电影品牌的整合营销传播_以_让子弹飞_为例

一、以消费者为中心，站着也能把钱给挣了
整合营销传播的出发点和归宿都是消费者，其基本价 值取向就是一切以满足消费者的需求为核心。现代营销学 之父菲利浦·科特勒认为：企业的整个经营活动要以顾客 满意程度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业 自身的利益观点来分析考虑消费者的需求 。［２］
《让子弹飞》 作为 “贺 岁 片” 产 品，其 产 品 定 位、 产 品 功效基本完全符合 “贺 岁 片 ” 市 场 消 费 需 求。 为 了 让 电 影 “含金量” 高，现在的贺岁片几乎都是 同 样 套 路： 一 是 大 导 演 “主厨”，二是堆 砌 “大 明 星”，三 是 “大 投 入”， 其 赚 钱 的主要方式就 是 卖 眼 泪、 卖 笑 声、卖 战 争、 卖 爱 情…… 因 此，产品同质 化 严 重， 质 量 却 差 强 人 意， 导 致 “年 年 看 贺 岁，岁岁骂不停”的局面。
２０１１年１月１７日，中国领先的数字内容交易平台淘 花 网联合中国最大的正 版 影 视 播 出 平 台 搜 狐 视 频 ， 开 始 《让 子弹飞》 的 网 上 预 售 活 动， 预 售 包 含 “普 通 话 ” 和 “四 川 话”版两个版 本， 预 售 价 格 为 ２ 元， 只 要 用 户 购 买， 就 可 以在有效期内任选自己空闲的时间观看。
另外，随着电影 的 热 映， 片 中 的 道 具———麻 匪 面 具 也 在网络上热销， 淘 宝 网 上 很 多 商 家 海 推 出 “纯 手 工 制 作 ” “麻匪面具 ＤＩＹ 手工制作套装” 等，很多网购者在购买之后 留言评价： “挺 好， 很 给 力！” 虽 然 有 人 称 这 些 麻 匪 面 具 并 非电影片商授权制 作 出 品， 但 这 也 无 意 给 《让 子 弹 飞 》 带 来了更 多 的 “口 水” 和 注 意 力。 而 且， 后 电 影 市 场 的 开 发 也是电影品牌运作的核心，对于延长电影产业链条，拓展 市场空间有巨大作用。“美国电影的 后 电 影 开 发 收 入 已 经 超 过了影院票房收入，迪斯尼公司以 ７５ 年 电 影 内 容 为 核 心 品 牌的电影主题公园的年收入已经超过了当年的电影影院收 入。”［６］而中国的 后 电 影 市 场 还 处 于 尝 试 阶 段 ， 规 模 和 影 响 都很小，因此，加大对中国后电影市场的开发，也是中国 电影品牌整合营销的一个重要潜力市场和拓展空间。
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牛、佳能赞助），还充分利 用 口 碑 营 销、病 毒 营 销、微 博 等 网络营销手段，线上与线下结合，传统媒体与新媒体互动， 虚拟与现实并进，综合运用各种营销工具，整合各种利益 相关主体，展开全方位的市场运作。典型地体现出对这种 整合营销传播理念的体悟和运用。
２０１０年，中国食品价 格、 房 价、 油 价 等 “涨 声 一 片 ”，
各种危机与自然灾害不断发生，社会问题层出不穷，许多 人有各种各样 的 “鸭 梨” “杯 具”。 人 们 走 进 电 影 院， 无 非 是想在电影的造梦中获得一刻轻松与一点安慰。不至于太 过文艺让人压抑得喘不过气来，也不要太过低俗挑战观众 的智商，轻松中带 点 思 考， 搞 笑 中 带 点 回 味， 这 就 是 ２０１０ 年中国电影观众的最大需求。
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电影品牌的整合营销传播
———以《让子弹飞》为例
■ 宋发枝 （暨南大学新闻与传播学院，广东 广州 ５１０６３２）
