外贸转型企业如何开拓国内服装市场

服装外贸转型企业如何成功开拓国内市场

去年以来，太多人所共知的原因，使中国的“世界服装工厂”，这个我们曾经引以为傲的产业受到重挫。今年初开始，太多的中小型外贸加工厂开始难以为续。相信目前乃至今后还能继续在这个领域中快乐生存下去的，只有类似于电子行业中“富士康”一样的巨无霸。更多的服装企业选择“两条腿”战略，全力巩固外单的同时，又大力拓展国内市场，或者干脆全面转型为内销型企业。但是，面对内销市场更加激烈的竞争态势，刚转型的外贸服装生产企业，又该如何才能成功开拓国内服装市场呢？

首先，要认识到内外销的主要区别

表面上看，内销和外销只是产品销售的地理位置的变化。但内在的经营模式、销售要求、产品定位、顾客需求、销售渠道、产品研发、信用环境等诸多方面，却有着本质的不同。

1、模式不同——“外贸”属于订单式生产，整个流程相对简单，企业需把好质量、价格、货期等关口即可。而内销首先需要投入庞大的开发和营销费用，并且投入和产出很难在较短时间内计算出来，这对于习惯了“生产可控，利润可见”的外贸型企业来说则是一个完全不同的概念。

2、交易方式不同——外贸一般采取国际标准的信用证和提前预付订金制度，货到付全款的方式，相对风险可控；而内销大多需要先行“铺货”，一定的季节周期之后再行结算；只有少数发展成熟的品牌企业，才能实行“先付订金”的订货制。

3、

生产规模要求不同——外销是产品导向型，而内销则是市场导向型；一旦转做内销，必须对生产进行“瘦身”，尽可能将生产外包以减轻自身负担；否则，外贸强大的生产能力反而可能成为内销运营的劣势和负担。

在外贸型生产模式下，企业只要不断扩大产能，利润就不断提升，甚至在达到规模效应后，边际生产成本反而迅速下降。而在内销型生产模式下，企业还必须考虑库存及流行季节的影响，只有在销售旺季的时候，库存降低情况下利润才能最大化；大规模的生产只有在不超过盈亏平衡点的前提下，企业才能不至于亏损。因此，内销型企业并非生产规模越大才好。

4、产品本身的差异——国内外版型、号型、设计风格等差别，且不太受季节和天气变化的影响；而内销服装的季节性、潮流性以及人们追求时新的心态，使服装的销售严重依赖天气、心理等等因素，不可预测性太多。

5、工艺要求的差异——外贸服装对于针脚等细节要求很高，而且辅料大多都是由客户提供，精致且带有品牌的特征(logo)等；而内销首先要求外观好，产品平整、洁净，更注重产品的版型、上身效果和舒适度等。

6、经营重心的不同——外贸对汇率变化、工厂打样、生产能力、报价和成本、业务员的接单能力等会更加注重；而内销则必须研究市场差异、竞争对手、流行趋势、渠道变化、终端建设、物流控制的整个链条，还必须是全员营销，所有参与人员都要有营销意识和常识，是一项庞大的系统工程。

7、库存结果差异巨大——外贸几乎没什么库存压力，而内销的最大利润隐患就在于库存。

8、商业通道和信用环境不同——国际市场有个一两百年累积而成的商业文明、商业通道，国际订单的背后是一个成熟的商业网络；而内销产品批量卖到消费者手中的商业通道还比较薄弱，在国内销售相对麻烦很多，信用体系也很脆弱。

9、经营心态不一样，对投资回报的期望不同——外贸企业重视每一单的利润或每一客户的利润。而内销系统的打造必须经历投入期、成长期、发展期等过程，经营心态就如同马拉松与短跑，而做品牌需要更多的耐性和风险控制力。

10、客户对企业的要求不同——外贸企业需要告诉客户能做什么产品，多少价格能做，工厂有多大多气派，有多少工人，产能如何等；而内销客户则会重点关注企业实力和发展前景、产品定位和开发能力、营运团队和服务水平等。

11、对人才团队的要求不同——外贸企业需要单个的业务精英，而内销更需要高效的营销团队。外贸企业也大多部门齐全，但主要是个人业绩第一，团队精神等其次，这与内销企业内各部门必须紧密协作是不可相提并论的。内销企业的市场、设计、生产、销售、物流、客服等等部门都是整体运营的一环，必须相互配合、促进，少了哪一环都不行，也因为如此，内销企业的整体管理水平要求更高。

12、产品及品牌推广方式的不同——外贸企业也需要推广，但大多通过“广交会”及“华交会”等来推销或推广；而内销产品及品牌推广，不但投入大，而且更复杂、更需要谋略，展会、电视、网络、报纸、杂志、路牌、事件等等，而且在不同发展阶段的推广重点是不一样的。

其次，在具体策略上，应从以下3个方面着手：

1、顺应国内服装市场形势；

2、树立营销服务意识；

3、追求并创造优秀品牌

一、顺应国内服装市场形势

1、中国服装市场的新变化

——价格持续两极分化。随着国内劳动力和原材料成本的不断上升，总体价格呈上

涨趋势；品牌化的服装借整体水平的上涨价格一路飙升，利润空间反而突飞猛进，获得更好的发展势头，很多本土高端品牌的零售价格已经十分接近进入中国的国际化高端品牌甚至是奢侈品牌。另一方面，近几年服装市场竞争激烈,市场产品降价、打折持续不断，库存降价及反季销售等使服装价格出现前升后低的态势；调查显示：有50%的人选择在服装换季打折时购买，在换季开始和流行期价格较高时购买的人仅占37%。

——品牌意识凸现，流行趋势导向作用增强。品牌竞争更为激烈，目前国内几乎每6分钟就诞生一个服装品牌；服装需求出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强，品牌效应更加明显。

——服装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起。新的经营业态不断出现，服装卖场和销售渠道增多。过去的百货商店、专卖店、农村集市等，发展到连锁加盟、专业服装卖场（街）、邮购、电视销售、网上销售等。同时，对稀缺城市商圈和零售终端的争夺已经进入白热化的竞争状态；特别是羽翼丰满的知名品牌，纷纷以“圈地运动”的方式抢占终端，致使全国商业店铺的租金等成本越来越攀高，对后来品牌的进入门槛也不断提高。

2、适应国内服装的销售特点，如：

北方主要以销售厚外套，棉衣,毛衫，保暖衣裤等为主，南方以销售单外套，棉T，薄毛衫，裤类等为主。南方版型相对瘦小，颜色偏浅；而北方版型宽大且最好带冒，颜色偏深。

上货速度要快捷，精确掌控物流的周期，以适应复杂多变的流行风潮及天气变化。

国内品牌的销售主要集中在三线城市，二线省会城市相对少，且多是各总代理的直营店产生。至于一线城市，销量则极少。

3、遵循国内服装的消费心理规则