市场营销作业(个人答案)

市场营销管理作业名词解释：1、市场营销观念（第一章第四节）答：市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效的传送目标市场所希望的产品和服务，以便带给顾客更大的满足。

2、全面质量管理（第二章第四节）答：所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断改进质量工作。

3、瘦狗类业务（第三章第二节）答：所谓瘦狗类业务，就是指市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位。

4、市场营销环境（第四章第一节）答：市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各因素和力量。

5、消费者市场（第五章第一节）答：所谓消费者市场，是指一切为生活消费目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的市场。

6、组织市场（第六章第一节）答：所谓组织市场，是由一切购买产品和劳务，并将他们用于生产其他商品或劳务，以供出售、出租或供应他们的正式组织所组成。

7、营销信息系统（第八章第一节）答：所谓营销信息系统，是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的结构，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行营销计划、实施、组织和控制使用。

8、市场细分（第十章第一节）答：市场细分就是按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。

9、零售（第十八章第一节）答：所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是商业用途而消费的。

10、促销（第十九章第一节）答：所谓促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。

简答题：11、请简述发现需求的方法（第一章第三节）答：1、盯住竞争对手的产品缺陷。

2、盯住投诉。

3、盯住消费者的困难和幻想。

4、盯住市场的限制。

5、盯住相关信息。

6、用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。

12、战略规划包含哪些关键内容？（第三章第一节）答：战略规划包含了三个关键内容：第一，把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪项业务需要建立、保持、收缩或终止。

每一项业务都有着不同的利润潜量，公司的资源应当根据每项业务的利润潜量进行配置，应把最好的资源分配到最有潜力的业务上去。

第二，精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，精确地估算每项业务的未来利润潜量。

第三，公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案”。

同一行业的竞争者可能有不同的“业务战略方案”。

13、影响替代产品多少和替代程度的因素有哪些？（第七章第二节）答：1、销售商的数量与产品的差异程度。

2、进入与流动性壁垒。

3、退出与收缩壁垒。

4、成本结构差异。

5、纵向一体化。

6、全球化经营。

14、按营销调研的内容，可以将营销调研分为营销环境调研和营销专题调研两大类。

这两大类调研具体包括哪些内容？（第八章第二节）答：（一）营销环境调研，又称宏观市场调研，是对影响企业营销活动的宏观环境的具体因素开展营销调研，主要包括：1、人口环境调研；2、经济环境调研；3、社会文化环境调研；4、技术环境调研；5、自然环境调研；6、政治法律环境调研。

（二）营销专题调研，又称微观市场环境调研，是企业为达到既定的市场营销目标，在特定的范围内根据需要解决的问题的情况，选定专题进行调研活动。

包括：1、营销需求调研；2、购买行为调研；3、产品调研；4、定价调研；5、分销调研；6、促销调研；7、竞争情况调研。

15、产品差异化主要体现在哪些方面？（第十一章第一节）答：产品差异化主要体现在以下七个方面：（一）特色。

产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。

（二）性能。

性能是指产品主要特点的运行水平。

（三）一致性。

一致性是指产品设计、使用与预定标准的吻合程度，它是从与产品说明书所列标准是否一致这个角度来说的。

（四）耐用性。

耐用性是指产品的预期使用寿命。

（五）可靠性。

可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。

（六）易修理性。

易修理性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的程度。

（七）设计。

设计是从顾客需要出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征。

16、根据菲利普·科特勒的研究，典型的产品生命周期可分为哪五个阶段？请简要描述这五个阶段的特点。

（第十三章第一节）答：典型的产品生命周期的五个阶段：1、开发期。

2、导入期。

3、成长期。

4、成熟期。

5、衰退期。

五个阶段的特点分别如下：1、开发期：产品生命的培育阶段，始于新产品构思。

在产品开发阶段，销售量为零，企业投资逐渐增加。

2、导入期：导入期又称介绍期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。

在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

3、成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

4、成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。

为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

5、衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

17、根据波特的理论，企业有哪三种基本的竞争战略？请分别解释这三种竞争战略。

（第十四章第二节）根据波特的理论，企业有总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

1、总成本领导战略：这一战略的核心是通过一系列措施使企业在行业中实现总成本最低化。

它要求企业积极地建立起达到有效规模的生产设施，在取得经验的基础上全力以赴地降低成本，加强成本与管理费用的控制。

2、差异化战略：就是通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务。

差异化可以在许多方面体现出来，如产品的设计和品牌形象、技术特点、外观特点、为顾客提供的服务、销售网络等。

3、集中化战略：集中化战略要求企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化，或为目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势。

