊重；追求和谐及内在品质；享 价值观 受过程重于结果 典型行为：自我肯定和决策；掌控个人生活， 典型行为 平衡压力和放松；选择品质；专注投入并享受 过程 类别关键词：档次、品味、低调、内涵、文化、 类别关键词 投入、享受、平衡
学生族 23.50%
工薪族 18.60%
中产族 28.10%
小康族 29.80%
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某购物中心项目商圈消费者细分的案例
白领有车族－－人口比例19％，消费力33％ 白领有车族－－人口比例 ％，消费力 ％ －－人口比例 ％，消费力 家庭月收入较高（平均月收入达12000元），大多数人拥有高等学历（80％）， 年龄集中在25－45岁之间，大多已经结婚并有小孩。这群人比较注重生活品质， 选择购物地点看重购物环境，外出就餐时会重点关注餐饮特色，喜欢外出旅游， 是消费力量很大的一部分人群。
市场调研的方法④ 挖掘数据信息） 1.4 市场调研的方法④（挖掘数据信息）
基于社会特征的细分 优点：操作简单， 优点：操作简单，较容易识别 要素：收入；家庭类型； 要素：收入；家庭类型；职业 缺点： 缺点：偏好与需求差异不明 市场细分 基于核心需求的多元细分 优点：结果清楚， 优点：结果清楚，便于使用 要素：核心需求；行为习惯 要素：核心需求； 缺点： 缺点：耗时较长
学生族－－人口比例15％，消费力18％ 学生族－－人口比例 ％，消费力 ％ －－人口比例 ％，消费力 年龄在16－24岁之间，在上高中或者大学。他们追求个性与时尚，喜欢逛街边的专卖店 或小商品批发市场；喜欢吃西式快餐；喜欢去网吧消磨时间。他们很容易被新颖的东西 吸引，同时，对家中的日常支出状况并不甚关心。 商管系统2009年第一期后备干部培训课程 商管系统2009年第一期后备干部培训课程 2009
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2.2 万达广场客户满意度测量指标体系
总体满意度
万达广场
营运管理
忠诚度
硬件设施
内部环境
营销推广
客户服务
重复购买 /联盟
推荐
业态/品牌 业态/ /商品
品牌形象
团队建设
特色服务
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某万达广场来店顾客细分的案例
分类 年龄段 35岁 以下 45岁 以下 25-44岁 居多 25岁 以下 学历 大专和本科学历 居多 大专和本科学历 居多 本科、硕士及以 上学历居多 本科、硕士及以 上学历居多 职业 多为公司一般职员或自由职 业者 多为机关、企事业单位一般 职员或专业技术人员 多为机关、企事业单位中高 层管理人员或专业技术人员 学生 家庭结构 单身或是满巢期家 庭居多 筑巢期和满巢期家 庭居多 离巢期和满巢期家 庭居多 单身，多数和父母 同住 调查当日 消费金额 100元以内 消费力评价
乐趣享受
个人形象：时尚休闲风格，追求小资情调 个人形象 价值观：喜欢自由自在；追求生活乐趣；享受 价值观 物质生活；崇尚简单生活 典型行为：热衷购物和名牌消费；追求舒适； 典型行为 喜欢简单轻松的生活节奏；关注时尚娱乐信息； 喜欢与朋友分享心情 类别关键词：时尚、风格、乐趣、娱乐、简单、 类别关键词 分享、品位、优雅、舒适、自然 商管系统2009年第一期后备干部培训课程 商管系统2009年第一期后备干部培训课程 2009
市场调研的方法⑤ 沟通调研结果） 1.4 市场调研的方法⑤（沟通调研结果）
展示结果 沟通反馈 行动
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第二节 满意度调查
如何理解客户/ 如何理解客户/顾客满意度调查 如何测量客户/顾客满意度 如何测量客户/ 如何分析客户/ 如何分析客户/顾客满意度调查结果 客户/顾客满意度调查结束后…… 客户/顾客满意度调查结束后……
2.2 万达广场客户满意度测量指标体系
很不满意
满意
不满意
很满意
较满意
不太满意
一般 调查问卷
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2.3 统计分析是满意度调查应用价值的关键
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第一节 市场调研概述
什么是市场调研？ 在万达广场日常商业管理中，我们要做哪些市场调研工作？ 怎样做得更科学、更有应用价值？
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来自百度文库
降低营销风险 发现市场机会 改进商业策略 提升服务品质
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消费者消费习惯和态度研究，商圈研究， 消费者消费习惯和态度研究，商圈研究，目标客 研究 群分析，竞争对手分析…… 群分析，竞争对手分析…… 行业研究，产业研究…… 行业研究，产业研究…… 神秘访客调查，客户满意度调查…… 神秘访客调查，客户满意度调查……
工作时间表 费用预算 内部组织 外部委托 调研方法 样本量和对象 调查问题（问卷） 调查问题（问卷） 需要什么 为什么需要 怎么应用
时间和预算
组织管理
调研方案
调研目标
市场调研计 划书模板
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市场调研的方法② 设计调研方案） 1.4 市场调研的方法②（设计调研方案）
样本和抽样
数据搜集
选择研究 方法 设计调查 问卷
有效样本量 概率抽样方法
结构化问卷 面对面访谈 试验访问
有代表性 无偏差 成本
目的 顺序和措辞 版面设计 长度
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市场调研的方法③ 监控数据收集） 1.4 市场调研的方法③（监控数据收集）
白领无车族－－人口比例21％，消费力28％ 白领无车族－－人口比例 ％，消费力 ％ －－人口比例 ％，消费力 年轻、中高收入，年龄多在25－35岁之间。大多数人拥有高等学历（82％）。 他们大多单身或者刚刚结婚，没有小孩。由于许多人刚刚买房或者租赁私房居住， 所以住房支出会在日常支出中占比较大的一部分。但这并没有过多影响到他们在 其他方面的消费，他们大多喜欢购物、旅游及其他休闲娱乐活动，经常在外就餐， 喜欢尝试新鲜事物。
工薪族－－人口比例45％，消费力22％ －－人口比例 ％，消费力 工薪族－－人口比例 ％，消费力 ％ 80％的工薪族年龄在30岁以上，学历和家庭相对低一些。大多已经结婚且有小孩，在日 常生活中，食品支出占据了其日常支出的大部分，与白领人群相比，他们更喜欢留在家 中用餐，去金五星等商场购物，对休闲娱乐活动不甚热衷。