［摘 要］ 近年来，中国电影虽已朝着品牌化、市场化方向迈进，然而其 制 片、 发 行、 放 映 仍 然 处 于 相 对 独 立 封 闭的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国电影业发 展 的 “瓶 颈”。 本 文 以 《让 子 弹 飞》 为 案 例， 分析其在电影营销上是如何以消费者为中心，依托品牌资源，以口碑营销、病毒营销、网络传播等手段进行全方 位、多样化、系统化的整合营销传播，借此分析整合营销传播在电影品牌营销上的新思维、新高度和带来的新的 市场空间。 ［关 键 词 ］ 电 影 品 牌 ； 整 合 营 销 ，中国电影已经越来越朝着品牌化、市场化方 向迈进，然而其制片、发行、放映仍然处于相对独立封闭 的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国 电影业发展的 “瓶颈”。
电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整 合营 销 传 播。 所 谓 整 合 营 销 传 播 ， 即 “Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔ－ ｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ” （ＩＭＣ）， 它 是 以 维 系 品 牌 形 象 为 目 的，综合运用各种营销工具，整合各种利益相关主体，以 统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达一致性的品 牌 信 息 的 系 统 化 、互 动 化 的 传 播 过 程 。［１］
吸引了一批又一批的观众走入电影院。 （四 ）开 创 互 联 网 直 销 新 模 式 传统影视产业里，影院 下 线 后，ＤＶＤ 就 成 了 电 影 发 行
方的主要收益来源之一， 随 着 互 联 网 视 频 的 兴 起，ＤＶＤ 的 收益逐步萎缩。而 《让 子 弹 飞 》 在 互 联 网 上 的 销 售 为 影 视 发行方提供了互联网直销的全新模式。
淘花网总经 理 卢 亮 表 示：此 次 与 搜 狐 视 频 联 合 预 售 《让子弹飞》，开创 了 中 国 经 典 大 片 在 互 联 网 上 盈 利 的 全 新 模式。随着中国版权环境的日益好转，经典影片将在淘花 网上体现其更多的 价 值。 另 外 从 版 权 方 对 《让 子 弹 飞 》 网 络点播授权的态度上来看，网络付费点播必将成为新的潮 流 和 趋 势 。［５］
２０１１年的贺岁档可以 说 是 中 国 电 影 市 场 化 以 来 最 大 规 模的营销战， 而 《让 子 弹 飞 》 以 其 首 周 票 房 １．７ 亿， 最 终 票房７．２４亿的骄 人 业 绩， 毫 无 疑 问 成 为 ２０１１ 年 贺 岁 档 最 大 “黑马”，创造了贺岁片神话，成为中 国 国 产 商 业 大 片 票 房新标杆。《让子弹飞》 叫座又 叫 好， 其 在 电 影 营 销 上 的 出 奇制胜和整合传播也是值得我们仔细研究的。
二、以品牌为依托，构建整合营销传播体系
２０１０年内地电影票房突破１００亿元大关，相比 ２００９ 年 增幅接近６０％。然而， 在 百 亿 票 房 背 后， 是 不 少 令 人 尴 尬 的数字：在影院放 映 的 这 １００ 多 部 中 外 影 片 中，２６ 部 大 片 拿走 了 总 票 房 中 的 ６０％ 左 右， 其 中 国 产 片 赚 钱 和 亏 钱 的 比 例 为 “二 八 开”。［４］
鉴于此，《让 子 弹 飞》 加 强 了 戏 剧 性，在 模 式 选 取 和 细 节设计方面，顺应了中国大众的传统审美心理，选择民族 传奇叙事模式和元素。故事主要是土匪张麻子、骗子老汤 和恶霸 黄 四 郎 之 间 的 “斗 地 主 ” 的 通 俗 演 变， 跌 宕 起 伏， 悬念丛生。土匪张麻子到鹅城当县令，实是中国古典戏曲 中 “李逵 坐 堂” 的 当 代 变 体； 细 节 方 面， 如 黄 四 郎 和 张 麻 子各有替身，则是另一个版本的 “真假 美 猴 王”； 从 姜 文 饰 演的主人公张麻子身上，我们不难看出关羽和诸多水浒好 汉们的英雄身影和侠义情怀，他们的共同特点就是除暴安 良，杀贪官诛恶霸，为下层劳动人民做好事，这实质上是 立足民间狂欢文化立场，替老百姓出气，曲折宣泄表达了 普通人的情感和愿望。
除了质量差之外，缺乏营销成为不少影片沦为市场输 家的重要原因。
