客户满意度调查方法

确定营业厅服务 标准
通过现场观察等方 式了解顾客行为主 要特征，制定实施 方案
选择访员扮演神秘顾客，将出现 场合、服务寻求方式组合为工作 剧本并演练
数据讨论并形成服 务矫正策略
将暗访结果汇总， 并形成报告
暗访执行，采用录音或其 他方式进行现场监控
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5、观察法——陪伴购物 、观察法 陪伴购物
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FG典型使用场合（二） 典型使用场合（ 典型使用场合
社会互动决定 深层心理反应 复杂多面性反应 未知领域 微妙问题
VS.个人化决定 VS.表层心理 VS.明确、简单反应 VS.已知领域 VS.普遍性问题
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适于使用Focus Group的主题 适于使用 的主题
产品概念开发 产品测试（包装、设计、广告等） 产品市场诊断 营销广告沟通效果评价 品牌研究与企业形象研究 顾客满意度研究
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深度访谈的典型使用场合
个人化决定 到会难度大 个体间差异较大 不愿意公开谈论的话题或敏感的话题 不愿意公开自己的身份 调查的产品比较特殊 需要详细地了解被访者的想法
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深度访谈的主题
市场前景分析 消费趋势研究 市场竞争状况 销售渠道研究 促销方式研究 政策效果评估 员工满意度研究 企业凝聚力 工作绩效评估调查 薪酬研究
零点公司客户满意度调查方法
讲员：袁岳 博士 零点调查 Mar, 2003
第一部分 第二部分
顾客满意度调查的具体操作 顾客满意度调查的研究方法
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满意度调查的准备 零点公司顾客满意度调查方法介绍 满意度测量的主要维度 统计分析方法 零点公司案例
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调研的准备之一：确定抽样框及抽样方法
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零点顾客满意度调查方法介绍
定量调研的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访 定量调研的方式包括 问）、网上调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。 入户访问： 入户访问：要求知道所有顾客的住址，访问成本最高。 拦截式访问：成本较低，访问比较容易受控制。 拦截式访问： 网上调查： 网上调查：适用于IT行业等，缺点是只能访问到上网的顾 客群体，成本低。 电话调查： 电话调查：要求知道顾客的电话，顾客电话联系方式不全 会造成样本框的误差。 电话辅助的邮寄调查： 电话辅助的邮寄调查：问卷回收期比较长，样本可能会有 偏差，效果会比单纯的邮寄调查好。
面访访问 Face-to-face interview
邮寄访问 Mail interview
网上调查 Online interview
访问式问卷
自填式问卷
入户(单位)
拦裁
计算机辅助面访
Βιβλιοθήκη Baidu
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定量研究的使用场合
问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性
数据内容： 数据内容：对服务品质的各个 具体指标进行评价
主要用途： 主要用途：从一个新的角度来丰富 和补充满意度调查，是满意度的最 客观的评价。
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神秘顾客研究方法说明： 神秘顾客研究方法说明
神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之 于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受 ，其使用程序如下：
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竞争对手 行业专家（包括经销商） 学者 内部员工调查 政府部门人员 特别有钱的人 自由职业者
深度访谈的 对象
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3、焦点座谈会 、
访问对象：消费者、专家、 访问对象：消费者、专家、创意人
员
方法：提纲、召募人员、现场安排、 方法：提纲、召募人员、现场安排、
主持、分析、报告。 主持、分析、报告。
抽样调查 Sample Survey 实验法 Experimental Method 普查 Census 地图法
1、二手资料搜集与整合 、
资料来源: 资料来源:政府、主管部门、咨
询机构、业内人士、企业内部、 互联网、学术机构
方法： 方法：检索、购买、专家走访、
案头研究、成功案例研究
优点：费用低、时间短、 优点：费用低、时间短、宏观全面
首先确定抽样框，理想的抽样框是以全部顾客为总 体，但具体根据项目需要确定。
•具体的抽样方法有： •简单随机抽样 ; •分层抽样； •等距抽样; •整群抽样； •多段随机抽样。
• 确认抽样方法的依据：
•考虑产品种类及所涉及的行业; •考虑客户的不同销售区域； • 考虑目前可获得的抽样资料; •考虑执行的时间和预算； •考虑项目的精度要求。
优点：客观、标准、准确、高度、 优点：客观、标准、准确、高度、量化
数据内容： 数据内容：现状、群体特征、
现有产品或服务的评价、购买 决策行为、未来需求、接受度、 未来估计
主要用途： 主要用途：量化的提供能够代表整个
市场的满意度评估。
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定量调查方法
调查方法
电话访问 Telephone interview
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FG的访谈对象 的访谈对象
产品或服务的重度使用者 目标群体 具有共同的特征
擅于言谈，有一定想像力或思考能力
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4、电信服务的神秘顾客 、
专门针对： 专门针对：窗口服务行业的服 务监控
方法： 方法：普通顾客身份，体验服 务
优点：自然状态、真实、 优点：自然状态、真实、不同服务 机构之间、 机构之间、网点之间可作比较
数据内容: 数据内容:宏观经济分析、行业
历史、市场竞争状况、国外发展 规律与经验、相关行业的影响、 企业管理与营销水平的影响、宏 观发展趋势
主要用途： 主要用途：决定满意度的指标及
评价方法。
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2、深度访问 、
访问对象： 访问对象：行业专家、公众人物、
管理人员、媒体人员、一线服务人 员、投资者、经销商
优点：互动效果、 优点：互动效果、深入
数据内容：消费心理、需求、 数据内容：消费心理、需求、产品
测试、 测试、广告脚本测试
主要用途： 主要用途：深入理解消费者的具体
说法和满意度的表现特征。 说法和满意度的表现特征。
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什么是FG 什么是
单面镜会 议室
当时可得到较强的思 维刺激，报告可读性 强 结果通常很少 有%
陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的 访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于IT产品 的陪伴购物，研究人员可以深入、真实的了解消费者在IT产品的卖场购买IT产品的 整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之 间的互动过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察 者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法所不能达到的。主要用于IT产 品的卖场研究。