18、请简要回答：企业制定价格有哪几个步骤？（第十六章第一节）答：企业制定价格有六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求；（3）估计成本；（4）分析竞争者的成本、价格和提供物；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。

19、什么是分销渠道？（第十七章标题下第一段）答：在某种产品（或服务）从生产者向消费者（或用户）转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人就构成了该产品的分销渠道，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通路。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。

案例题：20、2014年9月9日上午10点（北京时间9月10日凌晨1点），苹果2014年秋季新品发布会在总部所在地——加州库比蒂诺当地的Flint表演艺术中心举行，会上苹果公司CEO蒂姆·库克宣布发布全新的产品：Apple Watch。

Apple Watch采用蓝宝石屏幕，有两种屏幕尺寸。

支持电话，语音回短信，连接汽车，天气、航班信息，地图导航，播放音乐，测量心跳、计步等几十种功能，是一款全方位的健康和运动追踪设备。

Apple Watch有普通、运动、定制三个系列，有多种颜色可以选择：银色，金色，红色，绿色和白色。

蒂姆·库克在2015年1月28日电话会议上宣布，Apple Watch将于2015年4月份正式上市。

请回答：新产品开发需要经过哪些阶段？结合以上材料，在这些阶段，苹果公司分别应该做哪些工作？（第十二章第二节）答：新产品开发需要经过八个阶段：创意产生、创意筛选、产品概念的形成和评估、拟定初步营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

在上述每一个阶段中，苹果公司分别应该做好如下相应的工作：一、创意产生阶段。

苹果公司可以从六个方面去获得新产品创意来源，包括企业内部的技术人员与业务人员、顾客、竞争者、中间商、企业领导人、其他来源（如行业杂志、报纸、影视、大专院子校等）。

在创意产生过程中可以使用相关专用技术，如属性一览表法、引申关系法、需要/问题分析、头脑风暴法等。

二、创意筛选阶段。

苹果公司将创意产生阶段形成的大量创意进行筛选，选取能给企业带来赢利的创意，剔除无法带来盈利性的创意，同时要考虑创意构思是否与企业的战略目标一致，包括利润目标、销售额目标、销售增长目标、企业形象目标等，还要考虑企业是否具备开发这种创意构思的能力，包括资金、生产能力、营销能力、销售能力等。

三、产品概念的形成和评估阶段。

经过筛选后的新产品创意，苹果公司还要进一步形成比较完整的产品概念，即把新产品创意具体化，并用文字或图像描述出来。

产品概念形成后，苹果公司还必须将其拿到一定数量的目标消费者中进行评估，以决定取舍。

四、拟订初步营销战略。

在此阶段，苹果公司要做三个部分的工作：1、通过对目标市场的分析，预估产品价格、短期销量、市场占有率、利润率等；2、预估为吸引更多顾客所付出的成本。

3、描述预计的长期销售额、利润目标以及营销组合。

五、商业分析。

1、苹果公司要预测产品的未来销量。

2、对预期成本进行估算。

3、对新产品的盈利情况做出估计。

六、产品开发。

苹果公司将之前选定的产品概念转化为实体产品，即进行产品试制，并对试制的产品进行严格的测试。

七、市场试销。

苹果公司对试制产品测试满意后，即可抽入小批量生产，并进行上市试销。

八、商品化。

经试销成的新产品，苹果公司需建造或租赁一个全面的制造设施，开始大批投产上市。