整合营销传播的创始人舒尔茨曾 说 “营 销 即 传 播”。 品 牌整合营销始终在营销过程 中 强 调 传 播 意 识。 《让 子 弹 飞 》 在营销方面，除了 超 大 手 笔 的 ５ ０００ 万 “硬 广 ” 宣 传 （红
０２６ 电 影 文 学 ２０１１ 年 第 １４ 期
（一）充分利用 《让子弹飞》 的品牌资源 电影的题 材 取 自 小 说 《夜 谭 十 记》 中 一 则 北 洋 军 阀 时 期的传奇故事，据称姜文一共请了九位编剧，大的改动就 有九次，包括实力派作家述平和朱苏进参与编剧，使得这 部片子的故事性得到充分保障，从而保证了电影的品质。 有网友评 论： 《让 子 弹 飞 》 是 三 大 影 帝 联 手 制 造 的 奢 侈。姜文的 豪 情 与 霸 气、 周 润 发 的 “神 经 ” 与 嚣 张、 葛 优 的隐忍与 圆 滑，与 他 们 各 自 的 角 色 完 美 衔 接， 各 得 所 妙， 各安其所。他们三个，各自本身就具有强大的品牌号召力， 三强合一，相当于三个火枪手的顶级组合，让国内外影迷 充满期待。加 上 陈 坤、周 韵、廖 凡、姜 武、苗 圃、张 默、 邵兵、胡军等实力派演员的加盟，《让 子 弹 飞》 把 明 星 品 牌 资源利用得无以复加。 （二 ）利 用 微 博 等 新 媒 体 进 行 病 毒 传 播 在２０１０年３月， 《让 子 弹 飞》 发 行 单 位 就 以 “麻 匪 帮” （ｗｗｗ．ｍａｆｅｉｂａｎｇ．ｃｏｍ） 为主题网站建立了 一 个 虚 构 的 帮 派 组织，号 召 网 友 来 做 麻 匪 帮。通 过 网 站 搭 载 微 博，制 作 “麻匪 帮 占 领 中 国” 的 视 频， 营 造 “麻 匪 帮 文 化”， 吸 引 更 多 观 众 的 注 意 力 。 随 着 电 影 的 上 映 ， “九 城 市 九 宫 格 ” “《让 子弹飞》川话版”等视频，病毒似的在豆瓣、人人、开心、 优酷等社交网站大量投放，为电影造势。首映日，投放的 《九城市网友联合回馈姜文》 的 病 毒 视 频， 在 微 博 上 超 过 ４ 万转发量，间接影响２千万网友观看。 在线下，继续延续线上微博营造出来的麻匪文化，用 麻匪帮在微博上和网友约会线下见，帮众们带着电影里的 麻将道具，合影拍照、现场马上发微博、送小礼物的方式， 让网友在其中有参与感、互动感。此外，麻匪帮还组织了 集体献血等公益运动，策划 “麻匪地铁中 劫 持 姜 文” “晒 观 影票根”等活动，这些活 动 吸 引 了 众 多 传 统 媒 体 的 跟 进 报 道，让 “麻匪帮” 从电影一路 “热” 到了现实中。 （三）“口水大战” 后的 “口碑营销” 《让子弹飞》 一 上 映， 就 引 来 了 “口 水 之 战 ”。 在 豆 瓣 网 的 评 价 就 接 近 十 万 条 ， 评 分 高 达 ９．２， 一 些 知 名 影 评 人 第 一时间给出闪亮的五 星， 林 青 霞 大 赞 “是 十 年 来 最 好 的 一 部电影”，姚晨、崔永元、容祖 儿 等 各 地 明 星、知 名 人 士 都 在微博上给予高度评价。然而也有另外一些完全持相反意 见的评价，最具代表性的是央视 《新闻 联 播》 主 播 郭 志 坚， 曾在其博客上痛批 《让子弹飞》 脏话连 篇， “血 腥 场 面 和 性 暗示”把他折磨得只能 提 前 离 席。 这 些 评 价 导 致 正 反 两 派 的口水大战，一时间， 《让 子 弹 飞》 几 乎 天 天 成 为 搜 狐 、 新 浪、网易、时光等各大网站的娱乐头条，对于这部电影热 火朝天的讨论场面和各种各样的评价到了一个让人难以置 信的地步。 同一时刻，电影中的 台 词 也 在 网 络 迅 速 流 行 开 ， “有 这 个必要嘛”“大 哥，你 是 了 解 我 的” “那 一 年，我 也 十 七 岁” 等台词都被广泛改编运用，成了大批影迷的口头禅；电影 的名字 则 被 改 编 成 各 种 各 样 的 “子 弹 体” 语 录， 如 “让 炮 弹飞” “让 油 价 飞” “让 房 价 飞” 等。就 这 样， 《让 子 弹 飞》 像病毒般 在 网 络 上 疯 狂 的 扩 散，通 过 网 络 的 巨 大 影 响 力，