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调研的准备之二： 确定调查的频次
顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。 顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。满意度 的调研一般按月、按季或按年度进行。 的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率的决定 依赖于下列的因素： 依赖于下列的因素： Ø
处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。
3.37
0.15 2.50 2.70 2.90 3.10
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3.30
3.50
3.70
3.90
用户满意度分析的模型：用户满意度
重 要 程 度 72.9 重要 63.2 一般 87.0 30.1 不重要 79.9 74.0 12.1 话费价格 新业务 服务
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22.2
方便性
新鲜感
针对结论的改进：
方法： 方法：提纲、约见、录音、整理、
分析、报告。
优点：高度智慧精炼、深入、 优点：高度智慧精炼、深入、针对性强
数据内容： 数据内容：现状与趋势、渠道、
利润分配与合作、问题诊断、前 景分析、市场预测
主要用途：深入理解满意度的指 主要用途：
标及调查结果。
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什么是深度访谈
一对一 无结构式 深访人员素质要求 高，根据访问者回 答调整后面的问题 深入递进 面对面
根据顾客满意度分析以及自己顾客和竞争对手顾客的满意 度对比，明确了行业优劣势和公司发展中的优劣势，调整 了公司战略和当前竞争策略。 根据顾客需求，明确了新产品开发方向。 发现顾客对新产品的认知度低，调整了新产品推广渠道， 并突出重点产品。 对前一阶段的生产、研发、服务工作进行了全面评估，提 出了内部奖惩。
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二手资料收集 深度访谈 焦点团体座谈会 神秘顾客 观察法 定量研究
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市场研究中常用调查方法分类
二手资料研究
一手资料研究
资料检索法 专家研究法 —专家访谈法 —德尔斐专家法Delphi
定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research
话 费
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业 务 及 收 费 方 式
服 务
用户满意度分析的模型：重要因素推导模型
0.35
出现纠纷的处理方式
收费方式的灵活性 收费手续的简便性 通话质量
0.30
附加服务收费水平
0.29
话费计费标准
0.25
入网费水平
0.20
新业务的提供情况
服务热线 话费收取网点的数量 入网手续的方便性 网络覆盖范围 ××服务 话 费 收 取 网 点 分 布
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零点公司案例
在零点公司为一家知名的电信服务公司进行的一项调查中，顾客满意度 成为一个核心部分。 此项调查的主要目的是评价顾客价值，其中包括经济价值和社会价值两 个层面，而顾客满意度是社会价值的重要组成部分。
顾 客 经 济 价 值
公司的基础设施 运营及用户维持成本 管 理 费 用
利
润
用户获取成本 网络租用成本
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满意度调查的统计分析方法
顾客满意度调查的统计分析方法与传统的调查并没有明 显不同，最为常用的是均值、相关与回归分析、因子分 析和对应分析。
• 高级专业统计软件 (SPSS10.0) ;
• 基础分析 频数、均值、交叉分析、差异性检验 基础分析:频数 均值、交叉分析、 频数、 • 加权处理 加权处理; • 相关与回归分析 相关与回归分析 回归分析; • 因子分析与聚类分析 因子分析与聚类分析; • CHAID（市场细分专业软件）; （市场细分专业软件） • CORRESPODENCE • CONJIONT； ； • MULT DIMENSION
除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或 服务不需要太频繁的满意评价。 Ø 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数。
Ø 当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意 措施时需要更频繁的满意评价。 Ø 应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果， 否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客 的心理厌倦。
直观性 灵活性强 可靠性
简便易行
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不依赖语言
6、定量研究 、
结构式问 卷
样本较大、 样本较大、 有一定代表 性
数据可进行 量化分析与 比较
定义清楚 ，描述明 确
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定量研究
访问对象： 访问对象：
消费者
流程： 流程：计划书、问卷、访员培训、
实地访问、复核、数据录入、编码、 统计分析、报告撰写。
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零点公司案例
由于顾客以普通消费者 为主，实施方案采取定 性、定量相结合的方式。 定性研究方法是焦点团 体座谈会，定量方法对 实际用户采用严格随机 抽样，竞争对手及流失 用户、潜在用户采用街 头拦截访问。
认知度
顾客社会价值
满意度
忠诚度
各指标综合评价 基 本 认 知 深 层 认 知 入 网 网 络 使 用 涉及的方面 未 来 持 续 使 用 情 感 认 同 度
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市场研究中常用调查方法分类
定性研究方法 （通常为探索性研究） 通常为探索性研究）
焦点团体谈会 Focus Group 深度访问 In-depth Interview 观察法 Observational Method 侧探技术 Projective Technique
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定量研究方法 （通常为描述性研究） 通常为描述性研究）
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零点顾客满意度调查方法介绍
包括定性调研和定量调查两大类。 定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。 定量调查是一种有效 有效而且基本 基本的满意度测量方式。顾客投 有效 基本 诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很 好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但 它们无法取代定量调查。
主持人
8-10人与 会者 围绕一个主题展 开讨论
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有录像 及文字记录
FG典型使用场合（一） 典型使用场合（ 典型使用场合
进行未知领域的探索性研究，或者因为文化距离而不了解这 类消费者的基本状况 寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索 希望快速地获得对事物性质的基本判明 消费的典型语言与思维方式 市场机会与问题处在微妙状况下